《市場行銷基礎（第5版）》是2020年5月電子工業出版社出版的圖書，作者是於家臻。
基本介紹
- 書名：市場行銷基礎（第5版）
- 作者：於家臻
- ISBN：9787121387685
- 頁數：208
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2020年5月
- 開本：16開
- 版次：01-01
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書是職業教育市場行銷專業核心課程教材，是為滿足職業院校人才培養和技能要求、結合現代市場行銷行業企業人才需求而編寫的。教材採用項目和模組化設計，包括認知市場行銷、分析行銷環境、確立目標市場、選擇產品組合、制定產品價格、遴選分銷渠道、確定促銷組合、走進新媒體行銷8個項目，系統地講述了市場行銷的基本理論、基本知識和套用策略。本書突出實用性和適用性，理實一體、內容全面、案例豐富；同時每個項目後面附有練習與實訓，既方便教師教學和布置作業使用，又便於學生自主學習使用。本書配有同步訓練輔導用書《市場行銷基礎（第5版）學習導航與習題》。本書可作為職業院校商貿類專業教學用書，也可作為財經類專業教學用書，同時還可供從事相關專業的職場人士自學充電、企業培訓使用。本書配有教學指南、電子教案和習題答案，請有此需要的教師登錄華信教育資源網免費註冊後再進行下載。此外，本書還配有二維碼教學資源包，包括微課、案例庫等，讀者可通過掃描書中的二維碼進行觀看。
圖書目錄
項目1.認知市場行銷 ………………………………………………………………………1
模組1 市場 ……………………………………………………………………………2
1.1 市場的含義 …………………………………………………………………2
1.2 市場的特點 …………………………………………………………………3
1.3 常見市場類型 ………………………………………………………………3
模組2 市場行銷 ………………………………………………………………………6
2.1 市場行銷的含義 ……………………………………………………………6
2.2 市場行銷的內容 ……………………………………………………………7
2.3 市場行銷與推銷的區別 ……………………………………………………7
模組3 市場行銷觀念的演變 …………………………………………………………8
3.1 生產觀念 ……………………………………………………………………8
3.2 產品觀念 ……………………………………………………………………8
3.3 推銷觀念 ……………………………………………………………………9
3.4 市場行銷觀念 ………………………………………………………………9
3.5 社會行銷觀念 ………………………………………………………………10
3.6 行銷觀念的新發展 …………………………………………………………10
項目小結…………………………………………………………………………………12
練習與實訓………………………………………………………………………………12
項目2.分析行銷環境 ………………………………………………………………………15
模組1 市場行銷環境構成 ……………………………………………………………18
1.1 微觀行銷環境 ………………………………………………………………18
1.2 巨觀行銷環境 ………………………………………………………………23
模組2 市場行銷環境分析 ……………………………………………………………30
2.1 行銷環境方法分析 …………………………………………………………30
2.2 行銷環境對策分析 …………………………………………………………34
項目小結…………………………………………………………………………………36
練習與實訓………………………………………………………………………………36
項目3.確立目標市場 ………………………………………………………………………40
模組1 市場區隔 ………………………………………………………………………42
1.1 市場區隔的含義 ……………………………………………………………42
1.2 市場區隔的程式 ……………………………………………………………45
1.3 市場區隔的原則 ……………………………………………………………46
1.4 市場區隔的標準 ……………………………………………………………47
模組2 目標市場策略 …………………………………………………………………51
2.1 目標市場的含義 ……………………………………………………………51
2.2 選擇目標市場的條件 ………………………………………………………52
2.3 選擇目標市場的模式 ………………………………………………………52
2.4 選擇目標市場的策略 ………………………………………………………53
2.5 影響目標市場策略選擇的因素 ……………………………………………56
模組3 市場定位策略 …………………………………………………………………57
3.1 市場定位的含義 ……………………………………………………………57
3.2 市場定位的方法 ……………………………………………………………58
3.3 市場定位的步驟 ……………………………………………………………59
3.4 市場定位的策略 ……………………………………………………………60
項目小結…………………………………………………………………………………62
練習與實訓………………………………………………………………………………62
項目4.選擇產品組合 ………………………………………………………………………65
模組1 制定產品組合策略 ……………………………………………………………67
1.1 認識產品的整體 ……………………………………………………………68
1.2 產品組合要素 ………………………………………………………………69
