《網路行銷》是清華大學出版社於2022年出版的圖書，作者是潘勇
基本介紹
- 中文名：網路行銷
- 作者：潘勇
- 出版時間：2022年7月1日
- 出版社：清華大學出版社
- ISBN：9787302606123
- 定價：79.80 元
內容簡介,目錄,
內容簡介
在經濟全球化的浪潮下，隨著電子商務的套用普及與管理理念的提升，企業藉助網路這一工具，突破傳統行銷，跨入網路行銷這一全新的領域，通過網路行銷大大提高了企業運營管理的效率。因此，研究和探索中國企業如何開展網路行銷已經成為理論界和企業人士的共同課題。本書基於“新文科”視角，在分析現有國內外成功案例與總結已有學術成果的前提下，從概念、模式、策略等方面系統介紹網路行銷的前沿理論;同時，從操作性入手介紹了網路行銷的**模式和方法。本書力圖融合教材和技術手冊的特點，希望能夠使本書達到理論和實用的統一。 本書既可以作為高校電子商務專業及相關專業的教材，也可以作為廣大電子商務實務工作者的指導性工具書和管理培訓參考書。
目錄
第1章行銷學基礎1
1.1市場與市場行銷1
1.1.1市場與市場行銷的概念1
1.1.2需求與購買行為2
1.2市場觀念5
1.2.1生產觀念5
1.2.2產品觀念6
1.2.3推銷觀念6
1.2.4市場行銷觀念7
1.2.5社會行銷觀念7
1.3行銷環境7
1.3.1巨觀環境8
1.3.2微觀環境9
1.4市場區隔與市場定位10
1.4.1市場區隔10
1.4.2目標市場選擇11
1.4.3市場定位12
1.5行銷組合與策略選擇14
1.5.1行銷組合理論14
1.5.2產品策略14
1.5.3定價策略18
1.5.4渠道策略20
1.5.5促銷策略23
1.6行銷理論的新發展26
1.6.1關係行銷26
1.6.2綠色行銷28
1.6.3定製行銷28
1.6.4整合行銷傳播30〖2〗1.6.5顧客讓渡價值理論31
【章末案例】32
本章小結33
本章參考文獻34
第2章網路行銷概述35
2.1網路行銷的含義35
2.1.1網路行銷的定義35
2.1.2網路行銷和電子商務的區別與聯繫36
2.2網路行銷的產生和發展36
2.2.1網路行銷的產生36
2.2.2網路行銷的發展趨勢39
2.3網路行銷與傳統行銷41
2.3.1網路行銷對傳統行銷的衝擊41
2.3.2網路行銷與傳統行銷的整合43
2.4網路行銷理論44
2.4.1網路直復行銷理論44
2.4.2網路軟行銷理論47
2.4.3網路整合行銷理論48
2.4.4信息經濟規律50
2.5網路行銷環境52
2.5.1網路行銷的巨觀環境52
2.5.2網路行銷的微觀環境55
2.6網路行銷的內容和特點56
2.6.1網路行銷的內容56
2.6.2網路行銷的特點58
【章末案例】59
本章小結60
本章參考文獻61
第3章網路消費者行為分析62
3.1網路消費者行為概述62
3.1.1網路消費者62
3.1.2網路市場及其特徵63〖2〗3.1.3網路消費者的心理因素67
3.1.4網路消費者的需求特徵69
3.1.5網路消費者的行為特徵70
3.2網路消費者的購買決策過程72
3.2.1確認需求72
3.2.2收集信息73
3.2.3比較選擇73
3.2.4購買決策74
3.2.5購後評價74
3.3網路消費者的購買因素分析74
3.3.1商品的特性74
3.3.2商品的價格75
3.3.3購物的便捷性75
3.3.4安全可靠性75
【章末案例】76
本章小結77
本章參考文獻77
第4章線上產品定價79
4.1線上產品的分類79
4.2線上產品的特徵81
4.2.1線上產品的不可破壞性81
4.2.2線上產品的可複製性82
4.2.3線上產品內容的可變性82
4.2.4線上產品效用評價的主觀性82
4.2.5線上產品效用的短期性和積累性83
4.2.6線上產品的網路外部性83
4.2.7線上產品的先驗性84
4.3線上產品的價格特點及定價策略84
4.3.1線上產品的成本特徵84
4.3.2線上產品的市場結構85
4.3.3線上產品的定價策略86
4.3.4線上產品的價格歧視97〖2〗【章末案例】101
本章小結102
本章參考文獻103
第5章網路分銷105
5.1網路環境下的分銷渠道的變革105
5.1.1網際網路與分銷渠道105
