基本介紹
- 中文名：客戶忠誠度
- 亦稱：客戶粘度
- 特點：客戶形成了“依附性”偏好
- 影響：進而重複購買的一種趨向
定義,概念闡述,具體表現,小結,五要素,區分概念,意義,十大原則,產品質量價格,企業的產品,企業的客戶,服務質量,客戶滿意度,超越客戶期待,客戶個性化要求,處理客戶問題,讓購買程式簡單,服務內部客戶,價值,四特點,
定義
概念闡述
客戶忠誠度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重複購買的一種趨向。
客戶忠誠是指客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重複購買行為；意識忠誠則表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠行銷理論，著重於對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。
具體表現
客戶滿意（2）忠誠的客戶是企業最有價值的顧客。
（3）客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。
（4）客戶忠誠行銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現持續的利潤增長的最有效方法。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關係的觀念，從僅僅集中於對消費者的爭取和征服轉為集中於消費者的忠誠與持久。
小結
客戶忠誠度是指客戶因為接受了產品或服務，滿足了自己的需求而對品牌或供應（服務）商產生的心理上的依賴及行為上追捧。客戶忠誠度是客戶忠誠行銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品要么在價格上，要么在產品特性上有變動時，隨著對企業產品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯繫的產品財富組合的指示器，因為對企業產品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。
五要素
建立客戶忠誠度的關鍵因素：（五要素）
A服務質量
①產品質量。銷售前中後的靜態體現。
②服務水平。銷售前中後的流程設計。
客戶忠誠度要素
客戶忠誠度要素③技術能力。銷售前中後的動態體現。
B服務效果
即客戶內心感受的滿足度，可以參考消費需求心理的諸多指標。
C客戶關係維繫
①互動的同理心態
②相對的盟友關係
D理念灌輸
①產品（品牌）本身確認
②服務（供應）商的確認
E持續的良性心理刺激及增值感受。
區分概念
顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在於，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是衝量顧客再購及參與活動意願。
意義
1. 有利於企業核心競爭力的形成
在現代行銷活動中，行銷觀念是企業戰略形成的基礎。客戶忠誠行銷理論倡導以客戶為中心，提示企業的行銷活動必須圍繞這箇中心進行，關注客戶對企業的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場行銷觀念的完善和發展。客戶忠誠行銷理論要求企業將客戶作為企業的一項重要的資源，對企業的客戶進行系統化的管理，藉助於客戶關係管理軟體的套用，獲取客戶的相關信息，並將之作為企業戰略決策的基礎。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業內部開展內部行銷，使內部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內部客戶滿意。然後從電梯這個特殊產品出發，以用戶滿意的契約為主線，從產品設計、製造、安裝到維修、持續跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開（QFD），並列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產品質量特性，從而創造客戶持續的忠誠。上海三菱電梯的產量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經濟指標連續在全國同行業中名列榜首。
成功的客戶關係
成功的客戶關係2.對企業業務流程和組織結構將產生重大的影響
客戶忠誠行銷的實施工作是企業的一項系統性的工程，它要求企業建立以忠誠度為基礎的業務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關係管理，在企業的銷售自動化、市場行銷自動化、客戶服務三大領域中實現客戶關係管理，它對企業現有的業務流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業現有的組織結構的挑戰，它要求企業內部形成一個自上而下的便於客戶關係管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。
3. 有利於提高企業員工的凝聚力
在客戶忠誠行銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業的外部客戶，也指企業的內部員工。客戶忠誠一方面是要追求外部客戶對企業的忠誠度，同時，也要追求企業員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業的產品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業的忠誠。因此，在企業中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現個人能力和發展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
4. 有利於推動社會的“誠信”建設
以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經營活動的目標，就可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐欺的違法行為，為促進社會風氣的好轉發揮積極的作用。
十大原則
做好客戶服務，提高客戶忠誠度有十大原則，企業只有把握好了這些原則，才能真正地獲得服務為產品帶來的附加價值：
產品質量價格
產品質量是企業開展優質服務、提高客戶忠誠度的基礎。世界眾多品牌產品的發展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當然僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。企業要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要儘可能地做到按客戶的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買慾望；如果企業定價達不到“預期價格”，消費者又會對產品的性能產生懷疑，進而猶豫不買。
企業的產品
企業必須要讓服務人員完全充分地了解企業的產品，傳授關於產品的知識和提供相關的服務，從而讓企業贏得客戶的信賴。同時，服務人員應該主動地了解企業的產品、服務和所有折扣信息，儘量預測到客戶可能會提出的問題。
企業的客戶
