網路行銷（第二版）(2010年高等教育出版社出版圖書作者彭純憲)

《網路行銷（第二版）》是彭純憲主編，於2010年由高等教育出版社出版的中等職業學校電子商務專業教育部推薦教材。該書可供中等職業學校電子商務專業及其他財經商貿類專業學生使用，還可作為初級電子商務專業人員、網路行銷人員等在職員工的短期培訓教材或參考用書。

該書以網路行銷工作過程為導向，以B2C網路行銷模式為主線對網路編輯基礎知識等內容進行了介紹。

基本介紹

• 書名：網路行銷（第二版）
• 作者：彭純憲
• ISBN：978-7-04-029372-2
• 頁數：236頁
• 出版社：高等教育出版社
• 出版時間：2010年7月9日
• 裝幀：平裝
• 開本：16開
• 版面字數：350千字
• 一級分類：財經商貿類
• 二級分類：電子商務

成書過程

《網路行銷（第二版）》是中等職業學校電子商務專業教育部推薦教材，是在第一版基礎上修訂而成的。

該書由彭純憲擔任主編，參加編寫工作的有彭純憲（第1章）、彭純憲和樊傑林（第9章）、張輝（第2章和第3章）、呂飛（第4章）、樊傑林和呂飛（第5章）、程越敏（第6章）、徐虹霞和馬志勤（第7章）、肖學青和張子琦（第8章）、朱雯雯（第10章），最後由彭純憲總纂和定稿。華中科技大學袁建國教授、中南財經政法大學夏丹陽教授對全書進行了審閱。

2010年7月9日，該教材由高等教育出版社出版。

內容簡介

《網路行銷（第二版）》以網路行銷工作過程為導向，以B2C網路行銷模式為主線，對網路行銷基礎、網路行銷常用方法、絡消費者、網上市場調研、網路商務信息、網路目標市場、網路行銷組合策略、網路廣告策略、線上客戶服務與客戶關係管理、網路編輯基礎知識等內容進行了介紹。

