《網路行銷基礎與實務（視頻指導版 第3版）》是2024年人民郵電出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：網路行銷基礎與實務（視頻指導版 第3版）
- 出版時間：2024年2月1日
- 出版社：人民郵電出版社
- ISBN：9787115637765
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書堅持理論與實踐有機結合的基本原則，分三篇對網路行銷基本理論、網路行銷策略及網路行銷工具等相關知識進行了介紹。書中根據理論和實踐要求，每章均設計了案例、示例、想一想等欄目，並且每節都設計了實訓任務，以突出實用性。全書共12章，具體內容主要包括網路行銷基礎、網路廣告行銷、網路公關與網路口碑行銷、場景化行銷與LBS行銷、社交網路行銷、內容行銷、數據行銷、跨境電商行銷、網路視頻行銷、網路直播行銷、自媒體行銷、網上平台行銷。
本書配有電子課件、電子教案、課程標準、教學輔助視頻、習題與參考答案、模擬試卷及答案、實訓任務等資料。
本書可作為職業院校電子商務、市場行銷、現代物流管理等專業的教材，也可供網路創業者、電子商務從業人員、網路行銷愛好者閱讀和參考。
圖書目錄
第 一篇 基礎篇
第 一章 網路行銷基礎 1
引導案例 快手《我不是英雄》記錄普通人 1
第 一節 網路行銷概述 1
一、網路行銷的內容 1
二、網路行銷的發展趨勢 3
實訓任務——熟悉網路行銷策略 5
第二節 網路消費心理與購買行為 5
一、網路消費心理的特點 6
二、消費心理學理論在網路行銷中的運用 7
三、網路消費需求與行為特徵 8
四、影響網路消費者購買行為的主要因素 9
實訓任務——對消費者購買意願做線上問卷調查 11
歸納與提高 11
綜合練習題 12
第二篇 策略篇
第二章 網路廣告行銷 13
引導案例 微信上線朋友圈出框式廣告 13
第 一節 網路廣告策劃與創意 13
一、網路廣告類型 14
二、網路廣告策劃 15
三、網路廣告創意 17
實訓任務——App開屏廣告策劃 20
第二節 網路廣告投放與效果評估 20
一、網路廣告投放 20
二、網路廣告效果評估的內容及指標 22
實訓任務——撰寫視頻廣告投放方案 24
歸納與提高 24
綜合練習題 25
第三章 網路公關與網路口碑行銷 26
引導案例 “3·15土坑酸菜”事件 26
第 一節 網路公關主要方式與網路危機公關 26
一、網路公關主要方式 26
二、網路危機公關 27
實訓任務——網路公關方式組合策劃 30
第二節 網路軟文行銷 31
一、網路軟文的類型與寫作 31
二、網路軟文的發布 36
實訓任務——網路軟文行銷策劃 37
第三節 網路公益行銷 38
一、網路公益行銷的作用 38
二、網路公益行銷的類型與原則 39
三、網路公益行銷策略 41
實訓任務——網路公益行銷策劃 43
第四節 網路口碑行銷 44
一、網路口碑行銷法則 44
二、網路口碑行銷的“5T”模型 45
三、網路口碑行銷的策略和技巧 46
實訓任務——餐飲企業網路口碑行銷策劃方案 52
歸納與提高 52
綜合練習題 53
第四章 場景化行銷與LBS行銷 54
引導案例 農夫山泉的場景化行銷 54
第 一節 場景化行銷概述 54
一、場景的作用 55
二、場景的選擇 55
實訓任務——了解場景化行銷的最新技術套用 56
第二節 場景化行銷的要素、模式與實施 56
一、場景化行銷的要素 56
二、場景化行銷模式 57
三、場景化行銷的實施 60
實訓任務——撰寫場景化行銷策劃方案 61
第三節 LBS行銷 61
一、LBS行銷的發展趨勢 62
二、LBS行銷模式 64
實訓任務——LBS行銷策劃 67
歸納與提高 67
綜合練習題 67
第五章 社交網路行銷 69
引導案例 小紅書——標記你的生活 69
第 一節 社交網路行銷概述 69
一、社交網路行銷的概念 69
二、社交網路行銷的TIIAS原則 70
實訓任務——社交網路行銷優缺點分析 71
第二節 社交網路行銷策略 71
一、客群分析與客群獲取 71
二、社交網路行銷平台的選擇 73
三、社交網路行銷方法的選擇 74
四、社交網路行銷評價反饋 77
實訓任務——小紅書運營的用戶分析 77
第三節 社群行銷與網紅行銷 77
一、社群行銷 77
二、網紅行銷 80
實訓任務——社群行銷的套用 83
歸納與提高 83
綜合練習題 83
第六章 內容行銷 85
引導案例 江小白的內容行銷 85
第 一節 內容行銷策略 85
一、開展內容行銷的要點 85
二、開展內容行銷的切入點 87
實訓任務——內容行銷案例分析與套用 88
第二節 內容行銷的套用（一） 89
一、IP行銷概述 89
二、IP行銷策略 90
三、IP行銷的開展形式 92
四、IP行銷的技巧 93
實訓任務——為喜歡的品牌策劃一次IP行銷 94
第三節 內容行銷的套用（二） 94
一、情感行銷 94
二、事件行銷 95
三、飢餓行銷 97
實訓任務——內容行銷案例評析 99
