《網路行銷》是2023年人民郵電出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：網路行銷
- 作者：何曉兵
- 出版時間：2023年11月1日
- 出版社：人民郵電出版社
- ISBN：9787115628350
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網路行銷基本理論、網路行銷策略及網路行銷工具等相關知識進行了介紹。本書根據理論和實踐要求，每章均設計了案例、示例、想一想等欄目，並且每節都設計了實訓任務，以突出實用性。全書共15章，具體內容主要包括網路行銷基礎、網路廣告行銷、網路公關行銷、網路口碑行銷、基於位置的網路行銷、社交網路行銷、場景化行銷、內容行銷、數據行銷、跨境電商行銷、搜尋引擎行銷與App行銷、網路視頻行銷、網路直播行銷、自媒體行銷、網上平台行銷。
本書配有電子課件、電子教案、教學大綱、授課視頻、視頻案例、習題與參考答案、實訓項目、模擬試卷等教學資料，索取方式參見書末的“更新勘誤表和配套資料索取示意圖”；本書配套網課網址見人郵教育社區本書頁面。
圖書目錄
第 一篇 基礎篇
第 一章 網路行銷基礎 1
引導案例 快手《我不是英雄》記錄普通人 1
第 一節 網路行銷概述 1
一、網路行銷的內容 1
二、網路行銷的發展趨勢 3
實訓任務——熟悉網路行銷策略 5
第二節 網路消費心理與購買行為 5
一、網路消費心理的特點 6
二、消費心理學理論在網路行銷中的運用 7
三、網路消費需求與行為特徵 8
四、影響網路消費者購買行為的主要因素 9
五、網路消費者的購買決策過程 11
實訓任務——對消費者購買意願做線上問卷調查 12
歸納與提高 13
自測題 13
綜合練習題 13
第二篇 策略篇
第二章 網路廣告行銷 14
引導案例 微信上線朋友圈出框式廣告 14
第 一節 網路廣告概述 14
一、網路廣告的特點 14
二、網路廣告的類型 15
實訓任務——網路廣告策劃 17
第二節 網路廣告策劃與創意 17
一、網路廣告策劃 17
二、網路廣告創意 19
實訓任務——App開屏廣告策劃 22
第三節 網路廣告投放與效果評估 22
一、網路廣告投放 22
二、程式化廣告 24
三、網路廣告效果評估的內容及指標 25
實訓任務——撰寫視頻廣告投放方案 26
歸納與提高 27
自測題 27
綜合練習題 27
第三章 網路公關行銷 28
引導案例 “3·15土坑酸菜”事件 28
第 一節 網路公關的主要方式與面臨的挑戰 28
一、網路公關的主要方式 28
二、網路公關面臨的挑戰 29
實訓任務——網路公關方式組合策劃 29
第二節 網路軟文行銷 30
一、網路軟文行銷的優勢 30
二、網路軟文的類型與寫作 31
三、網路軟文的發布 36
實訓任務——網路軟文行銷策劃 37
第三節 網路公益行銷 37
一、網路公益行銷的作用 37
二、網路公益行銷的類型與原則 39
三、網路公益行銷策略 41
實訓任務——網路公益行銷策劃 43
第四節 網路危機公關 43
一、網路危機的特點 43
二、網路危機公關的原則 44
三、網路危機的應對策略 46
實訓任務——危機公關中企業聲明的撰寫 48
歸納與提高 49
自測題 49
綜合練習題 49
第四章 網路口碑行銷 50
引導案例 東方甄選抖音直播“出圈” 50
第 一節 網路口碑行銷概述 50
一、網路口碑傳播的概念及特點 50
二、網路口碑行銷的法則 51
實訓任務——網路口碑監測 52
第二節 網路口碑行銷策略 53
一、網路口碑行銷的“5T”模型 53
二、網路口碑行銷的策略和技巧 54
三、負面口碑的控制與管理 59
實訓任務——餐飲企業網路口碑行銷策劃方案 61
歸納與提高 61
自測題 62
綜合練習題 62
第五章 基於位置的網路行銷 63
引導案例 盒馬鮮生的O2O行銷 63
第 一節 LBS行銷概述 63