教材目錄

前輔文	概念地圖
第1章 網路行銷基礎	6.1 網路目標市場概述
本章導讀	案例導學：從“情侶蘋果”談目標市場定位行銷
學習目標	6.1.1 市場的概念
概念地圖	6.1.2 目標市場的概念
1.1 網路行銷概述	6.1.3 網路目標市場的概念
案例導學：一個山東農民李鴻儒在網上開辦“花店”	6.2 網路市場的細分
1.1.1 網路行銷產生和發展的背景	案例導學：麥當勞瞄準細分市場的需求
1.1.2 網路行銷的定義	6.2.1 網路市場區隔概述
1.2 網路行銷的特點及其與傳統行銷的異同	6.2.2 網路市場區隔的標準
案例導學：海爾集團最初的網上貿易	6.2.3 網路市場區隔的方法
1.2.1 網路行銷的特點	6.2.4 網路市場區隔的程式
1.2.2 網路行銷與傳統行銷的異同	6.3 網路目標市場的定位
1.3 企業網站的類型及網路行銷的基本職能	案例導學：寶潔公司“激爽”品牌定位的失敗
案例導學:免息分期付款購買筆記本電腦	6.3.1 網路目標市場選擇戰略
1.3.1 企業網站的類型	6.3.2 網路目標市場定位策略
1.3.2 網路行銷的基本職能	6.3.3 網路產品定位
1.4 網路行銷的環境	本章總結
案例導學：一個英國個人網站的傳奇故事	第7章 網路行銷組合策略
1.4.1 網路行銷的微觀環境	本章導讀
1.4.2 網路行銷的巨觀環境	學習目標
1.4.3 網路行銷的網路環境	概念地圖
1.4.4 網路職業道德	7.1 網路行銷產品策略
1.4.5 企業應對網路行銷環境變化的對策	案例導學：海爾集團的名牌戰略策劃
本章總結	7.1.1 網路行銷產品含義和產品形態
第2章 網路行銷常用方法	7.1.2 網路行銷產品的三種策略
本章導讀	7.2 網路行銷定價策略
學習目標	案例導學：亞馬遜差別定價策略的失敗
概念地圖	7.2.1 網路行銷產品價格的特點
2.1 網路行銷的基本方式	7.2.2 網路行銷產品定價
案例導學：葡萄酒廠Stormhoek部落格行銷成功案例	7.2.3 網路行銷產品價格策略
2.1.1 無站點網路行銷	7.3 網路行銷渠道策略
2.1.2 企業站點網路行銷	案例導學：可口可樂終端“剿殺”百事
2.2 網路行銷的方法體系	7.3.1 網路行銷渠道的功能
案例導學：2009年最經典的網路行銷案例	7.3.2 網路行銷渠道的類型
2.2.1 網路行銷方法的含義及網路行銷方法體系	7.3.3 新型的電子中間商
2.2.2 網路行銷方法與其職能的關係	7.3.4 行銷渠道的整合策略
2.3 網路行銷常用方法簡介	7.4 網路行銷促銷策略
案例導學：搜尋競價排名給企業帶來了驚喜	案例導學：興平大蒜出口韓國
2.3.1 無站點的網路行銷方法	7.4.1 網路行銷促銷的含義
2.3.2 基於企業站點的網路行銷方法	7.4.2 網路行銷促銷形式
本章總結	7.4.3 網路行銷促銷的策略
第3章 網路消費者	7.4.4 網路行銷促銷的實施
本章導讀	本章總結
學習目標	第8章 網路廣告策略
概念地圖	本章導讀
3.1 網路用戶?網民與網路消費者	學習目標
案例導學：“試客”一族走紅網路	概念地圖
3.1.1 網路用戶	8.1 網路廣告概述
3.1.2 網民	案例導學：可口可樂:“世博城市之星”全國選拔活動
3.1.3 網路消費者	8.1.1 網路廣告的概念
3.1.4 網路用戶?網民?網路消費者與網路行銷的關係	8.1.2 網路廣告的特點
3.2 網路消費者購買動機	8.1.3 網路廣告的類型
案例導學:格蘭仕微波爐瞄準了人們多層次的需求	8.2 網路廣告策劃
3.2.1 動機的含義	案例導學：Marketing Evolution公司網路行銷案例:麥當勞烤雞腿漢堡
3.2.2 網路消費者購買動機的類型	8.2.1 確定網路廣告的目標
3.2.3 網路消費者購買行為的特徵	8.2.2 確定網路廣告的目標群體
3.3 影響網路消費者購買因素的分析	8.2.3 確定廣告主題
案例導學：家庭成員對消費者購買行為的影響	8.2.4 網路廣告創意及策略選擇
3.3.1 影響網路消費者購買行為的因素	8.2.5 選擇大流量網站
3.3.2 網路消費者總體購買行為分析	8.2.6 分析並選定廣告形式
3.4 網路消費者購買行為及決策過程	8.2.7 設計高質量的登錄頁
案例導學：2名學生網上購物的過程	8.2.8 收集消費者電子信箱地址
