新媒體行銷：網路行銷新視角

《新媒體行銷：網路行銷新視角》是 2017年10月由機械工業出版社出版的圖書。作者是戴鑫。本書分八部分共二十六章，囊括了網際網路行銷領域的理論和實踐。

基本介紹

• 書名：《新媒體行銷：網路行銷新視角》
• 作者：戴鑫
• ISBN：9787111583042
• 頁數：399
• 定價：55元
• 出版社：機械工業出版社
• 出版時間：2017-10
• 開本：1/16

內容簡介

本書從八個方面對網際網路行銷理論、方法與工具進行了介紹。包括：網際網路行銷的技術基礎、社會基礎、規制環境等；網際網路用戶洞察方法、用戶心理、用戶行為購買模式；網際網路行銷策略組合、創新模式、創新路徑；網際網路整合行銷策略與套用，包括廣告策略、內容策略、渠道策略、危機管理策略等；網際網路行銷方法與技巧，如信息發布類行銷方法與技巧、社交溝通類行銷方法與技巧、線上娛樂類行銷方法與技巧、網際網路店鋪運營方法與技巧；網際網路行銷績效測量與評價；適應網際網路生態演進的企業行銷戰略轉型與變革模式；利用網際網路生態進行創業行銷平台模式等。

本書不僅介紹了網際網路行銷學術研究前沿，搭建了較為完善的網際網路行銷知識體系，給出了12個完整的網際網路行銷案例（因篇幅原因，其中6個放到線上教學資料中）供讀者參考，特別適合高校MBA、EMBA、管理專業高年級本科生、以及傳統企業中高層行銷管理者和正在從事網際網路行銷及未來有志於網際網路創業的實踐者閱讀。

作者簡介

戴鑫，管理學博士，華中科技大學管理學院副教授，博士生導師，院長助理，美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者。

國家自然科學基金項目通訊評審專家，全國MBA教學指導委員會百篇優秀管理案例函評專家，《南開管理評論》《管理學報》《行銷科學學報》《管理案例研究與評論》等學術期刊審稿人。曾在企業工作多年，推崇理論與實踐密切結合的科研、教學與社會服務理念。

研究領域包括消費幸福、新媒體行銷、危機管理、變革管理、創新創業教育等。

在《管理世界》《教育研究》《新華文摘》《商業研究》（Journal of Business Research）等國內外重要期刊和學術會議發表（收錄）論文40餘篇，已出版獨著2部，合著2部，合編1部。參與《大百科全書（案例卷）》相關詞條的編寫工作。在《銷售與市場》等行銷與管理實踐類雜誌發表文章近200篇。

主持國家自然科學基金青年及面上項目共3項，擔任國家社科重大項目子課題負責人項目1項，主持省級教學研究項目1項，其他省部級科研項目8項，主持或參與政府、媒體及企業諮詢項目18項。

入選全國MBA教學指導委員會百篇優秀管理案例3次，獲省級科技進步三等獎1次，省級優秀調研成果二等獎1次，省級優秀教學成果三等獎1次，獲華中科技大學青年教師教學競賽一等獎1次，校教學質量一等獎1次。

適用對象

該行銷教材適用於三類對象的上、中、下三個層次的需求。①第一類對象是高校工商管理專業研究生、高年級本科生，他們未來會從事網際網路行銷相關工作，或者從網際網路行銷切入創新創業。②第二類對象是傳統企業的中高層行銷管理者，他們既需要了解網際網路行銷領域的國際國內學術前沿，做到思想不落伍，又需要知道如何推動企業適應新媒體時代到來的行銷創新與戰略轉型路徑，做到胸中有丘壑。③第三類對象是已經從事網際網路行銷工作的實踐者，他們雖然有一定的操作經驗，但往往缺乏系統的邏輯歸納與理論提升。不僅如此，他們在與傳統企業合作時，也經常因為雙方的話語體系和思維模式不一致帶來溝通上的障礙，因此需要用傳統企業理解得了的行銷邏輯來推動與其合作。④上中下三個層次的需求是，“上”是網際網路行銷國際國內學術研究前沿思想與成果；“中”是企業網際網路行銷模式創新、策略規劃、組織支撐體系設計，以及利用網際網路行銷切入創新創業的模式路徑等；“下”是網際網路行銷操作的方法、工具與技巧。

