基本介紹
- 中文名：網上客戶忠誠
- 外文名：Online customer loyalty
- 類型：經濟術語
網上客戶忠誠主要來自於對電子商務公司的產品和服務的滿意程度。因此企業在制定電子商務策略時，應該從客戶的角度出發，建立一個對客戶友好的電子商務環境。具體來說，電子商務企業可以從建立客戶信任感、提供高質量的客戶服務、聚焦目標客戶和建立客戶資料庫這四個方面培育網路上的客戶忠誠。
1、建立客戶信任感
信任感是忠誠感的基礎。因此，要贏得客戶的忠誠感，企業必須首先贏得客戶的信任感。與傳統的購買方式相比，網上購物，無法像傳統交易那樣眼見、耳聞、手觸，實實在在感受商品的存在，所能了解的信息僅限於網上圖片及文字說明，交易的手段又往往是通過銀行轉賬支付和郵局寄送商品，因此在網上購物的客戶面臨更大的購買風險和不確定性。雷奇漢和謝夫特的調研結果表明：客戶是否了解與信任某個網站，是影響他們購買決策的最重要因素。因此，許多客戶在選擇和評價網上商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產品種類繁多”。而且，信任也可以來自於很多方面，如產品或服務的高質量或價格的透明合理等。不過，在網上，至關重要的因素還包括保護客戶的網上安全和個人隱私安全。因此，要取得客戶的信任，企業可以從以下幾個方面人手。
(1)保護客戶網上信息安全。網上客戶最擔心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業要投入足夠的精力來保證客戶網上支付的安全性。網站在未經客戶同意的情況下不可以將客戶的身份與地址等信息透露給第三者，或是跟蹤客戶的網上行為。一般而言，只有客戶信任某家電子零售企業，才有可能向該企業提供個人信息；而企業只有掌握這類信息，才能根據客戶的特殊需要提供定製化產品和服務，進一步增強客戶的信任感和忠誠感。例如，亞馬遜網站創造了最可靠、最值得信賴的網站，在網上圖書市場上取得了支配地位。數以百萬計的客戶都願意讓該公司在其訂貨系統中儲存自己的姓名、地址和信用卡號碼等信息。可以說，信任感是他們與亞馬遜保持長期關係的主要原因之一。如果客戶不信任亞馬遜，擔心信用卡號碼等個人信息會被泄露，亞馬遜公司很快就會喪失其競爭優勢。
(2)公開網上交易者信譽。這一點對許多中介性質的企業(如拍賣網)很重要。陌生人進行交易時，對方的信譽是人們頗為關注的問題。為了保證每個交易者的信譽，有些網站建立了一套較完善的信譽評價制度，每次交易結束後買者和賣者都會互相評價，並在網站上公開每個成員的信譽，這樣就加強了交易的公平性和誠信度，整個網站也就贏得了客戶的忠誠。例如，淘寶網和易趣網都已經建立這樣一套誠信體系。另外，易趣(eBay)還對每筆交易進行擔保，防止買方或賣方被對方欺騙。這樣可有效監督成員的交易行為，交易得到保障，忠誠的客戶自然會越來越多。
2、提供高質量的客戶服務
要提供高質量的客戶服務，企業可以從以下幾個方面入手：
(1)提供及時準確的商品配送服務和方便安全的結算方式。一個完整的商務活動，必然要涉及信息流、商流、資金流和物流等四個流動過程。電子商務也包括了網上信息傳遞、網上交易、網上結算及物流配送等多個環節。因此對於網路商家而言，實體商品的配送或服務契約的履行是一個很重要的問題。能夠及時把客戶指定的商品送達指定的地點對客戶信任感的形成起很大作用。因此，企業需要將其網上業務與網下的後勤、服務系統相結合。如果配送系統不完善，結算方式太麻煩，客戶就有可能因感到購買上的不方便而流失。對大部分企業而言，自建一個配送、服務體系過於困難，因此與專業配送企業結盟是一個很好的選擇。