3.4.1 網路消費者購買行為的類型	8.2.9 促使消費者做出行動
3.4.2 網路消費者購買決策的過程	8.3 網路廣告實施
本章總結	案例導學：點擊率高達35.97%的“潤妍”廣告
第4章 網上市場調研	8.3.1 網路廣告的發布
本章導讀	8.3.2 網路廣告的收費模式
學習目標	8.3.3 網路廣告的效果評價
概念地圖	本章總結
4.1 網上市場調研基礎知識	第9章 線上客戶服務和客戶關係管理
案例導學：LG對中國液晶顯示器市場消費者購買行為的調查	本章導讀
4.1.1 網上市場調研的含義	學習目標
4.1.2 兩類市場調研的比較	概念地圖
4.1.3 網上市場調研的特點	9.1 線上客戶服務概述
4.1.4 網上市場調研的內容	案例導學：海爾線上客戶服務系統的套用
4.1.5 網上市場調研的策略	9.1.1 什麼是客戶服務
4.2 網上市場調研的方法	9.1.2 什麼是線上客戶服務
案例導學：一個成功的線上調研案例	9.1.3 線上客戶服務的方法
4.2.1 網上市場調研的類型	9.2 FAQ在客戶服務中的套用
4.2.2 網上市場調研常用的方法	案例導學：中國三星電子網站的FAQ
4.2.3 網上市場調研的一般步驟	9.2.1 FAQ的設計
4.3 線上調查問卷的設計	9.2.2 FAQ的搜尋
案例導學：可口可樂併購匯源案	9.3 Email在客戶服務中的套用
4.3.1 線上調查問卷的基本結構	案例導學：利用黑莓手機論壇進行行銷
4.3.2 線上調查問卷的製作步驟	9.3.1 Email行銷的分類
4.3.3 線上調查問卷設計的原則和要求	9.3.2 利用Email進行主動客戶服務
4.3.4 線上調查問卷設計應注意的問題	9.3.3 郵件列表行銷
4.3.5 專業調查網站簡介	9.4 客戶關係管理
本章總結	案例導學：海爾創新客戶服務
第5章 網路商務信息	9.4.1 關係行銷的含義和特徵
本章導讀	9.4.2 客戶關係管理
學習目標	9.4.3 呼叫中心在客戶關係管理中的套用
概念地圖	本章總結
5.1 網路商務信息的基礎知識	第10章 網路編輯基礎知識
案例導學：賣家誤信偽造郵件損失近千元	本章導讀
5.1.1 網路商務信息概述	學習目標
5.1.2 網路商務信息的特點	概念地圖
5.1.3 網路商務信息的分級	10.1 網路編輯概述
5.2 網路商務信息的收集	案例導學：從半路出家到行家裡手
案例導學：卓越、噹噹開展搜尋引擎行銷	10.1.1 網路編輯含義與特點
5.2.1 網路商務信息的類型	10.1.2 網路編輯職能與工作內容
5.2.2 網路商務信息收集的基本要求	10.1.3 網路編輯的職業道德
5.2.3 網路商務信息收集的方法	10.2 網路的文字編輯
5.3 網路商務信息的處理	案例導學：市場調查在新聞報導中的套用
案例導學：某基金公司進行的資料庫行銷	10.2.1 文字編輯基礎知識
5.3.1 網路商務信息的存儲	10.2.2 文本處理知識
5.3.2 網路商務信息的整理	10.3 網路的圖片編輯
5.3.3 網路商務信息加工與處理	案例導學：美化處理圖片 網上輕鬆賺錢
5.4 網路商務信息的發布	10.3.1 網路圖片的格式及其特點
案例導學：“小蜜蜂”開展網路社區口碑行銷	10.3.2 網路圖片的獲取渠道
5.4.1 壓縮和解壓檔案	10.3.3 網路新聞圖片的編輯
5.4.2 發布網路商務信息的類型	10.4 網路的音視頻編輯
5.4.3 網路商務信息發布的方法	案例導學：“9.11事件”，經由網路傳遍世界
5.4.4 QQ、MSN等個人工具	10.4.1 流媒體技術
本章總結	10.4.2 音頻
第6章 網路目標市場	10.4.3 視頻
本章導讀	本章總結
學習目標	參考文獻

註：目錄排版順序為從左列至右列。

教材特色

該書每章設有本章導讀、學習目標、概念地圖、案例導學和本章總結等欄目，具有指導性、趣味性和實用性。

教學資源

《網路行銷（第二版）》配有Abook數字課程和教學課件。數字課程分教學PPT、授課教案、參考答案、綜合測試和案例庫等板塊。

作者簡介

彭純憲，原武漢財貿學校校長，2001年被追授為教育界名師。

2010年，主編《網路行銷（第二版）》一書；

2011年，主編《企業財務會計習題集》一書；

2012年，主編《網上開店實務（項目教材）》一書；

2016年，主編《商品及品類管理》一書。