客戶忠誠矩陣

rian Ward認為，有關客戶滿意與客戶忠誠方面的內容可以劃分成四個方面，即客戶忠誠矩陣。使用所謂的“客戶忠誠矩陣”是為了幫助企業更好地理解客戶的期望。

基本介紹

• 中文名：客戶忠誠矩陣
• 外文名：Customer loyalty matrix
• 概念：有關客戶滿意與客戶忠誠方面
• 內容：根據客戶期望與客戶表達與否
• 淡區：但是客戶又不善於表達
• 滿意區：該區域非常重要

矩陣介紹

著名的專家Brian Ward曾提出了一個客戶忠誠矩陣的概念。B

主要內容

根據客戶期望與客戶表達與否，可以把客戶分成四種類型，如下圖所描述的：

區域1：不表達/期望——淡區

該區域表示可以具有很高的期望，但是客戶又不善於表達。客戶期望能夠得到公司的禮貌和尊敬，但是如果公司問他們有什麼需求的時候，他們可能會感到迷惑不解（甚至會產生一種受到侮辱的感覺）。並且，如果公司沒有能夠滿足他們內心的需求，將會引起他們的“不滿意”。如果公司滿足了這種基本的、顯而易見的需求，公司能得到的最好也只是“冷淡”。

區域2：表達/期望——滿意區

該區域的客戶習慣於告訴公司什麼對於他們來說是重要的。該區域非常重要，它是企業提升客戶客戶忠誠的關鍵。企業滿足該區域客戶的需求將會獲得客戶的 “滿意”，反之如果沒有滿足將會引起他們的“不滿意”。例如，客戶可能期望在一次購買中期望獲得一定量的打折，同時客戶也已經提出明確的請求（或協商）。這是一種客戶期望，並且競爭對手已經為客戶提供了這種益處。因此，企業必須要慎重對待處於該領域的客戶。

區域3：表達/不期望——愉悅區

該區域的客戶期待某事物，但又不期望公司來提供。但是公司可以獲得為客戶提供期望以外一些事物的機會，並且通過此，讓客戶感到“愉悅”。例如，某客戶可能只會詢問有關溢價產品的信息，如果企業不提供該信息，可能會導致“不滿意”。因此這是企業建立“忠誠”客戶群時，需引起高度重視的區域。

區域4：不表達/不期望——忠誠區

在該區域的客戶，既不對公司的產品/服務提出期望，又不表達他們對其他事物的期待。因此，如果公司能夠在客戶不明確需求的情況下，為客戶提供超出客戶期望之外的益處，也就很可能培養了“忠誠”客戶。而這往往給企業提出了更高的挑戰，需要公司具有前瞻性眼光。例如，汽車安全氣囊的最初引入是一種解救生命的創新，但是客戶在熟悉它們之前，並不能 詢問或期待這種創新的出現。

以上四個區域都非常重要，為了獲得更多的處於忠誠區的客戶，企業首先必須要攻克其他區域，這沒有什麼捷徑。在努力設計或再設計一個產品/服務時，探索每一個區域，使用一些框架、一些標準化的方式來對公司對待客戶的績效進行分類是很有益的。

分類矩陣

1、 忠誠的客戶，此類客戶最為穩定，對企業也最有價值，望望伴隨著很高的重複購買行為。

2、 潛在忠誠客戶，此類客戶擁有較高的態度取向但伴隨著較低的重複購買行為，反映的是潛在忠誠

3、 虛假忠誠客戶或偽忠誠者，此類客戶擁有較低的態度取向伴隨著較高的重複購買行為，他們會經常購買此企業的產品或服務，但並不認為此企業提供的產品或服務有特別之處

4、 不忠誠者，此類客戶擁有較低的態度取向伴隨著較低的重複購買行為，這種客戶幾乎長期不和企業發生業務關係。

鑽石模型

忠誠者

習慣性購買者

相同點：至購買少數集中品牌的產品和服務表現出較高的行為忠誠。

不同：忠誠者投入程度高，與企業有感情，習慣性購買者與企業沒有感情成分，一旦企業無貨，便轉向其他企業

多品牌購買者

品牌轉換者

相同點：都購買多種品牌的產品和服務

不同：一個為不同的消費場合購買不同品牌的產品和服務，一個對價格優惠比較感興趣。