(2)建立方便的客戶交流系統。除了配送和結算等服務外，企業還可以在網站上提供清晰簡明的商品目錄，介紹使用和保養方法等，給客戶購買提供充分的信息，使客戶便捷地完成購買過程。除此之外，企業還可以提供簡便的線上自助服務，像技術支持或故障排除手冊等，使客戶可以自行解決可能的問題，確保客戶擁有滿意的消費體驗。如果公司的網站上每個月都發生15000多筆業務，公司還可以考慮採用線上答疑、網上社區和信件自動答覆等方法來進行管理，方便客戶和企業、客戶和客戶之間的交流。例如，Adobe軟體公司為用戶和開發者構
建了一個網站社區，使他們有一個平台可以經常交流使用經驗和技巧及其他相關信息，從而把用戶和公司及品牌緊密聯繫起來，使客戶產生一種強烈的歸屬感，從而與客戶建立了十分密切的聯繫。
3、在網上市場區隔的基礎上聚焦目標客戶
網上企業吸引新客戶的成本比傳統企業要高，客戶必須在一個站點停留2～3年，公司才開始回收前期的投資。’然而調查研究發現，大約有50%的用戶不到3年就流失了。因此，網站追求儘可能多地抓住用戶而忽視建立長期的關係是沒有經濟價值的。但是由於網上客戶的廣泛性，企業往往傾向於建立一個大而全的網站來吸引儘可能多的潛在購買者。但這樣，就必然很難針對特定客戶設計網站形式和內容，很難培養客戶的忠誠感。正確的做法是聚焦特定目標客戶，提供滿足他們特定需求的產品或服務，並盡力減少客戶流失率。例如，美國前衛公司多年來就專注於那些喜歡成本低、波動小的指數基金投資的投資者，在網站設計上，從形式到內容一切都以迎合目標客戶的需求為主，而不提供像其他站點那樣複雜的交易容量。它不懈的努力使它不僅擁有一大批忠誠的客戶，而且具有比其他企業更大的成本優勢。
與傳統的企業相比，網上企業更容易通過記錄客戶的購買經歷來獲得大量客戶信息，深入了解客戶的需要，並根據客戶的偏愛，為客戶提供定製化產品和服務。然而，在實際工作中，很多企業並沒有盡力蒐集和利用這些信息，跟蹤常客購買經歷，更沒有深入地了解客戶“跳槽”的原因。
因此，為了了解並滿足客戶需求，培養客戶忠誠感，企業首先必須建立完整的客戶資料庫，並以客戶資料庫為中心，跟蹤客戶購買方式，分析發掘本企業的客戶忠誠感的決定因素來進一步展開促銷等商業活動，以便滿足客戶的需要。只有這樣，才能吸引和留住忠誠客戶，使企業獲得長期收益。“美國線上”就是一個很好的例子。“美國線上”充分利用蒐集到的客戶信息來測量客戶忠誠度和購買模式，並用這些信息去指導網站建設。在決定促銷方案時，公司也是在對不同消費群體的客戶挽留率和生命周期分析的基礎上先對各種促銷方案進行小規模的市場測試，然後才選定最能吸引忠誠者購買的促銷方案。戴爾在建立客戶資料庫和吸引忠誠客戶方面花費很多心思。它有專門的部門和負責經理來管理客戶忠誠，並用一系列的標準逐月逐季度地跟蹤監測客戶的經歷並研究分析客戶挽留數據。
企業利用網路的獨特優勢加強與客戶的溝通，更好地了解客戶的需求，增加反應的靈敏度，減少客戶交易成本，為客戶帶來更大的方便，培養客戶忠誠感。但是客戶的忠誠感不是靠技術贏得的，而是要通過企業提供一貫優良的產品服務和客戶體驗來獲得的。
4、基於網路的客戶細分
有了網際網路，過去無法實現細分的客戶關係管理終於可以實現細分了。企業能夠以低成本為每個客戶自動提供其最滿意最貼身的服務，可以自動化地記錄客戶是從什麼地方找到這個網站的，從而反映了在哪裡投放廣告好；關鍵字搜尋反映了客戶對網際網路的熟悉程度和關鍵字搜尋習慣這些信息，用於做關鍵字競價廣告；點擊連結的順序反映了客戶的閱讀習慣；點擊連結反映了客戶感興趣的內容；點擊連結的深度和每個頁面的停留時間都反映了客戶感興趣的程度；點擊連結的時間反映了客戶習慣上網的時間；客戶的IP反映了客戶所在的城市；訪問次數反映了網站內容或宣傳的記憶程度和吸引程度，並且有多少忠誠用戶和回頭用戶，還能自動記錄每天每月的人氣及人氣對比等。