全書結構

圍繞上述三類對象的三個層次需求，本書在章節分布和每章內容編排方面做了如下設計。

首先，全書分為八個版塊，分別是，①網際網路行銷基礎。包括緒論（第1章）、網際網路行銷的技術基礎（第2章）、網際網路行銷的社會基礎（第3章）、網際網路行銷的規制環境（第4章）。②網際網路用戶洞察。包括網際網路行銷研究（第5章）、網際網路用戶心理（第6章）、網際網路用戶行為（第7章）、網際網路用戶的購買模式（第8章）。③網際網路行銷戰略與策略規劃。包括網際網路行銷策略組合（第9章）、網際網路行銷創新模式：6S模型（第10章）、網際網路行銷創新路徑：6S模型套用（第11章）。④網際網路整合行銷策略與套用。包括網際網路廣告策略（第12章）、網際網路內容策略（第13章）、網際網路渠道策略（第14章）、網際網路危機管理策略（第15章）。⑤網際網路行銷方法與技巧。包括信息發布類網際網路行銷方法與技巧（第16章）、社交溝通類網際網路行銷方法與技巧（第17章）、線上娛樂類網際網路行銷方法與技巧（第18章）、網際網路店鋪運營方法與技巧（第19章）。⑥網際網路行銷績效測量與評價（第20章）。⑦適應網際網路生態演進的企業行銷戰略轉型與變革。包括企業行銷轉型升級工具平台（紅圈行銷案例）（第21章）、工業品企業與車聯網融合（康明斯天遠案例）（第22章）、農產品藉助網際網路行銷模式轉型（果果綠案例）（第23章）、食品企業的網際網路促銷最佳化（良品鋪子案例）（第24章）、食品企業利用網際網路進行危機管理（周黑鴨案例）（第25章）。⑧利用網際網路生態進行創業行銷。如為個人創業行銷搭建的平台模式（萬色城案例）（第26章）、另外還有6個案例因為篇幅原因放入本書配套的網上學習材料中。包括：工業品網際網路行銷平台（找鋼網案例）、服裝企業基於大數據的智慧型製造與行銷（紅領集團案例）、線上服裝品牌的打造與運營（韓都衣舍案例）、傳統家具企業藉助網際網路行銷轉型（酷漫居案例）、為個人品牌打造搭建的平台模式（映客案例）、個人自媒體創業模式（羅振宇案例）等。

其次，第1-20章主要為理論知識與方法技巧部分，每章分為9個模組，分別是：①網際網路行銷大咖名言。摘選與網際網路發展相關的知名企業家名言，體現網際網路行銷實踐者的前沿思想；②學習目標。一般從知識、能力、解決問題三個層次提出學習目標。即掌握該章基本理論知識，掌握知識套用能力，能夠分析解決相關行銷實踐問題。③案例導入。選擇一則與本章主題相關的熱點案例，啟發讀者思考，帶入本章學習。但本章學習結束時再回頭分析解決開篇案例。④理論知識正文。介紹本章主要知識框架及關鍵知識點，幫助讀者搭建網際網路行銷的知識圖譜。⑤案例分享。摘錄網際網路行銷學術前沿成果，幫助讀者了解最新的網際網路行銷理論與學術觀點。⑥本章小結。對本章內容再次進行歸納總結。⑦關鍵術語。整理本章中出現的重要術語及英文對照，便於讀者進一步閱讀國外相關文獻。⑧參考文獻。即與本章知識點直接相關的文獻清單。⑨拓展閱讀。為學有餘力的讀者提供與本章內容相關的其他文獻，擴大讀者視野。