1.3 企業產品組合策略 …………………………………………………………70
模組2 確定生命周期行銷策略 ………………………………………………………73
2.1 理解產品生命周期 …………………………………………………………73
2.2 投入期的行銷策略 …………………………………………………………75
2.3 成長期的行銷策略 …………………………………………………………77
2.4 成熟期的行銷策略 …………………………………………………………78
2.5 衰退期的行銷策略 …………………………………………………………79
2.6 延長產品生命周期的措施 …………………………………………………80
模組3 開發新產品 ……………………………………………………………………81
3.1 新產品的種類 ………………………………………………………………81
3.2 開發新產品的程式 …………………………………………………………83
項目小結…………………………………………………………………………………86
練習與實訓………………………………………………………………………………86
項目5.制定產品價格 ………………………………………………………………………91
模組1 影響企業定價的因素 …………………………………………………………92
1.1 內部因素 ……………………………………………………………………93
1.2 外部因素 ……………………………………………………………………95
模組2 企業定價方法 …………………………………………………………………98
2.1 成本導向定價法 ……………………………………………………………98
2.2 需求導向定價法 …………………………………………………………100
2.3 競爭導向定價法 …………………………………………………………102
模組3 企業定價策略 ………………………………………………………………102
3.1 基本定價策略 ……………………………………………………………102
3.2 調整價格策略 ……………………………………………………………111
項目小結………………………………………………………………………………113
練習與實訓……………………………………………………………………………113
項目6.遴選分銷渠道 ……………………………………………………………………116
模組1 分銷渠道 ……………………………………………………………………118
1.1 分銷渠道的含義 …………………………………………………………118
1.2 分銷渠道的功能 …………………………………………………………119
1.3 分銷渠道的類型 …………………………………………………………120
模組 2 分銷渠道選擇 ………………………………………………………………121
2.1 影響分銷渠道選擇的因素 ………………………………………………121
2.2 分銷渠道選擇策略 ………………………………………………………124
模組3 分銷渠道衝突 ………………………………………………………………132
3.1 分銷渠道衝突的含義 ……………………………………………………133
3.2 分銷渠道衝突的表現（竄貨） …………………………………………136
項目小結………………………………………………………………………………144
練習與實訓……………………………………………………………………………144
項目7.確定促銷組合 ……………………………………………………………………150
模組1 促銷和促銷組合 ……………………………………………………………152
1.1 促銷的含義 ………………………………………………………………152
1.2 促銷組合 …………………………………………………………………153
1.3 影響促銷組合的因素 ……………………………………………………155
模組2 人員推銷 ……………………………………………………………………156
2.1 人員推銷的含義 …………………………………………………………157
2.2 人員推銷的任務 …………………………………………………………157
2.3 人員推銷的方式 …………………………………………………………158
2.4 人員推銷的程式 …………………………………………………………159
2.5 人員推銷的基本策略 ……………………………………………………160
模組3 廣告 …………………………………………………………………………161
3.1 廣告的含義 ………………………………………………………………161
3.2 常用廣告媒體的特點 ……………………………………………………163
3.3 選擇廣告媒體應考慮的因素 ……………………………………………165
3.4 廣告創意的基本要求 ……………………………………………………166
模組4 營業推廣 ……………………………………………………………………167
4.1 營業推廣的含義 …………………………………………………………167
4.2 營業推廣的方式 …………………………………………………………168
4.3 營業推廣的策劃 …………………………………………………………171
模組5 公共關係 ……………………………………………………………………173
5.1 公共關係的含義 …………………………………………………………173
5.2 公共關係的內容 …………………………………………………………173
5.3 公共關係的方式 …………………………………………………………174
項目小結………………………………………………………………………………176
練習與實訓……………………………………………………………………………177
項目8.走進新媒體行銷 …………………………………………………………………180
