網路行銷形式

行銷形式是指行銷過程中所可以使用的方法。自從上世紀九十年代後期來，建立企業網站已成為一種慣常的做法。建立企業網站的主要目的是向公眾提供關於企業、產品和其他的相關信息。

基本介紹

• 中文名：網路行銷形式
• 方法：門戶策略略 
• 時間：上世紀九十年代後期
• 簡介：行銷過程中所可以使用的方 

網路行銷形式概況

行銷形式是指行銷過程中所可以使用的方法。

網路行銷形式分類

企業網站

自從上世紀九十年代後期來，建立企業網站已成為一種慣常的做法。幾乎每家公司，甚至一些夫妻老婆店，都有自己的網站。建立企業網站的主要目的是向公眾提供關於企業、產品和其他的相關信息。企業網站有以下幾個特點。

A）公司官方網站

今天幾乎每家公司都有一個官方站點，這點無需過多的說明。在許多場合、書籍里和會議上，建立公司官方網站的方法和工具被廣為探討。不過請記住，其中一些工具的運用會對網站的關聯性和市場推廣產生影響。

B）門戶策略略。

C）為某市場區隔所創建的小網站

小網站通常圍繞新產品推出、活動或特定的市場區隔而設定，雖然網站存續時間不長，但能引起人們對相關產品（活動、市場）的關注。小網站通常有一個獨立的網址，並且和一個完整的活動聯繫在一起。具體實例請參考微軟的 Origami站點。留意：有些公司過多地建立這樣的小網站，結果導致其網路策略凌亂而缺少重點。

D）互動式的網路行銷

網路不僅僅是一種只能供人閱讀的媒體。和其他媒體不一樣，網站可以在公司的努力下變成一種互動媒體，從而鼓勵人們與公司進行更多、更積極的交流。運用基於 Javascript, AJAX 和 Flash 的技術，網路的互動變得更為方便，雖然目前這種互動只限於“人與電腦”之間。請參考幾個實際的例子：Subservient Chicken經驗, What kind of M&M are you, 以及 Geico 的 Caveman Crib。

E）Intranet/Extranet

網路不光能幫助企業與客戶/準客戶進行交流，也能用來與員工、分銷商、合作夥伴和供應商進行溝通。想了解這方面更多的信息，請加入 Intranet User Experience Group或者查詢網上的相關資料。

F）區域化

在當今全球化的大背景下，網站也按照地區、文化或階層被翻譯、重整或區隔化為各種版本。請一定要關注法國、中國和日本等快速崛起的市場。也請參考：第三世界國家的網際網路的使用情況報告。

搜尋引擎行銷

你一定聽說過 Google。很多準客戶在初步的“查詢產品”階段都會使用 Google 這樣的搜尋引擎。企業通過付費給有關公司或搜尋引擎，可以使其公司站點出現在搜尋結果中。我聽說過關於不付費和付費搜尋結果的不同統計數據，不過不管怎樣，其投資收益總是正的。當然，很可能你的競爭對手也會出現在搜尋結果頁面上。請參考我寫的關於搜尋策略的帖子或與 Andy Beal, David Berkowitz 或 Brian Keith 聯繫。

A）搜尋引擎最最佳化（SEO）

很多大企業的網路行銷部門都有檔案、流程或專門的資源，確保公司網站內容能方便地被查找、索引、管理並準確無誤地出現在相關搜尋結果中。這裡有一些近來關於SEO行業的狀況的討論。

B) 搜尋引擎行銷（SEM）

很多企業會請專業的搜尋引擎公司來幫助他們購買關鍵字廣告，關鍵字廣告被放置在與廣告內容相關的查詢結果中，以幫助增加相關連結的訪問量。目前出現了一個不斷增長、同時倍受爭議的行業，專門研究搜尋引擎行銷的相關技術手段。

發散式和聚合式網路行銷

A) Email行銷

B) 侵入式行銷

“彈出式廣告”，“Pop-Unders”，特洛伊木馬和跟蹤軟體等都是通過干擾的方式來獲得用戶關注和數據。相關調研顯示，這一類行銷正日見衰退。企業應該謹慎少用，甚至不用侵入式行銷的方法（了解一下你的廣告公司是否在你不知情的情況下運用侵入式行銷）。消費者將會把企業與消費者互動的方式與你的品牌形象聯繫起來，而現今是消費者做主的年代，這點應牢記在心。

C) 內容聚合與RSS

我把內容聚合歸入此類，是因為我把它看成是行銷從“推”到“拉”的一種自然演進。RSS迅速成為用戶選擇性地獲取信息的一種方法。需要量了解更多信息的話，可以先閱讀：Six RSS Resources for the Internet Professional or Web Strategist，而當你準備實施的時候，請讀一下Web Strategy: Understanding Syndicated Feeds for your Corporate Website。