再次，第21-26章及網上閱讀材料共給出了12家已經或正在進行網際網路行銷探索的平台、企業或個人全案。為讀者展示了不同企業或個人、不同起點、不同環境下的網際網路行銷模式或戰略轉型路徑，使讀者們對前面20章理論知識、方法工具的套用有了更直觀、更深刻的理解。

最後，本書附錄給出了我國電子商務相關的法律法規清單，便於讀者在從事網際網路行銷實際工作時查閱參考。

圖書目錄

前言

致謝

第一部分 網際網路行銷基礎

第1章 緒論

第2章 網際網路行銷的技術基礎

第3章 網際網路行銷的社會基礎

第4章 網際網路行銷的規制環境

第二部分 網際網路用戶洞察

第5章 網際網路行銷研究

第6章 網際網路用戶心理

第7章 網際網路用戶行為

第8章 網際網路用戶購買模式

第三部分網際網路行銷戰略與策略規劃

第9章 網際網路行銷策略組合

第10章 網際網路行銷創新模式：6S模型

第11章網際網路行銷創新路徑：6S模型套用

第四部分 網際網路整合行銷策略與套用

第12章 網際網路廣告策略

第13章 網際網路內容策略

第14章 網際網路行銷渠道策略

第15章 網際網路危機管理策略

第五部分 網際網路行銷方法與技巧

第16章 信息發布類網際網路行銷方法與技巧

第17章 社交溝通類網際網路行銷方法與技巧

第18章 線上娛樂類網際網路行銷方法與技巧

第19章 網際網路店鋪運營方法與技巧

第六部分網際網路行銷績效管理

第20章 網際網路行銷績效測量與評價

第七部分 適應網際網路生態演進的企業行銷戰略轉型與變革

第21章 企業網際網路行銷轉型升級平台：紅圈行銷案例

第22章 工業企業與車聯網融合：康明斯天遠案例

第23章 農產品藉助網際網路行銷模式轉型：果果綠案例

第24章 食品企業的網際網路促銷：良品鋪子案例

第25章 食品企業利用網際網路危機管理：周黑鴨案例

第八部分 利用網際網路生態進行創業行銷

第26章 個人創業行銷平台模式：萬色城案例

附錄 電子商務相關法律法規名錄

參考文獻

章節選讀

第1章 緒論

網際網路會像陽光、空氣和水滲透到各個行業。

——摘自蘇寧雲商集團董事長張近東2015年8月10日在首屆 “網際網路+零售”紫金峰會上的演講。

學習目標

1. 掌握網際網路行銷的基本概念以及與市場行銷概念的聯繫區別；

2. 了解網際網路行銷的發展階段及主要任務；

3. 了解常見的企業網際網路行銷相關組織形式，並能根據企業網際網路行銷發展的不同階段設計不同的組織形式。

案例導入：體驗阿里無人超市

DoNews2017年7月8日訊息（記者 翟繼茹）8日，第二屆淘寶造物節在杭州開幕，由阿里打造的內測無人值守店鋪“淘咖啡”對外亮相。“淘咖啡”最大的亮點是內部沒有收銀台及收銀人員，用戶在店內選購商品後，只要經過一道“奇異門”，就可以體驗商品“免費”拿的快感。

實地體驗：未來感十足。進入店鋪前，用戶需通過淘寶或支付寶掃描二維碼，獲取一個進入無人咖啡店的身份碼。通過閘門後，可以看到店內上方有7個攝像頭，區域分為日常商品選購區、餐飲區和休息區。在日常商品選購區，記者選購了一副39.9元的狼人殺撲克。隨後，記者通過購物通道，當從通道走出後，支付寶就自動從銀行卡內扣除了39.9元。在進入支付通道前，門上的感測器會自動識別你的身份（主要是連結用戶的淘寶和支付寶信息）。在通道內，記者沒有把撲克牌對著攝像頭進行刻意的顯示，也未掃描商品碼，通過感應和攝像頭，系統可以自動識別商品。唯一略有不適的感覺是，進入通道後，門會自動關閉，用戶會在全封閉空間內呆上5秒鐘左右。目前在無人咖啡店內自動代扣的上限是每人每天5000元。

