《網路行銷理論與實踐(第3版)》是2019年北京交通大學出版社出版的圖書，本教材可以使學生通過學習具備有關市場行銷、網路行銷的基本知識、基本理論和初步的網路商務信息採集、分析、處理能力以及網路行銷策略策劃、實施的能力，達到助理電子商務師在網路行銷方面的能力和水平。
基本介紹
- 中文名：網路行銷理論與實踐(第3版)
- 作者：田玲
- 出版社：北京交通大學出版社
- ISBN：9787512138827
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
網路行銷課程是電子商務專業本科的專業核心課，是學習網路行銷理論和實踐的一門課程，是一門強調理論聯繫實際、注重理論運用和實際操作的課程。 所以，本教材以培養學生專業核心能力之一——網路行銷的策劃、組織、實施、管理能力為目標，主要學習市場行銷和網路行銷的基本概念和理論、網路環境下消費者行為、網上市場調查、網路目標市場策略、網路行銷策略以及企業網路行銷策劃等知識和方法。本教材強調相關的案例分析與思考，強調基本概念、基本策略與實際上機練習相結合，注重從事網路行銷人員必須具備的基本能力和職業素質的訓練。
圖書目錄
目錄
第1章 網路行銷導論
引導案例
1.1市場行銷概述
1.1.1行銷觀念的演變
1.1.2市場行銷的含義
1.1.3市場行銷組合
課堂練習1-1 4P組合策略的套用
1.2網路行銷概述
1.2.1網路行銷的產生
1.2.2網路行銷的概念和內涵
1.2.3 網路行銷與傳統行銷
1.2.4 網路行銷理論
課堂練習1-2 4C組合策略的套用
1.3 上機練習與實踐——某行業網路行銷現狀分析
1.3.1 實訓目的
1.3.2 實訓內容
1.3.3 實訓方法
1.3.4 實訓示例
1.3.5 實訓要求
1．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第2章 網路行銷環境分析
引導案例
2.1 市場行銷環境分析
2.1.1 巨觀環境
2.1.2 微觀環境
課堂練習2-1 巨觀環境對企業經營的影響
2.2 網路行銷環境分析
2.2.1網路行銷環境特點
2.2.2企業網路行銷巨觀環境分析
2.2.3企業網路行銷微觀環境分析
課堂練習2-2 企業網路行銷微觀環境分析
2.3 上機練習與實踐——熟悉網路行銷環境，分析某企業網路行銷環境
2.3.1 實訓目的
2.3.2 實訓內容
2.3.3 實訓方法
2.3.4 實訓示例
2.3.5 實訓要求
2．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第3章 網路消費者分析
引導案例
3.1消費者購買行為分析
3.1.1影響消費者購買行為的因素
3.1.2消費者購買決策過程
3.2網路消費者構成分析
3.2.1網民的構成分析
3.2.2網路消費者的分類
3.3網路消費者購買行為分析
3.3.1網路消費者的個性
3.3.2網路消費者購買的需求特點
3.3.3影響網路消費者購買行為的因素
3.3.4網路消費者的購買過程
3.3.5針對網路消費者購買的網上行銷策略
課堂練習3-1 網站消費群體的需求分析
3.4 上機練習與實踐——分析各因素對消費者網路購買的影響
3.4.1 實訓目的
3.4.2 實訓內容
3.4.3 實訓方法
3.4.4 實訓示例
3.4.5 實訓要求
3．5 本章小結
案例分析與提高
思考題
第4章 網路行銷調研
引導案例
4.1市場調研
4.1.1市場調研的概念
4.1.2市場調研的分類
4.1.3市場調研的方法
4.1.4 市場調研的步驟
（刪）4.1.5 市場調查方案（刪）
4.1.5 市場調查問卷
課堂練習4-1 市場調查問卷的典型套用
4.2 網上市場調研
4.2.1網上市場調研概述
4.2.2 網上調研方法
4.2.3 網上調研的策略