模組1 “數位化”新媒體行銷 ……………………………………………………182
1.1 新媒體行銷的概念 ………………………………………………………182
1.2 新媒體行銷的主要方式 …………………………………………………183
1.3 新媒體行銷的特點 ………………………………………………………191
模組2 新媒體行銷的套用與發展 …………………………………………………193
2.1 企業如何開展新媒體行銷 ………………………………………………193
2.2 大數據在新媒體行銷中的作用 …………………………………………197
項目小結………………………………………………………………………………198
練習與實訓……………………………………………………………………………198
模組1 市場 ……………………………………………………………………………2
1.1 市場的含義 …………………………………………………………………2
1.2 市場的特點 …………………………………………………………………3
1.3 常見市場類型 ………………………………………………………………3
模組2 市場行銷 ………………………………………………………………………6
2.1 市場行銷的含義 ……………………………………………………………6
2.2 市場行銷的內容 ……………………………………………………………7
2.3 市場行銷與推銷的區別 ……………………………………………………7
模組3 市場行銷觀念的演變 …………………………………………………………8
3.1 生產觀念 ……………………………………………………………………8
3.2 產品觀念 ……………………………………………………………………8
3.3 推銷觀念 ……………………………………………………………………9
3.4 市場行銷觀念 ………………………………………………………………9
3.5 社會行銷觀念 ………………………………………………………………10
3.6 行銷觀念的新發展 …………………………………………………………10
項目小結…………………………………………………………………………………12
練習與實訓………………………………………………………………………………12
項目2.分析行銷環境 ………………………………………………………………………15
模組1 市場行銷環境構成 ……………………………………………………………18
1.1 微觀行銷環境 ………………………………………………………………18
1.2 巨觀行銷環境 ………………………………………………………………23
模組2 市場行銷環境分析 ……………………………………………………………30
2.1 行銷環境方法分析 …………………………………………………………30
2.2 行銷環境對策分析 …………………………………………………………34
項目小結…………………………………………………………………………………36
練習與實訓………………………………………………………………………………36
項目3.確立目標市場 ………………………………………………………………………40
模組1 市場區隔 ………………………………………………………………………42
1.1 市場區隔的含義 ……………………………………………………………42
1.2 市場區隔的程式 ……………………………………………………………45
1.3 市場區隔的原則 ……………………………………………………………46
1.4 市場區隔的標準 ……………………………………………………………47
模組2 目標市場策略 …………………………………………………………………51
2.1 目標市場的含義 ……………………………………………………………51
2.2 選擇目標市場的條件 ………………………………………………………52
2.3 選擇目標市場的模式 ………………………………………………………52
2.4 選擇目標市場的策略 ………………………………………………………53
2.5 影響目標市場策略選擇的因素 ……………………………………………56
模組3 市場定位策略 …………………………………………………………………57
3.1 市場定位的含義 ……………………………………………………………57
3.2 市場定位的方法 ……………………………………………………………58
3.3 市場定位的步驟 ……………………………………………………………59
3.4 市場定位的策略 ……………………………………………………………60
項目小結…………………………………………………………………………………62
練習與實訓………………………………………………………………………………62
項目4.選擇產品組合 ………………………………………………………………………65
模組1 制定產品組合策略 ……………………………………………………………67
1.1 認識產品的整體 ……………………………………………………………68
1.2 產品組合要素 ………………………………………………………………69
1.3 企業產品組合策略 …………………………………………………………70
模組2 確定生命周期行銷策略 ………………………………………………………73
2.1 理解產品生命周期 …………………………………………………………73
2.2 投入期的行銷策略 …………………………………………………………75
2.3 成長期的行銷策略 …………………………………………………………77
2.4 成熟期的行銷策略 …………………………………………………………78
2.5 衰退期的行銷策略 …………………………………………………………79
2.6 延長產品生命周期的措施 …………………………………………………80
模組3 開發新產品 ……………………………………………………………………81