技術揭秘：計算機視覺+感測器感應。目前，淘咖啡可以承載30人左右。無人值守背後的秘密是套用了會員賬號打通、商品鏈路和物聯網支付技術方案。該技術混合運用了計算機視覺和感測器感應，再疊加“非配合”生物識別技術。（“非配合”的意思是在用戶無感知的狀況下就能完成身份核實，比如不用刻意站直、正面對向攝像頭等，可以有更好的體驗。）官方介紹目前這套系統的身份誤識別率是0.02%, 商品誤識別率為0.1%。與Amazon Go全面使用物體識別的方式不同，淘咖啡是在計算機視覺的基礎上疊加感測器及生物識別技術。技術專家坦然承認，未來還會在計算機視覺算法上繼續深入下去，因為這是被公認的主流解決方案。感測器還存在無法解決的技術缺陷，比如用身體緊緊捂住商品，就很難被識別出。

……

1.1 網際網路行銷定義

1.市場行銷定義

中外機構或學者從不同視角對市場行銷做出定義。其中美國市場行銷學會將其界定為：創造、傳播、交付和交換那些對顧客、客戶、合作夥伴和社會有價值的市場供應物的活動、制度和過程（AMA，2007）。阿姆斯特朗等人（Armstrong，Kotler，Wang，2017）從客戶關係的角度，將市場行銷定義為：企業為顧客創造價值並且建立牢固的顧客關係，進而從顧客那裡獲得價值作為回報的過程。中國學者莊貴軍（2015）則從市場交換和顧客價值角度，將其定義為：企業根據不可控因素的變化，通過目標市場的選擇和對企業可控因素的動態組合，以高效率為目標市場創造價值的方式實現與顧客的交換，達到企業的行銷目標。

本書作者基於新媒體環境特徵和價值行銷趨勢，將市場行銷界定為：市場雙方或多方在一定環境下為交換各自需要，主動參與對方（或其他方）價值發現、創造、傳播、傳遞、增值和維護的一系列動態過程。該定義包括7個關鍵要素：①市場雙方或多方（market stakeholders）。隨著行銷理念的不斷發展，行銷已經不是你賣我買的雙邊關係，而是涉及到多個利益相關者的利益（科特勒，凱勒，2014）。例如，“勁酒雖好，不能貪杯”就反映出這種趨勢。②需要（needs）。是各方期望通過行銷活動獲得的物質或精神要求（Armstrong，Kotler，Wang，2017）。欲望（wants）是在一定文化和個性環境下“需要”的具體呈現形式。需求（demand）是具有購買力的欲望。在行銷過程中，不是簡單地滿足顧客一方的需求，而是要儘可能滿足涉及到的各方的需求。③參與（participate）。行銷要利益各方共同捲入，而不是一方主動，一方被動，行銷是一個合作共創的過程。④價值（value）。賣方為顧客帶來的效用。包括功能、情感、社會、認知、條件價值等。形象地說，企業提供的產品，放在自己倉庫里是產品，進入市場流通交易是商品，到達顧客那裡變成解決方案，幫助顧客的顧客滿足需求就是為顧客創造價值。⑤交換（exchange）。指行銷各方在貨幣控制權、產品控制權、信息控制權、資源控制權等方面通過權力置換滿足各自的需求。根據交換各方的權力地位，又可以分為對等交換與不對等交換（如行銷實務界常說的乞求行銷、崇拜行銷等）。⑥環境（environment）。指影響行銷的“硬環境（如地理、物理環境、技術環境）”和“軟環境”（如法律、制度、文化、規範、認知環境等）。新媒體環境，既屬於硬環境，又屬於軟環境。⑦動態過程（dynamic process）。行銷各方在交換過程中，不斷通過學習來調整需求，改變交換地位，獲得價值。例如，消費者在網店上購買過一次假貨以後，可能對實體店或網路品牌商的產品更加青睞，需求內容和交換對象發生改變。