課堂練習4-2 網上市場調查問卷的發布與分析
4.3 上機練習與實踐——網上市場調研實訓
4.3.1 實訓目的
4.3.2 實訓內容
4.3.3 實訓方法
4.3.4 實訓示例
4.3.5 實訓要求
4．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第5章 網路行銷戰略
引導案例
5.1目標市場策略
5.1.1市場區隔
5.1.2目標市場選擇
5.1.3市場定位
課堂練習5-1 目標市場策略的套用
5.2網路行銷戰略
5.2.1網路行銷戰略規劃的含義
5.2.2網路行銷戰略規劃的作用
5.2.3網路行銷戰略規劃的過程
5.2.4網路行銷戰略的重點
（刪）5.2.5網路行銷戰略模式的選擇
（刪）5.2.6網路行銷計畫的制定
課堂練習5-2 網路行銷戰略的套用
5.3 上機練習與實踐——目標市場策略實訓
5.3.1 實訓目的
5.3.2 實訓內容
5.3.3 實訓方法
5.3.4 實訓示例
5.3.5 實訓要求
5．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第6章 產品策略
引導案例
6.1產品整體概念
6.1.1產品的含義
6.1.2產品整體概念的3個層次
6.2產品生命周期理論
6.2.1產品生命周期各階段的特點
6.2.2產品生命周期各階段的行銷策略
6.3網上產品定位及網路行銷新產品戰略
6.3.1網路產品概念
6.3.2網路產品特點
6.3.3網路行銷產品分類
6.3.4網路產品定位原則
6.3.5網路行銷新產品開發概述
6.3.6網路行銷新產品構思與概念形成
6.3.7網路行銷新產品研製
6.3.8網路行銷新產品試銷與上市
課堂練習6-1 網上產品定位分析
6.4品牌及網路行銷品牌策略
6.4.1品牌及其相關概念
6.4.2商標、品牌的作用
6.4.3網路行銷品牌概述
6.4.4企業域名品牌的意義
6.4.5創建網路品牌的策略
課堂練習6-2 網路品牌策略的套用
6.5上機練習與實踐——網上產品定位實訓
6.5.1 實訓目的
6.5.2 實訓內容
6.5.3 實訓方法
6.5.4 實訓示例
6.5.5 實訓要求
6．6本章小結
案例分析與提高
思考題
第7章 價格策略
引導案例
7.1定價方法
7.1.1傳統行銷定價方法
7.1.2網路行銷定價方法
課堂練習7-1 定價方法的套用
7.2定價策略
7.2.1傳統行銷定價策略
7.2.2網路行銷定價策略
課堂練習7-2 定價策略的套用
7.3上機練習與實踐——網路定價實訓
7.3.1 實訓目的
7.3.2 實訓內容
7.3.3 實訓步驟
7.3.4 實訓要求
7．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第8章 渠道策略
引導案例
8.1行銷渠道概述
8.1.1行銷渠道的長度結構
8.1.2行銷渠道的寬度結構
8.1.3行銷渠道的系統結構
課堂練習8-1 行銷渠道的長度結構判斷
8.2網路行銷渠道
8.2.1網路行銷渠道的功能
8.2.2網路行銷渠道的類型
8.3網路行銷渠道建設
8.3.1網路行銷渠道的設計
8.3.2網路行銷渠道的管理
課堂練習8-2 網路行銷渠道的建設
8.4上機練習與實踐——網路行銷渠道建設實訓
8.4.1 實訓目的
8.4.2 實訓內容
8.4.3 實訓步驟
8.4.4 實訓要求
8．5本章小結
案例分析與提高
思考題
第9章 促銷策略
引導案例
9.1網路行銷促銷概述
9.1.1網路行銷促銷的內涵
9.1.2網路行銷促銷組合及作用
9.1.3 網路行銷促銷的實施過程
9.2 網路行銷站點推廣
9.2.1站點推廣方法概述
9.2.2 搜尋引擎註冊
9.2.3 郵件列表行銷——利用電子雜誌創建郵件列表
課堂練習9-1 搜尋引擎的註冊方法
9.3網路廣告策略
9.3.1網路廣告概述