品牌延伸

這並不是一個新的概念，而只是被套用於網上而已，很簡單，消費者所在之處，品牌建設也應有所作為。

A) 網路廣告

我相信你對網站上的橫幅、按鈕或摩天樓廣告模式一定很熟悉了，這個模式由來已久，其依據是，網路吸引用戶眼球，因此企業應在網路上（投放廣告）以使用戶獲得對其品牌的認知。通常情況下，（網路廣告）的點擊率都在1%以下，有時網路廣告是否有效也用“品牌印象”（流量）來衡量。網路廣告是靜態的，並不隨網頁上內容的改變而改變。

B) 關聯（上下文）廣告

這一類針對特定目標的廣告專門投放在內容相關的網頁上，網路廣告並不一定針對特定內容，與此相比，關聯廣告顯得更“聰明”，與廣告的客群也更有關聯。關聯廣告以文本、圖形或其他形式出現在網站、部落格和電子郵件網站上。（由David Berkowitz提供:2007年2月13日）

C) 贊助/交叉品牌行銷/會員行銷

社區行銷和社會性媒體行銷

eMarketer調研指出，網路廣告與行銷增長最迅猛的領域是社會性媒體。根據我的經驗判斷，對大部分企業來說，其知曉率在30%而實施的比例在10-20%之間。下述的一些工具並不新鮮，其中一些對消費者搜尋產品信息至關重要。想對此領域有一個概覽可以參閱 10 Social Media Strategies for the Fortune 1000 Corporations一文。

A) 電子商務/點評網站

現在有一些專門針對消費品和商業用品進行點評的網站，評論由專家（有時稱為分析員）或同行提供。這方面最流行的網站之一是CNET reviews，評論的形式有編輯點評、視頻演示和用戶打分/意見。點評的範圍包括你和你的競爭對手，其中不僅有讚美也有負面的評價。點評和投票機制隨著Digg這樣的新聞推薦網站而不斷演進。

B) 社會性網路、論壇、維基和協作

這兩大類新版本的很多特點在逐步融合，因此我把它們合二為一。論壇興起於早年usenet時期，能讓用戶圍繞共同感興趣的話題組織社區並相互交流。大約33%的企業設有論壇。精明的行銷者開始認識到各類社會性網站的威力，比如將照片分享網站 Flickr 用於行銷。

C) 內容聚合行銷

請見上面的3C部分。

D) 播客行銷

很多企業開始通過移動設備來向他們的社區提供點播內容，這類媒體的關鍵策略在於獲得來自消費者的“拉力”（需求）。我在最近的一個帖子裡列出了一些建議：Corporate Podcasting Strategies for 2007。

E) 部落格

根據我的估計，不到30%的企業正考慮用部落格這種形式來進行市場溝通。這方面的話題被廣泛議論，推薦閱讀Naked Conversations, the Weblog Handbook, 以及 the Corporate Blogging Book。如果你們還沒有實施企業部落格，我建議先從 my experience as a corporate blog evangelist一文中獲得一些啟發。

F) Widget 行銷

Widgets 是嵌入網站、部落格、論壇和社會性網站中的一些小型應用程式。採用這一策略的有Flickrbadges, MyBlogLog, 以及 Firefox 的社區行銷活動。Widget 行銷並不是全新的東西，我在這一概念變得流行之前開始注意到這個趨勢，並稱之為Viral Chicklets，想要對此加深了解，可以去看看 Widgetbox中不斷增加的實際案例。

G) 網上視頻

網路視頻在網際網路上已經存在了很多年，只是最近通過視頻部落格和視頻網站（如Google Video或其剛剛收購的YouTube）的幫助才變得流行起來。除了第三方的視頻網站，Robert Scoble以攝錄幕後視頻並在社區站點發布，從而以“錄象小子”而聞名微軟。一些企業如通用汽車受其成功的啟發，也推出了視頻網站。作為入門，建議閱讀並思考 Video for your Executives and thought leaders一文。

H) 即時通訊和現場工具

精明的行銷者已經開始發現怎樣運用即使通訊工具、現場工具和狀態工具（如Twitter）來參與實時對話的方法。根據我的經驗，Y 一代主要運用即時通訊工具來進行溝通交流。

I) 書籤與集合工具

我曾經討論過如何使用書籤來蒐集行銷情報並改善你的SEO結果，具體請參閱 Delicious for Market Research一文。正確地為內容標記書籤並研究書籤如何運用，有助於社區查詢到你的內容。

J) 無數的其他套用

正在興起的與網路相聯的媒體形式

網際網路將成為一個平台並延伸至其他媒體並創造新的媒體。

A) 網路電視 (IPTV)

B) 互聯手機

C) 網遊，遊戲機

微博行銷

現在主流的微博平台包括：新浪、騰訊、網易、搜狐等平台，各個平台之間的服務功能會有一些細微的差別。微博是一種通過關注機制分享簡簡訊息的廣播式的社交網路平台，而微博行銷，就是藉助微博這一平台進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等等一系列的行銷活動。 微博行銷主要包括一下幾種功能：

（1）品牌以及產品曝光

（2）提供互動行銷服務

（3）植入廣告

（4）輿情監測

（5）危機公關