2.網際網路行銷定義

……

從上面的衝擊和變化來看，網際網路行銷既不是簡單的利用網際網路工具行銷，也不是單純的網際網路環境下的行銷。當前及未來一段時間，網際網路逐漸與新的硬體、新的媒體相聯結，線上與線下不斷融合，最終演變為一種新的生態。例如，馬雲在網際網路界就多次提到要打造阿里生態圈（孫雨，2014）。因此，對網際網路行銷的定義需要在前人基礎上進行拓展。本書對其界定為：市場各方為滿足各自需要，或參與創建新的網際網路生態，或適應已有網際網路生態，進而實現價值發現、創造、傳播、傳遞、增值和維護的一系列動態過程。

3.網際網路行銷與新媒體行銷概念辨析

新媒體（new media）是相對傳統媒體（traditional media）的一個概念。根據Dijk（2005）的描述，新媒體具有如下三個典型特徵：①集成性（integration）。是電信傳播、數據傳播和大眾傳播在一個介質中的集成和融合，即多媒體性（multimedia）。②互動性（interaction）。包括傳播中雙方或者多種角度空間共存（多維性，multi-dimensions）；共時性（synchronicity）；互動雙方具備一定控制力；以及所有參與者在傳播內容和相互理解上可以互動。③數字性（digital）。0和1的數位訊號取代了模擬信號，帶來標準化內容和海量傳播數據。新媒體的三大特徵，也導致傳播模式從傳統媒體的“訓示（interogate）”向“協商（negotiate）”、“註冊（register）”“交談（chat）”模式轉變，也就是即時性（instantaneity）與共享性（sharing）。

依本書作者來看，在滿足上述三個基本特徵基礎上，新媒體實際是個相對的概念。回顧網際網路發展歷史，上世紀90年代中期，網際網路被稱為是相對傳統平面媒體、電波媒體的新媒體。20多年過去，早期的網際網路已經成為“傳統”媒體。取而代之的是“新新媒體（New New Media）”，這些“新新媒體”包括Facebook、Twitter、部落格、微博、微信等（Levinson,2010）。時至今日，網際網路已過Web3.0階段。以人工智慧、大數據、雲端、虛擬現實等為核心的“新新新媒體”又湧現出來。所以，隨著網際網路及周邊技術的發展，不斷會有更新的媒體形態出現。新媒體行銷也與之相適應，會有不斷疊代更新的內涵。

本書界定的網際網路行銷，涵蓋了上述新媒體行銷形式和內容，是一個更廣泛、更嚴謹的術語。本書認為，無論新媒體如何進化，都屬於網際網路生態的範疇。新媒體行銷，只不過是網際網路行銷在新的歷史發展階段特徵反映。這就像中國的長江在某些地段有其它別名一樣。例如，宜賓至宜昌一段的長江稱為川江，江蘇揚州以下稱為揚子江。所以本書的書名定為《新媒體行銷：網際網路行銷新視角》。

1.2網際網路行銷任務

1.網際網路行銷主要任務

網際網路行銷定義中可看出，其主要承擔如下任務：①網際網路行銷環境審視。跟蹤網際網路及周邊技術發展前沿，了解基於網際網路的社會文化和規制環境。②網際網路用戶洞察。藉助網際網路多種技術手段，調研洞察網際網路用戶的心理特徵、行為模式，進行顧客畫像。③網際網路行銷戰略與策略規劃。選擇與網際網路生態匹配的行銷戰略，參與市場競爭；創新行銷策略，規劃策略組合。④網際網路整合行銷策略制定與實施。針對網際網路社群和用戶心理，開發並執行匹配的網際網路廣告策略、內容行銷策略、網路危機管理策略、線上線下整合策略等。⑤網際網路用戶精準行銷。針對典型用戶網路行為需求展開行銷。如信息搜尋、社交溝通、網上娛樂、線上購物等行為需求。⑥評價與改進網際網路行銷績效。⑦適應網際網路生態演進的企業行銷戰略轉型與變革。⑧利用網際網路生態中的商機進行創業行銷。