歸納與提高 99
綜合練習題 99
第七章 數據行銷 101
引導案例 華為云云原生數據湖賦能夢餉集團 101
第 一節 數據行銷概述 101
一、數據行銷的優勢 101
二、數據行銷面臨的挑戰 102
三、數據行銷的實施 102
實訓任務——電商平台用戶行為分析 103
第二節 精準行銷 103
一、精準洞察用戶需求 104
二、精準行銷的套用 106
實訓任務——百度飛槳EasyDL圖像分類的運用分析 106
第三節 數據行銷實戰套用 107
一、數據行銷+影視 107
二、數據行銷+旅遊 108
實訓任務——FineBI數據可視化分析 109
第四節 基於數據的跨界行銷 109
一、跨界行銷的原則 109
二、跨界行銷的模式 110
實訓任務——跨界行銷策略分析 111
歸納與提高 111
綜合練習題 111
第八章 跨境電商行銷 113
引導案例 亞馬遜會員日 113
第 一節 跨境電商平台行銷 113
一、全球速賣通行銷 114
二、亞馬遜行銷 115
三、易貝行銷 116
實訓任務——跨境電商平台模式探索 117
第二節 跨境電商獨立站行銷 118
一、跨境電商獨立站運營模式 118
二、跨境電商獨立站推廣策略 119
實訓任務——獨立站運營模式與推廣策略分析 120
第三節 跨境電商社交媒體行銷 120
一、跨境電商社交媒體行銷策略 121
二、跨境電商社交媒體行銷舉例 122
實訓任務——跨境電商行銷活動策劃 126
歸納與提高 126
綜合練習題 127
第三篇 工具篇
第九章 網路視頻行銷 128
引導案例 蕉下《簡單愛》展現輕量化戶外生活方式 128
第 一節 網路視頻行銷概述 128
一、網路視頻行銷的優勢 128
二、網路視頻行銷的發展趨勢 129
實訓任務——網路視頻行銷案例收集與評析 130
第二節 網路視頻行銷的表現形式 130
一、網路短視頻行銷 130
二、網路視頻短劇行銷 131
三、微電影行銷 132
四、視頻部落格行銷 133
五、鬼畜視頻行銷 135
實訓任務——網路視頻行銷策劃與實踐方案1 135
第三節 網路視頻行銷策略 136
一、整合傳播行銷策略 136
二、創意行銷策略 136
三、連鎖傳播行銷策略 137
四、互動體驗行銷策略 137
五、病毒式行銷策略 138
實訓任務——網路視頻行銷策劃與實踐方案2 138
歸納與提高 138
綜合練習題 139
第十章 網路直播行銷 140
引導案例 Teenie Weenie品牌的直播行銷 140
第 一節 網路直播行銷人貨場的構建 140
一、網路直播行銷模式 140
二、常見的直播平台 141
三、直播定位與目標人群分析 142
四、直播團隊組織架構與配置 142
五、直播場景與設備燈光布置 143
六、直播間選品與排品策略 144
實訓任務——抖音直播（達人和帶貨）分析 145
第二節 直播行銷活動與話術策劃 146
一、直播行銷活動流程 146
二、直播活動腳本策劃 147
三、直播間產品講解話術 147
實訓任務——帶貨直播類型喜好分析 148
第三節 打造高人氣和高轉化率直播間策略 148
一、直播封面圖與標題策略 148
二、直播預熱策略 148
三、開場話術策略 149
四、調動直播間人氣策略 149
五、互動策略 150
實訓任務——直播間人氣分析 152
第四節 直播數據復盤分析 152
一、直播數據復盤分析的步驟 153
二、直播數據復盤分析常用指標 153
三、直播數據復盤後的最佳化調整 153
實訓任務——直播行業研究報告總結 154
歸納與提高 154
綜合練習題 155
第十一章 自媒體行銷 156
引導案例 母女鬥嘴成就的自媒體 156
第 一節 自媒體行銷概述 156
一、自媒體行銷的特點 156
二、自媒體行銷策略 157
三、自媒體內容行銷與創意出發點 158
實訓任務——小紅書內容行銷策劃 160
第二節 微信行銷 160
一、微信朋友圈行銷 160
二、微信公眾號行銷 163
三、微信小程式行銷 165
四、微信視頻號行銷 167
實訓任務——公眾號、視頻號關聯運營 169
第三節 微博行銷 170
一、微博行銷概述 170
二、微博行銷產品介紹 171
三、微博行銷策略 172
實訓任務——個人微博賬號運營 174
第四節 其他自媒體行銷 174
一、知乎行銷 174
二、小紅書行銷 179
三、今日頭條行銷 183
實訓任務——知乎平台行銷機會評價 185
歸納與提高 186
綜合練習題 186
第十二章 網上平台行銷 187
引導案例 年銷售利潤超百萬元的襪子賣家 187
第 一節 搜尋平台行銷 187
一、百度搜尋引擎行銷 187
二、百度聯盟推廣 192
三、百度知識行銷 194
實訓任務——百度經驗行銷策劃 195
第二節 電子商務平台行銷 195
一、淘寶行銷工具 195
二、京東行銷工具 199
三、拼多多行銷工具 202
實訓任務——淘寶店鋪的開店與推廣 205
歸納與提高 205
綜合練習題 205
更新勘誤表和配套資料索取示意圖 207
參考文獻 208
