基本介紹
- 書名：網路行銷基礎與實踐（第5版）
- ISBN：9787302447696
- 類別：普通高等教育十一五國家規劃教材
- 定價：45.00元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2016年9月1日
內容簡介,作品目錄,創作背景,作品思想,作品影響,出版信息,作者簡介,
內容簡介
《網路行銷基礎與實踐》第5版主要對網路行銷的概念、基本原理和內容框架進行了修訂，基於網路行銷思想的發展演變規律重新規劃了網路行銷的方法體系，增加了當前最新的網路行銷方法，包括生態型網路行銷、合作及分享式行銷等，擴展了網路行銷管理的內容。
第5版繼續以實踐套用為導向，構建了最新的網路行銷內容體系，具有系統性和擴展性，無須局限於具體的網際網路平台和工具；突出網路行銷的一般規律而不僅僅是操作方法。
作品目錄
- 第1篇 網路行銷的理論基礎與內容體系
第1章 網路行銷的理論基礎 2
1.1 網路行銷的誕生及發展演變 2
封面
封面1.1.1 網際網路套用與網路行銷的誕生 2
1.1.2 中國網路行銷的發展歷程及特徵 7
1.1.3 網路行銷發展歷程中的三次革命 14
1.1.4 網路行銷發展趨勢探討：生態化與多元化（2016年後） 19
1.2 網路行銷的定義：經典及創新 21
1.3 網路行銷研究的層次分析 22
1.3.1 網路行銷體系的人體結構模型 23
1.3.2 網路行銷的職能體系 24
1.3.3 網路行銷的信息傳遞 27
1.3.4 網路行銷的顧客價值 35
1.4 網路行銷的內容體系設計 37
1.4.1 網路行銷研究初期部分有代表性的內容體系 37
1.4.2 《網路行銷基礎與實踐》的內容體系設計 39
本章內容提要 44
本章參考資料 45
- 第2篇 網路行銷方法體系
第2章 網路行銷工具體系 48
2.1 網路行銷工具概述 48
2.1.1 網路行銷工具的特點及一般規律 48
2.1.2 網路行銷工具體系的分類 49
2.2 網路行銷信息源創建及發布管理工具 51
2.2.1 企業官方網站的網路行銷功能分析 51
2.2.2 企業官方部落格的網路行銷價值 51
2.2.3 企業官方APP及其網路行銷價值 53
2.2.4 關聯網站及其網路行銷價值 53
2.2.5 企業網站、企業部落格、關聯網站、官方APP的比較 57
2.3 網路信息傳遞渠道工具和服務 58
2.3.1 瀏覽器—最具標誌性的基礎網路行銷工具 58
2.3.2 B2B電子商務平台的網路行銷價值 60
2.3.3 B2C電子商務平台的網路行銷價值 61
2.3.4 開放式網路百科（WIKI）的網路行銷價值 62
2.3.5 第三方部落格平台的網路行銷作用 64
2.3.6 微博平台的網路行銷功能 65
2.3.7 微信的網路行銷功能 67
2.3.8 搜尋引擎的網路行銷價值分析 69
2.3.9 直接信息傳遞的網路行銷工具：電子郵件 71
2.4 線上顧客互動工具與資源 74
2.5 網路行銷管理分析工具 76
本章內容提要 77
本章參考資料 78
第3章 內容行銷基礎 79
3.1 內容行銷的基本模式及思維意識 79
3.1.1 內容行銷的常見模式 79
3.1.2 內容行銷的五大意識 81
3.2 企業網站的內容行銷 83
3.2.1 網路行銷導向企業網站的一般要素 83
3.2.2 企業網站的結構及對網路行銷的影響 85
3.2.3 企業網站的基本內容及其對網路行銷的意義 89
3.2.4 企業網站的內容行銷策略 96
3.3 許可Email行銷基礎 99
3.3.1 許可Email行銷的基本原理及意義 99
3.3.2 Email行銷的分類及基本形式 101
3.3.3 Email行銷的基礎條件和過程 106
3.3.4 Email行銷的內容策略 112
3.3.5 郵件列表行銷的用戶策略 116
3.3.6 郵件列表行銷的信息傳遞及管理 123
3.3.7 Email行銷的效果評價指標簡介 128
3.3.8 Email行銷的細節問題 131
3.4 部落格行銷基礎 134
3.4.1 部落格行銷的定義及基本特徵 134
3.4.2 企業部落格行銷的主要模式及特點 138
3.4.3 企業部落格行銷策略 144
3.4.4 企業部落格文章的寫作原則與方法 149
3.4.5 提升部落格行銷效果的八項措施 160
3.5 微信行銷之公眾號行銷 162
3.5.1 微信公眾號行銷的基本原理 163
3.5.2 微信公眾號行銷的內容策略 169
3.5.3 微信公眾號行銷的用戶策略 173
3.6 網路分享式內容行銷方法簡介 177