9.3.2網路廣告的特點與類型
9.3.3網路廣告與傳統廣告的比較
9.3.4 網路廣告的發布途徑
9.3.5 網路廣告的運作管理
9.3.6 網路廣告的推廣策略和技巧
9.4網上銷售促進
9.5網路公共關係策略
9.5.1 公共關係的作用和構成要素
9.5.2公共關係的形式
9.5.3 公共關係決策
9.5.4 網路公共關係
課堂練習9-2 網路公共關係的建立
9.6 上機練習與實踐——網站促銷實訓
9.6.1 實訓目的
9.6.2 實訓內容
9.6.3 實訓方法
9.6.4 實訓示例
9.6.5 實訓要求
9．7 本章小結
案例分析與提高
思考題
第10章 網路行銷推廣工具與方法
引導案例
10.1搜尋引擎行銷
10.1.1搜尋引擎行銷的基本原理
10.1.2搜尋引擎行銷的主要模式
10.1.3搜尋引擎最佳化策略
10.2許可E-mail行銷
10.2.1許可E-mail行銷的概念
10.2.2開展E-mail行銷的基礎條件
10.2.3許可E-mail行銷的基本方式和一般過程
（刪）10.2.4內部列表許可E-mail行銷策略
（刪）10.2.5外部列表許可E-mail行銷策略
10.2.4跟蹤與監測電子郵件行銷結果
課堂練習10-1 郵件行銷策略的套用
10.3 部落格行銷
10.3.1 部落格行銷概述
10.3.2 部落格平台的選擇和最佳化
10.4微博行銷
10.4.1微博行銷概述
10.4.2微博行銷策略
10.4.3企業微博行銷基本方法與技巧
課堂練習10-2 微博行銷的套用
（刪）10.5 微信行銷
（刪）10.5.1微信行銷概述
（刪）10.5.2企業微信推廣模式
10.5 上機練習與實踐——網路行銷推廣工具套用
10.5.1 實訓目的
10.5.2 實訓方法
10.5.3 實訓示例
10.5.4 實訓要求
10．6 本章小結
案例分析與提高
思考題
第11章 移動網際網路行銷
引導案例
11.1 移動網際網路行銷概述
11.1.1移動網際網路概述
11.1.2移動網際網路行銷的概念
11.2 微信行銷
11.2.1微信行銷概述
11.2.2企業微信推廣模式
【課堂練習 11-1 】微信行銷策略的套用
11.3 APP行銷
11.3.1 APP行銷概述
11.3.2 APP行銷的基本模式
11.3.3 APP行銷策略
【課堂練習 11-2 】APP行銷推廣的套用
11.4 社群行銷
11.4.1社群行銷概述
11.4.2 社群行銷策略
【課堂練習 11-3 】社群行銷的工具使用
11.5 移動廣告
11.5.1移動廣告概述
11.5.2 移動廣告展現形式
11.5.3 移動廣告的投放
11.6 上機練習與實踐——移動網際網路行銷套用
11.6.1 實訓目的
11.6.2 實訓內容
11.6.3 實訓示例
11.6.4 實訓要求
11．7 本章小結
案例分析與提高
思考題
第12章 網路行銷管理
引導案例
12.1網路行銷計畫管理
12.1.1確定網路行銷計畫的必要性
12.1.2網路行銷計畫的構成要素
12.2網路行銷組織管理
12.2.1網路行銷人員管理
12.2.2 網路行銷組織結構
12.2.3 企業網路行銷實施過程中的決策
12.3網路行銷控制管理
12.3.1網路行銷的風險管理
12.3.2網路行銷的評估
12.4 上機練習與實踐——網路行銷策劃實訓
12.4.1 實訓總目的和任務
12.4.2 實訓1——選題及制定企業網路行銷策劃綱要
12.4.3 實訓2——網站推廣組合策略設計
12.4.4 實訓3——網站推廣策略的設計和實施
12.4.5 實訓4——完成企業網路行銷策劃報告書
12.4.6 實訓考核
12．5 本章小結
思考題
作者簡介
田玲，博士、副教授。2006年9月至今，在北京聯合大學管理學院信息管理與電子商務系主講專業核心課程《客戶關係管理》、《網路行銷》和實訓課程《行銷策劃》等課程，獲得多項獎勵。