一、LBS行銷的特點 63
二、LBS行銷的發展趨勢 64
實訓任務——探索LBS行銷新玩法 66
第二節 LBS行銷模式 66
一、LBS+地圖模式 66
二、LBS+O2O模式 67
三、LBS+SNS模式 69
四、LBS+廣告模式 69
實訓任務——LBS行銷策劃 69
歸納與提高 70
自測題 70
綜合練習題 70
第六章 社交網路行銷 71
引導案例 小紅書——標記你的生活 71
第 一節 社交網路行銷概述 71
一、SNS的含義 71
二、社交網路行銷的含義與原則 72
實訓任務——社交網路行銷優缺點分析 73
第二節 社交網路行銷策略 73
一、客群分析與獲取 73
二、社交網路行銷平台的選擇 75
三、社交網路行銷方法的選擇 76
四、社交網路行銷評價反饋 79
實訓任務——小紅書運營的用戶分析 79
第三節 社群行銷與網紅行銷 79
一、社群行銷概述 79
二、社群行銷策略 80
三、網紅行銷 83
實訓任務——社群行銷的套用 85
歸納與提高 86
自測題 86
綜合練習題 86
第七章 場景化行銷 87
引導案例 農夫山泉的場景化行銷 87
第 一節 場景化行銷概述 87
一、場景的作用 88
二、場景的選擇 88
實訓任務——了解場景化行銷的最新技術套用 89
第二節 場景化行銷的要素、模式與實施 89
一、場景化行銷的要素 89
二、場景化行銷模式 90
三、場景化行銷的實施 93
實訓任務——撰寫場景化行銷策劃方案 94
歸納與提高 94
自測題 95
綜合練習題 95
第八章 內容行銷 96
引導案例 江小白的內容行銷 96
第 一節 內容行銷策略 96
一、開展內容行銷的要點 96
二、開展內容行銷的切入點 98
實訓任務——內容行銷案例分析與套用 99
第二節 內容行銷的套用（一） 100
一、IP行銷概述 100
二、IP行銷策略 101
三、IP行銷的開展形式 104
四、IP行銷的技巧 104
實訓任務——為喜歡的品牌策劃一次IP行銷 106
第三節 內容行銷的套用（二） 106
一、情感行銷 106
二、事件行銷 107
三、飢餓行銷 109
實訓任務——內容行銷案例評析 111
歸納與提高 112
自測題 112
綜合練習題 112
第九章 數據行銷 113
引導案例 華為云云原生數據湖賦能夢餉集團 113
第 一節 數據行銷概述 113
一、數據行銷的優勢 113
二、數據行銷面臨的挑戰 114
三、數據行銷的實施 114
實訓任務——電商平台用戶行為分析 115
第二節 精準行銷 115
一、精準洞察用戶需求 116
二、精準行銷的套用 118
實訓任務——百度飛槳EasyDL圖像分類的運用分析 119
第三節 數據行銷實戰套用 119
一、數據行銷+影視 119
二、數據行銷+旅遊 120
實訓任務——FineBI數據可視化分析 121
第四節 基於數據的跨界行銷 121
一、跨界行銷的原則 122
二、跨界行銷的模式 122
實訓任務——跨界行銷策略分析 123
歸納與提高 123
自測題 124
綜合練習題 124
第十章 跨境電商行銷 125
引導案例 亞馬遜會員日 125
第 一節 跨境電商平台行銷 125
一、速賣通行銷 126
二、亞馬遜行銷 127
三、易貝行銷 129
實訓任務——跨境電商平台模式探索 130
第二節 跨境電商獨立站行銷 130
一、跨境電商獨立站運營模式 130
二、跨境電商獨立站推廣策略 131
實訓任務——獨立站運營模式與推廣策略分析 133
第三節 跨境電商社交媒體行銷 133
一、跨境電商社交媒體行銷策略 134
二、跨境電商社交媒體行銷舉例 135
實訓任務——跨境電商行銷活動策劃 140
歸納與提高 140
自測題 140
綜合練習題 140
第三篇 工具篇
第十一章 搜尋引擎行銷與App行銷 141
引導案例 上海佳園裝潢本地百度行銷推廣 141
第 一節 搜尋引擎行銷 141
一、搜尋引擎競價廣告 142