3.6.1 電子書下載行銷 178
3.6.2 文檔分享行銷 179
3.6.3 網路視頻分享行銷 180
3.6.4 圖片分享行銷 181
3.7 內容行銷引流方法—搜尋引擎行銷 182
3.7.1 搜尋引擎行銷的基本原理與目標層次 183
3.7.2 搜尋引擎行銷的主要模式 189
3.7.3 搜尋引擎最佳化的概念及特徵 197
3.7.4 搜尋引擎最佳化的基本內容和方法 199
3.7.5 搜尋引擎最佳化作弊與搜尋引擎給站長的最佳化指南 210
3.8 內容行銷綜合套用—病毒性行銷 213
3.8.1 病毒性行銷的基本原理 213
3.8.2 實施病毒性行銷的五個步驟 218
3.8.3 長效病毒性行銷方案實例及啟示 220
關於內容行銷的結語 222
本章內容提要 222
本章參考資料 224
第4章 網路廣告基礎 226
4.1 網路廣告的主要形式及特點 226
4.2 網路廣告的網路行銷價值 230
4.3 網路廣告的基本要素及本質 232
4.3.1 網路廣告的基本要素及一般流程 232
4.3.2 揭示網路廣告的本質 233
4.4 網路廣告形式簡介（1）：展示性廣告 235
4.4.1 展示性網路廣告的常見規格 236
4.4.2 網路廣告規格演變及對效果的影響 237
4.5 網路廣告形式簡介（2）：網路分類廣告 238
4.5.1 網路分類廣告的特點及發布途徑 239
4.5.2 分類廣告在網路行銷中的套用 241
4.6 網路廣告形式簡介（3）：搜尋引擎廣告 242
4.6.1 搜尋引擎廣告及其表現形式 242
4.6.2 搜尋引擎關鍵字廣告的十大特點 247
4.6.3 關鍵字廣告排名的算法規則 249
4.6.4 搜尋引擎關鍵字廣告的投放策略 251
4.7 網路廣告形式簡介（4）：手機廣告 255
4.8 網路廣告形式簡介（5）：其他 256
4.8.1 網路視頻廣告 256
4.8.2 社會化媒體廣告 258
4.8.3 原生廣告 260
4.8.4 社交網路紅包廣告 262
4.8.5 電商平台網路廣告 263
4.9 網路廣告效果評價方法簡介 264
4.9.1 關於網路廣告效果評價的不同觀點 264
4.9.2 評價網路廣告效果的常見方法 267
附錄：網路廣告的常用概念和術語 271
本章內容提要 273
本章參考資料 274
第5章 社會化網路行銷基礎 276
5.1 社會化網路的技術基礎及對網路行銷的影響 276
5.1.1 社會化網路的技術基礎 277
5.1.2 社會化網路對網路行銷發展的影響 279
5.1.3 社會化網路與全員網路行銷 280
5.2 社會化網路行銷的特點及功能 283
5.2.1 社會化網路行銷的特點 283
5.2.2 社會化網路行銷的功能 285
5.3 社會化網路行銷的基本內容及方法 289
5.4 社會化網路行銷套用（1）：微博行銷基礎 293
5.4.1 微博行銷與部落格行銷的區別與聯繫 294
5.4.2 微博行銷的常見模式及網路資源比較 299
5.4.3 企業微博行銷的實施與管理 305
5.4.4 提升企業微博行銷效果的措施 310
5.5 社會化網路行銷套用（2）：網路社群行銷 313
5.5.1 網路社群行銷的特點及與網路社區行銷的區別 314
5.5.2 網路社群行銷的若干問題探討 315
本章內容提要 319
本章參考資料 320
第6章 生態型網路行銷模式 322
6.1 生態型網路行銷的概念及特點 322
6.2 原生態：網路會員制行銷（網站聯盟） 323
6.2.1 關於網路會員制行銷的起源 324
6.2.2 關於第三方網站聯盟平台 325
6.2.3 網站聯盟的網路行銷價值關係分析 326
6.2.4 經驗分享：聯盟網站主如何才能獲得理想的收益 330
6.3 微生態：微信分銷三級返利行銷模式 332
6.3.1 微信分銷與多層次行銷、金字塔銷售、傳銷的比較 333
6.3.2 微信三級分銷的一般流程及特點 334
6.3.3 微信分銷模式的潛在問題分析 336
6.3.4 建立和諧的微生態行銷系統 337
6.4 眾生態：眾籌行銷模式 339
6.4.1 眾籌的網路行銷意義 339
6.4.2 眾籌行銷的基本要素與本質特徵 340
本章內容提要 342
本章參考資料 342
第7章 資源合作及分享式行銷 343
7.1 網路行銷資源合作的類別及模式 343
7.2 網路可見度資源合作 344
7.2.1 網站交換連結的網路行銷意義 345
7.2.2 網站交換連結的常見形式 347
7.3 網路可信度資源合作 348
7.3.1 網路社群資源合作推廣 348
7.3.2 社交信息合作轉發推廣 350