3.1 新產品的種類 ………………………………………………………………81
3.2 開發新產品的程式 …………………………………………………………83
項目小結…………………………………………………………………………………86
練習與實訓………………………………………………………………………………86
項目5.制定產品價格 ………………………………………………………………………91
模組1 影響企業定價的因素 …………………………………………………………92
1.1 內部因素 ……………………………………………………………………93
1.2 外部因素 ……………………………………………………………………95
模組2 企業定價方法 …………………………………………………………………98
2.1 成本導向定價法 ……………………………………………………………98
2.2 需求導向定價法 …………………………………………………………100
2.3 競爭導向定價法 …………………………………………………………102
模組3 企業定價策略 ………………………………………………………………102
3.1 基本定價策略 ……………………………………………………………102
3.2 調整價格策略 ……………………………………………………………111
項目小結………………………………………………………………………………113
練習與實訓……………………………………………………………………………113
項目6.遴選分銷渠道 ……………………………………………………………………116
模組1 分銷渠道 ……………………………………………………………………118
1.1 分銷渠道的含義 …………………………………………………………118
1.2 分銷渠道的功能 …………………………………………………………119
1.3 分銷渠道的類型 …………………………………………………………120
模組 2 分銷渠道選擇 ………………………………………………………………121
2.1 影響分銷渠道選擇的因素 ………………………………………………121
2.2 分銷渠道選擇策略 ………………………………………………………124
模組3 分銷渠道衝突 ………………………………………………………………132
3.1 分銷渠道衝突的含義 ……………………………………………………133
3.2 分銷渠道衝突的表現（竄貨） …………………………………………136
項目小結………………………………………………………………………………144
練習與實訓……………………………………………………………………………144
項目7.確定促銷組合 ……………………………………………………………………150
模組1 促銷和促銷組合 ……………………………………………………………152
1.1 促銷的含義 ………………………………………………………………152
1.2 促銷組合 …………………………………………………………………153
1.3 影響促銷組合的因素 ……………………………………………………155
模組2 人員推銷 ……………………………………………………………………156
2.1 人員推銷的含義 …………………………………………………………157
2.2 人員推銷的任務 …………………………………………………………157
2.3 人員推銷的方式 …………………………………………………………158
2.4 人員推銷的程式 …………………………………………………………159
2.5 人員推銷的基本策略 ……………………………………………………160
模組3 廣告 …………………………………………………………………………161
3.1 廣告的含義 ………………………………………………………………161
3.2 常用廣告媒體的特點 ……………………………………………………163
3.3 選擇廣告媒體應考慮的因素 ……………………………………………165
3.4 廣告創意的基本要求 ……………………………………………………166
模組4 營業推廣 ……………………………………………………………………167
4.1 營業推廣的含義 …………………………………………………………167
4.2 營業推廣的方式 …………………………………………………………168
4.3 營業推廣的策劃 …………………………………………………………171
模組5 公共關係 ……………………………………………………………………173
5.1 公共關係的含義 …………………………………………………………173
5.2 公共關係的內容 …………………………………………………………173
5.3 公共關係的方式 …………………………………………………………174
項目小結………………………………………………………………………………176
練習與實訓……………………………………………………………………………177
項目8.走進新媒體行銷 …………………………………………………………………180
模組1 “數位化”新媒體行銷 ……………………………………………………182
1.1 新媒體行銷的概念 ………………………………………………………182
1.2 新媒體行銷的主要方式 …………………………………………………183
1.3 新媒體行銷的特點 ………………………………………………………191
模組2 新媒體行銷的套用與發展 …………………………………………………193
2.1 企業如何開展新媒體行銷 ………………………………………………193
2.2 大數據在新媒體行銷中的作用 …………………………………………197
項目小結………………………………………………………………………………198
練習與實訓……………………………………………………………………………198