2.本書內容對於網際網路行銷任務的支撐

根據上述網際網路行銷任務，本書分為八個版塊

……

1.3 網際網路行銷發展階段

根據網際網路技術特徵、該階段網際網路行銷特徵及與傳統行銷的關係模式，本書將網際網路行銷的發展分為四個階段。

1.網際網路行銷1.0階段

此階段發源於上世紀90年代，以Web1.0網路為基礎。典型的網際網路業態有新浪、搜狐等綜合性入口網站，谷歌、百度等搜尋引擎。此階段用戶以閱讀瀏覽信息為主要目的，網路話語權較小，基本是被動的信息接受者。企業在此階段的網際網路行銷以廣告發布為主，具體形式有網路廣告、搜尋引擎行銷、電郵行銷、BBS行銷等，這些手段本質上屬於傳統行銷中的廣告傳播工具。

2.網際網路行銷2.0階段

此階段大約出現在2000年前後，以Web2.0網路為基礎。典型的網際網路業態有Facebook、Twitter、人人網、新浪部落格、騰訊部落格等互動平台，也有淘寶、天貓、京東、噹噹等商城出現。此階段用戶以交流互動為主要目的，開始初步嘗試網上購買。用戶網路權力增強，去中心化、草根性、真實性、自組織協同性、主體參與性明顯增強。企業在此階段的網際網路行銷以品牌傳播為主，通過網路渠道銷售為輔（甚至很多企業並沒有重視網路渠道）。具體形式有部落格行銷、播客行銷、RSS行銷、SNS行銷、聯屬網路行銷、藉助第三方電商平台銷售等。這些手段本質上屬於傳統行銷中的一些公共關係工具和輔助銷售渠道，因此，本階段的網際網路行銷仍然依附於傳統行銷。

3.網際網路行銷3.0階段

此階段大約從2010年前後開始，以Web3.0網路為基礎。典型的網際網路業態有新浪微博、騰訊微博、微信等；美團網、蘑菇街、微信商城、蘇寧易購，米粉（小米）、花粉（華為）線上社區等。此階段用戶以購物、娛樂、分享為主要目的，網路權力較強，逐步形成消費者網際網路社區與生態。企業在此階段的網際網路行銷以網際網路品牌創立、顧客引流，及線上價值變現為主。具體形式有微商行銷、朋友圈行銷、品牌社區行銷、直播行銷、網紅行銷、自媒體行銷等。此階段網際網路行銷已經衝擊或顛覆傳統行銷模式，初步創立新的行業標準與行銷規則。

4.網際網路行銷4.0階段

此階段從2016年前後開始，以人工智慧、移動智慧型終端、虛擬現實、區塊鏈、網際網路支付創新等為代表的新技術融合為物理基礎。典型的業態有京東眾籌、滴滴打車、共享腳踏車、無人超市、無人駕駛汽車、車聯網等。該階段用戶以多資源、多價值觀、多媒體途徑參與網際網路及智慧型終端的創新創業，用戶既是消費者（使用者），又是生產者，還是資源提供者。企業在此階段的任務是，通過重塑模式與資源整合，促進線上線下融合、網際網路與智慧型終端融合，以及企業與顧客價值共創，建立共生關係。具體形式有智聯網行銷、區塊鏈行銷等。本書開篇案例即是初步反映。此階段的網際網路行銷已經與傳統行銷深度融合，基於網際網路新的生態，重塑市場、品牌，建立一致的行銷新模式。