7.4 網路分享式資源合作 352
7.4.1 網路百科平台的知識分享行銷 352
7.4.2 ASK網路社區行銷 354
本章內容提要 356
本章參考資料 356
- 第3篇 網路行銷實踐與管理
第8章 網路行銷實踐套用 358
8.1 網站推廣及擴展 358
8.1.1 常用網站推廣方法綜述 358
8.1.2 網站推廣的階段及其特徵 360
8.1.3 網站推廣方法的擴展—企業官方APP推廣 365
8.2 網路品牌的建立與推廣 366
8.2.1 網路品牌的含義和特徵 366
8.2.2 網路品牌的層次 367
8.2.3 建立和推廣網路品牌的基本途徑 369
8.3 信息發布與傳遞 373
8.3.1 信息發布的網路渠道資源 373
8.3.2 網路行銷信息發布的內容原則 374
8.4 線上顧客服務與顧客關係 376
8.4.1 線上顧客服務的主要形式 376
8.4.2 線上顧客服務與個人信息保護 378
8.5 網上銷售渠道建設 379
8.5.1 網上銷售渠道的主要模式 379
8.5.2 網上銷售渠道建設方案 381
8.6 網上促銷方法 383
8.6.1 影響網上銷售成功的主要因素 384
8.6.2 常用網上促銷方法綜述 385
8.7 網上市場調研方法 391
8.7.1 網上調研的常用方法 391
8.7.2 線上調查表設計、投放及回收 395
本章內容提要 401
本章參考資料 402
第9章 網路行銷管理基礎 403
9.1 網路行銷管理的內容體系 403
9.1.1 網路行銷管理內容體系的分類 403
9.1.2 網路行銷管理的內容體系框架 405
9.2 網路行銷信息源管理 407
9.2.1 網站運營維護的基本內容 408
9.2.2 網站運營管理規範簡介 408
9.3 網路行銷效果評價管理 412
9.3.1 網站訪問統計分析對網路行銷管理的價值 413
9.3.2 網站訪問統計信息及其對網路行銷的意義 414
9.3.3 如何獲得網站流量分析資料 424
9.3.4 網站統計分析實例：搜尋引擎關鍵字分析 426
9.4 網路行銷資源管理 431
9.4.1 行銷資源理論與網路行銷資源 431
9.4.2 網路行銷資源的基本內容 432
9.4.3 網路行銷能力資源與核心能力培養 433
本章內容提要 434
本章參考資料 435
創作背景
《網路行銷基礎與實踐》一書從第1版（2001年）到第5版（2016年），經歷了15年時間。隨著網際網路的快速發展，網路行銷工具和方法體系越來越龐大，因此對原來的內容體系進行重構已成為當務之急，這也是作者近幾年一直在思考的問題。經過長時間的調查和分析，第5版構建了以網路行銷思維模式為主線的內容體系，在保持網路行銷總體內容架構相對穩定性的同時具有可擴展性，具備“跨工具”的特點，是網路行銷內容體系的一次重大升級。
作品思想
該書內容設計原則：與網路行銷發展演變規律相適應，從以網路行銷工具和方法為主線，發展到以網路行銷思維模式為主線。
該書內容體系總架構相對穩定，仍分為三大部分：第一部分為理論基礎和內容設計思想介紹；第二部分為新構建的網路行銷方法體系；第三部分是網路行銷實踐與管理。每一部分均有較多的內容調整和更新。
該書網路行銷方法體系板塊化，分為五大類別：內容行銷、網路廣告、社會化行銷、生態型行銷、合作分享式行銷。
該書初步構建了網路行銷管理的內容體系：調整和豐富了網路行銷管理的內涵，併入了網站運營管理規範等成熟的內容；嘗試對網路行銷資源及管理進行系統的探索，將網路行銷人員的行銷能力作為行銷資源的組成部分。
作品影響
《網路行銷基礎與實踐》前4版構建的以網路行銷工具和方法為主線的內容體系，十多年來一直居於主導地位，受到眾多專業人士及高等院校網路行銷教學領域的肯定，被譽為網路行銷的經典之作。
出版信息
《網路行銷基礎與實踐（第5版）》對原方法體系的主要調整：
（2） 網路廣告作為一個類別而不僅是一種方法，在原內容的基礎上新增加了多種新型網路廣告形式的介紹，如社會化媒體廣告、原生廣告、網路紅包廣告、電商平台廣告等，同時將搜尋引擎關鍵字廣告也併入網路廣告類別。
作者簡介
馮英健，西安交通大學電子商務博士，網路行銷的實踐者與思考者，發表眾多網路行銷研究專著和研究文章 。
馮英健
馮英健從1998年開始從事企業網路行銷實踐與研究，1999年創建網上行銷新觀察網站，2004年創辦網路行銷教學網站，2005年創建新競爭力網路行銷管理顧問，2006年受中國網際網路協會委託承擔企業網站建設指導規範制定及推進等工作，2007年1月發布網路行銷教學部落格。2008年推出企業網路行銷解決方案及新競爭力網路行銷培訓中心。