二、搜尋引擎最佳化 144
實訓任務——關鍵字選擇 147
第二節 App行銷 148
一、App套用商店最佳化 148
二、App套用商店的盈利模式 150
三、以App為載體的行銷模式 150
實訓任務——App套用商店排名分析 151
歸納與提高 152
自測題 152
綜合練習題 152
第十二章 網路視頻行銷 153
引導案例 蕉下《簡單愛》展現輕量化戶外生活方式 153
第 一節 網路視頻行銷概述 153
一、網路視頻行銷的優勢 153
二、網路視頻行銷的發展趨勢 154
實訓任務——網路視頻行銷案例收集與評析 155
第二節 網路視頻行銷的表現形式 155
一、網路短視頻行銷 155
二、網路視頻短劇行銷 155
三、微電影行銷 157
四、視頻部落格行銷 158
五、鬼畜視頻行銷 160
實訓任務——網路視頻行銷策劃與實踐方案1 160
第三節 網路視頻行銷策略 161
一、整合傳播行銷策略 161
二、創意行銷策略 161
三、連鎖傳播行銷策略 162
四、互動體驗行銷策略 162
五、病毒式行銷策略 163
六、傳統影視節目二次傳播策略 163
實訓任務——網路視頻行銷策劃與實踐方案2 163
歸納與提高 164
自測題 164
綜合練習題 164
第十三章 網路直播行銷 165
引導案例 Teenie Weenie品牌的直播行銷 165
第 一節 網路直播行銷人貨場構建 165
一、網路直播行銷模式 165
二、常見的直播平台 166
三、直播定位與目標人群分析 167
四、直播團隊組織架構與配置 167
五、直播場景與設備燈光布置 168
六、直播間選品與排品策略 169
實訓任務——抖音直播（達人和帶貨）分析 170
第二節 直播行銷活動與話術策劃 171
一、直播行銷活動流程 171
二、直播活動腳本策劃 172
三、直播間產品講解話術 173
實訓任務——帶貨直播類型喜好分析 173
第三節 打造高人氣和高轉化率直播間策略 173
一、直播封面圖與標題策略 173
二、直播預熱策略 173
三、開場話術策略 174
四、調動直播間人氣策略 174
五、互動策略 175
實訓任務——直播間人氣分析 177
第四節 直播數據復盤分析 177
一、直播數據復盤分析的步驟 178
二、直播數據復盤分析常用指標 178
三、直播數據復盤後的最佳化調整 178
實訓任務——直播行業研究報告總結 179
歸納與提高 179
自測題 180
綜合練習題 180
第十四章 自媒體行銷 181
引導案例 母女鬥嘴成就的自媒體 181
第 一節 自媒體行銷概述 181
一、自媒體行銷的特點 181
二、自媒體行銷策略 182
三、自媒體內容行銷與創意出發點 183
實訓任務——小紅書內容行銷策劃 185
第二節 微信行銷 185
一、微信朋友圈行銷 186
二、微信公眾號行銷 188
三、微信小程式行銷 191
四、微信視頻號行銷 192
實訓任務——公眾號、視頻號關聯運營 195
第三節 微博行銷 195
一、微博行銷概述 195
二、微博行銷產品介紹 196
三、微博行銷策略 198
實訓任務——個人微博賬號運營 199
第四節 其他自媒體行銷 200
一、知乎行銷 200
二、小紅書行銷 205
三、今日頭條行銷 208
實訓任務——知乎平台行銷機會評價 211
歸納與提高 211
自測題 212
綜合練習題 212
第十五章 網上平台行銷 213
引導案例 年銷售百萬元的襪子 213
第 一節 搜尋平台行銷 213
一、百度聯盟推廣 213
二、百度知識行銷 215
實訓任務——百度經驗行銷策劃 217
第二節 電子商務平台行銷 217
一、淘寶行銷工具 217
二、京東行銷工具 221
三、拼多多行銷工具 226
實訓任務——淘寶店鋪的開店與推廣 229
歸納與提高 229
自測題 229
綜合練習題 230
更新勘誤表和配套資料索取示意圖 231
參考文獻 232