企業應該儘可能地了解相關客戶的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費習慣的產品和服務。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當客戶對服務提供者相互了解後，如企業了解客戶的服務預期和接受服務的方式等，服務過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務失誤率也會下降。由此，為每個客戶提供服務的成本會減少，反過來企業的利潤就會增加。企業常陷在自己的世界裡，就會察覺不到客戶的實際感受。花些時間站在另一個角度上，或當一次競爭對手的客戶，對企業會有很大的幫助。
服務質量
企業的每位員工，都應該致力於為客戶創造愉快的購買經歷，並時刻努力做得更好，超越客戶的期望值。要知道經常接受企業服務而且感到滿意的客戶會對企業作正面的宣傳，而且會將企業的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作夥伴或其他人。他們會成為企業“義務”的市場推廣人員。許多企業，特別是一些小型企業，就是靠客戶的不斷宣傳而發展起來的。在這種情況下，新客戶的獲得不再需要企業付出額外的成本，但顯然又會增加企業的利潤。
客戶滿意度
客戶滿意度在一定意義上是企業經營“質量”的衡量方式。通過客戶滿意調查、面談等，真實了解企業的客戶目前最需要的是什麼，什麼對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務中得到這些認知的最好的做法。但是，除了銷售活動、售後服務和企業文化等因素外，客戶滿意度的高低還會受法律等其他一些強制性約束條件的影響。對於那些由於心理特性和社會行為方式而背離曾經忠誠過的企業的客戶，放棄無疑是企業的最佳選擇。從這個意義上講，企業應該儘可能地提高客戶滿意度，而非不惜一切代價致力於全面的甚至極端的客戶滿意。
超越客戶期待
不要拘泥於基本和可預見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務。在行業中確定“常規”，然後尋找常規以外的機會，給予超出“正常需要”的更多的選擇。客戶是會注意到你的高標準服務的。也許這些可能被企業的競爭對手效仿，但企業只要持續改進就一定不會落於人後。
客戶個性化要求
通常企業會按照自己的想像預測目標消費者的行動。事實上，所有關於客戶人口統計和心理方面的信息都具有局限性，而且預測模型軟體也具有局限性。因此，企業必須改變“大眾行銷”的思路，注意滿足客戶的個性化要求。要做到這一點就必須儘量占有客戶知識，利用各種可以利用的機會來獲得更全面的客戶情況，包括分析客戶的語言和行為。如果企業不是持續地了解客戶，或者未能把所獲得的客戶知識融入執行方案之中，就不可能利用所獲得的客戶知識形成引人注目的產品或服務。
處理客戶問題
要與客戶建立長期的相互信任的夥伴關係，就要善於處理客戶的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉移到了其他企業的產品或服務上。因此，有條件的企業應盡力鼓勵客戶提出抱怨，然後再設法解決其遇到的問題。
有研究顯示：一個最好的客戶往往是受過最大挫折的客戶。得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的客戶相比，往往更容易成為企業最忠誠的客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決後會再次購買該企業產品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若企業迅速解決投訴問題，重購率將在 52%和95%之間。
當然，客戶滿意度並不等於客戶忠誠度。不滿意的消費者並不一定抱怨，而僅僅會轉向其他企業。但是，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度作為基礎。客戶的抱怨可以成為企業建立和改善業務的最好路標。客戶能指出你的系統在什麼地方出了問題，哪裡是薄弱環節，客戶能告訴企業產品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業的工作沒有起色。同樣，客戶也能指出企業的競爭對手的優勢，或企業員工在哪些地方落後於人，這些都是人們給諮詢師付費才能獲得的內容和結論，而善於利用的企業則由此獲得了一筆免費的財富。
讓購買程式簡單
企業無論在商店裡、網站上還是企業的商品目錄上，購買的程式越簡單越好。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業的客戶找到他們需要的產品，解釋這個產品如何工作，並且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標準簡化的服務流程。
服務內部客戶
所謂內部客戶是指企業的任何一個雇員。每位員工或者員工群體都構成了對外部客戶供給循環的一部分。如果內部客戶沒有適宜的服務水平，使他們以最大的效率進行工作，那么外部客戶所接受的服務便會受到不良影響，必然會引起外部客戶的不滿甚至喪失外部客戶的忠誠。如果企業對這一問題不給予足夠的重視，勢必會導致較低的客戶忠誠度和較高的客戶流失率，最終導致企業贏利能力降低。
價值
其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。可是究竟忠誠的顧客對於企業來說有多少價值，可能絕大多數的企業並不知道。企業慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質的表達——即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業帶來多少價值。
研究表明，企業經營的大部分情況下，顧客的利潤預期與其停留的時間成正比。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經濟效益上是截然不同的。哈佛學者以美國市場為研究標的，發現在汽車服務業，流失一位老顧客所產生的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由於與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務一個新顧客的成本和精力要比服務一個老客戶大得多。
四特點
1、衝動型忠誠是基於意向的忠誠，也就是說人們傾向於購買。衝動型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價格相關的促銷。對於衝動型忠誠者來說，往往競爭對手的一個更優惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去。
2、情感型忠誠是基於偏好的忠誠，人們是因為喜歡而去購買。情感型忠誠的客戶決策主要取決於客戶對於企業或企業的產品的態度。一位渴望擁有哈雷機車的年青人，可能會一直保持著對哈雷摩托非常強烈的購買意願，於是身上穿的衣服、戴的手錶都是哈雷戴維森品牌的。
3、認知型忠誠是基於信息的忠誠，認知型忠誠是理性的忠誠。他們對於商品的功能特徵、性價比等具體信息的了解而產生的購買行為。他們很多時候像一個 產品專家，他們不僅了解產品的功能，還進行各種資料的收集研究來了解產品的差異性和技術特性，他們甚至比產品銷售人員更清楚產品的性能，哪裡存在缺陷等。 他們會綜合考慮各種因素，最終產生了這個產品更適合自己的認知，從而形成忠誠的購買行為。一旦市場上存在更好的產品，他們也會去仔細研究和比較。
4、行為型忠誠是基於行動的忠誠，客戶已經形成了一種購買慣性。客戶為了購買這樣的產品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠的客 戶，在一定程度上已經形成了購買企業產品的習慣。這樣的客戶為了購買企業的產品或服務，願意克服一些障礙，比如願意為了企業發布的某個新產品排隊等待很長 時間。