5.1.2網路分銷渠道的功能108
5.1.3網路分銷渠道的特點109
5.2網路分銷渠道的策略109
5.2.1網路直銷110
5.2.2網路間接銷售113
5.3網路分銷渠道的評估和調整策略115
5.3.1渠道評估115
5.3.2渠道調整116
5.4發展趨勢: 全渠道行銷117
5.4.1全渠道行銷的興起117
5.4.24A消費路徑向5A消費路徑的轉變118
5.4.3全渠道行銷策略120
【章末案例】121
本章小結122
本章參考文獻123
第6章網路行銷溝通124
6.1網路行銷溝通概述124
6.2網路廣告127
6.2.1網路廣告要素及特徵127
6.2.2網路廣告的主要類型130
6.2.3網路廣告投放143
6.2.4網路廣告效果評價148
6.3網路促銷150
6.3.1網路促銷的常見形式150
6.3.2促銷效果心理機制152
6.3.3網路促銷的實施154〖2〗6.4網路公共關係155
6.4.1網路公關概述155
6.4.2網路危機公關158
【章末案例】160
本章小結162
本章參考文獻162
第7章網路信任行銷163
7.1網路“檸檬”問題與網路信任163
7.1.1網路“檸檬”問題163
7.1.2網路“檸檬”問題產生的原因165
7.1.3網路“檸檬”模型的構建165
7.1.4網路行銷中“檸檬”問題的解決方法168
7.2網路“檸檬”問題與網路信任170
7.2.1信任的定義及實質171
7.2.2網路交易的信任機制173
7.2.3產品質量博弈模型與行銷信任機制177
7.2.4策略建議178
7.3案例分析: 淘寶網的信任機制182
7.3.1淘寶網的發展182
7.3.2淘寶網消費者信任的建立183
7.3.3競爭優勢: 淘寶網的信用評價系統187
7.3.4問題與討論189
【章末案例】189
本章小結190
本章參考文獻191
第8章網路客戶關係管理193
8.1客戶關係管理概述193
8.1.1客戶關係管理的含義194
8.1.2電子商務環境下客戶關係管理的特點195
8.1.3社會化客戶關係管理197
8.1.4客戶關係管理與網路行銷200
8.2客戶分析202〖2〗8.2.1客戶及客戶的細分202
8.2.2構建客戶精準畫像204
8.2.3客戶滿意與客戶忠誠分析211
8.2.4客戶價值分析215
8.2.5客戶價值評價218
8.3客戶關係管理行銷226
8.3.1客戶關係管理行銷布局及規劃226
8.3.2客戶關係管理典型行銷方式——互動行銷227
8.3.3客戶關係管理典型行銷方式——內容行銷231
【章末案例】235
本章小結236
本章參考文獻237
第9章網路行銷服務239
9.1網路行銷服務概述239
9.1.1網路行銷服務的興起240
9.1.2網路行銷服務的概念及特點241
9.1.3網路行銷服務的分類247
9.2網路行銷服務內容及工具248
9.2.1網路行銷服務內容和過程248
9.2.2網路行銷服務工具252
9.3網路行銷個性化服務257
9.3.1網路行銷個性化服務的含義257
9.3.2網路行銷個性化服務的意義259
9.3.3網上個性化的信息服務260
【章末案例】262
本章小結263
本章參考文獻264
第10章網路行銷技術265
10.1網路行銷中網站建設265
10.1.1企業網路行銷站點概述265
10.1.2企業網路行銷站點的建設266
10.1.3網站推廣268〖2〗10.1.4網站文案寫作269
10.2網路行銷中的商務信息搜尋與發布273
10.2.1搜尋引擎最佳化的要素273
10.2.2關鍵字分析274
10.2.3頁面內容最佳化分析276
10.2.4網站結構及連結建設278
10.2.5SEO常用工具介紹283
10.3網路行銷中的電子支付及安全技術286
10.3.1電子支付的含義和特徵286
10.3.2電子支付的類型288
10.3.3電子支付的方式290
10.3.4電子支付的安全問題294
10.4網路行銷中的前沿技術296
10.4.1大數據技術296
10.4.2人工智慧技術300
10.4.35G技術302
10.4.4區塊鏈技術304
【章末案例】306
本章小結307
本章參考文獻307
