市場行銷基礎（第3版）

成書過程

該教材是中等職業學校市場行銷專業核心課程教材，是為滿足中等職業學校人才培養和技能要求，結合市場行銷行業企業人才需求而編寫而成。

該教材由山東省教育科學研究院教研員、高級教師於家臻擔任主編，青島商務學校王瑾和淄博工業學校王婷婷兩位老師擔任副主編。具體修訂編寫人員及分工如下：於家臻（項目1），王瑾（項目2、4），王婷婷（項目3、7），任慧超（項目5），魏華（項目6、8）。全書由王瑾、王婷婷負責統稿，於家臻總纂並定稿。該教材在修訂編寫過程中還參考了中國國內外專家、網站的書刊和資料。

2014年6月，該教材由電子工業出版社出版。

內容簡介

該教材採用“項目模組”化設計，包括市場行銷概述、市場行銷環境、確立目標市場、選擇產品組合、制定產品價格、選擇分銷渠道、確定促銷組合、走進網路行銷8個項目，講述了市場行銷的基本理論、基本知識和套用策略。

教材目錄

項目一市場行銷概述 1
模組1 市場 2
1.1 市場的含義 2
1.2 市場的特點 3
1.3 常見市場類型 3
模組2 市場行銷 5
2.1 市場行銷的含義 5
2.2 市場行銷的內容 6
2.3 市場行銷與推銷的區別 6
模組3 市場行銷觀念的演變 7
3.1 生產觀念 7
3.2 產品觀念 7
3.3 推銷觀念 8
3.4 市場行銷觀念 8
3.5 社會行銷觀念 10
3.6 未來行銷觀念 11
本項目小結 12
練習與實訓 13
項目二市場行銷環境 14
模組1 識別市場行銷環境構成 16
1.1 微觀行銷環境 16
1.2 巨觀行銷環境 22
模組2 分析市場行銷環境 28
2.1 分析行銷環境方法 28
2.2 分析環境的對策 30
本項目小結 31
練習與實訓 32
項目三確立目標市場 35
模組1 市場區隔 36
1.1 市場區隔的含義 37
1.2 市場區隔的意義 38
1.3 市場區隔的程式 39
1.4 市場區隔的原則 40
1.5 市場區隔的標準 41
模組2 目標市場策略 45
2.1 目標市場的含義 46
2.2 選擇目標市場的條件 46
2.3 選擇目標市場的模式 47
2.4 選擇目標市場的策略 48
2.5 影響目標市場策略選擇的因素 50
模組3 市場定位策略 52
3.1 市場定位的含義 52
3.2 市場定位的方式 52
3.3 市場定位的步驟 53
3.4 市場定位的策略 54
本項目小結 55
練習與實訓 56
項目四選擇產品組合 60
模組1 制定產品組合策略 62
1.1 認識產品的整體 63
1.2 產品組合要素 64
1.3 企業產品組合策略 65
模組2 按生命周期階段確定行銷策略 67
2.1 理解產品生命周期 69
2.2 投入期的行銷策略 71
2.3 成長期的行銷策略 72
2.4 成熟期的行銷策略 73
2.5 衰退期的行銷策略 74
2.6 延長產品生命周期的措施 75
模組3 開發新產品 76
3.1 新產品的種類 76
3.2 開發新產品的程式 79
本項目小結 83
練習與實訓 83
項目五確定產品價格 86
模組1 影響企業定價的因素 87
1.1 影響企業定價的內部因素 88
1.2 影響企業定價的外部因素 90
模組2 企業的定價方法 93
2.1 成本導向定價法 93
2.2 需求導向定價法 95

2.3 競爭導向定價法 97
模組3 企業的定價策略 97
3.1 基本定價策略 97
3.2 調整價格策略 106
本項目小結 108
練習與實訓 109
項目六選擇行銷渠道 110
模組1 分銷渠道概述 112
1.1 分銷渠道的含義 112
1.2 分銷渠道的功能 113
1.3 分銷渠道的結構 113
1.4 分銷渠道的類型 114
模組2 渠道決策 115
2.1 分析顧客需求 115
2.2 影響分銷渠道選擇的因素 116
2.3 設計分銷渠道 119
2.4 評估選擇分銷方案 123
模組3 渠道衝突 124
3.1 行銷渠道衝突 124
3.2 渠道衝突的表現——竄貨 126
模組4 渠道管理 132
4.1 渠道管理的含義 132
4.2 渠道管理的目標 132
4.3 渠道管理的主要內容 132
本項目小結 136
練習與實訓 137
項目七確定促銷組合 142
模組1 促銷和促銷組合 144
1.1 促銷的含義 144
1.2 促銷的作用 145
1.3 促銷組合 146
1.4 影響促銷組合的因素 147
模組2 人員推銷 148
2.1 人員推銷的定義和特點 149
2.2 人員推銷的任務 149
2.3 人員推銷的方式 150
2.4 人員推銷的程式 150
2.5 人員推銷的基本策略 152
2.6 人員推銷的組織結構 152
模組3 廣告 153
3.1 廣告的定義 153
3.2 廣告的作用 154
3.3 常用廣告媒體的特點 155
3.4 選擇廣告媒體應考慮的因素 156
3.5 廣告創意的基本要求 157
模組4 營業推廣 159
4.1 營業推廣的定義和特點 159
4.2 營業推廣的方式 160
4.3 營業推廣的策劃 162
模組5 公共關係 164
5.1 公共關係的定義 164
5.2 公共關係的基本特徵 164
5.3 公共關係的內容 165
5.4 公共關係的方式 165
本項目小結 168
練習與實訓 168
項目八走進網路行銷 172
模組1 網路行銷概述 173
1.1 網路行銷的含義 174
1.2 網路行銷的功能 176
1.3 網路行銷的優勢 177
1.4 網路行銷的分類 178
模組2 我國網路行銷的發展 179
2.1 我國網路行銷的發展趨勢 179
2.2 制約我國網路行銷發展的因素 180
2.3 網路行銷發展的新模式 182
模組3 網路行銷的開展 183
3.1 中小企業實施網路行銷的意義 184
3.2 網路行銷在中小企業的具體套用方法 185
本項目小結 188
練習與實訓 188

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