《 網路行銷理論與實務(第二版)》是清華大學出版社出版的圖書，作者是王春梅、馬雪松、李永利、閆紅博。
基本介紹
- 中文名： 網路行銷理論與實務(第二版)
- 作者：王春梅、馬雪松、李永利、閆紅博
- 出版時間：2022年1月
- 出版社：清華大學出版社
- 頁數：332 頁
- 字數： 517千字
- ISBN：9787302596905
- 定價：79 元
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
《網路行銷理論與實務（第二版）》以理論與實踐相結合，以網路行銷業務流程為主線，依託經典網路行銷理論，結合最新發展趨勢，主要內容包括網路行銷基礎知識，網路行銷基礎理論，網路市場與網路消費者，網路市場調研，行銷型網站的宣傳與推廣，搜尋引擎行銷，網路廣告，電子郵件行銷，社會化媒體行銷，以及網路行銷的實施與評價。 《網路行銷理論與實務（第二版）》結構嚴謹，內容豐富，觀點新穎，資料前沿，且配合相關理論觀點的論述，主要選擇最新的網路行銷案例。每章設有學習重點、難點及教學建議，並根據每章節的理論與實踐要求，加入了實踐與思考，還精心選擇和設計了各章結尾處的案例研討和思考題，讀者可以邊學邊練，學以致用。《網路行銷理論與實務（第二版）》對於系統學習、研究網路行銷和從事網路行銷實踐的人員均有參考價值，可作為市場行銷、電子商務以及工商管理等相關專業的教材，也可作為網路行銷愛好者和企業網路行銷人員的參考書。 《網路行銷理論與實務（第二版）》配套的電子課件和習題答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage網站下載，也可以掃描前言中的二維碼獲取。 |
圖書目錄
目 錄
第一章 網路行銷基礎知識 1
第一節 網路行銷的產生和
發展狀況 2
一、網路行銷的產生 3
二、搜尋引擎與網路行銷 4
三、中國網路行銷的發展 5
第二節 網路行銷概述 9
一、網路行銷的含義 9
二、網路行銷的特點 11
三、網路行銷的功能 13
四、網路行銷常見策略 14
五、網路行銷與電子商務的
區別和聯繫 15
第三節 網路行銷與傳統行銷 16
一、傳統行銷與網路行銷的定義 16
二、網路行銷與傳統行銷的差異 17
三、網路行銷與傳統行銷的整合 18
四、網路行銷的發展趨勢 20
本章小結 21
練習題 21
第二章 網路行銷基礎理論 25
第一節 認識網際網路 27
一、最早的網際網路 27
二、Web1.0 27
三、Web2.0 28
四、Web3.0 29
五、語義網 30
第二節 長尾理論 31
一、長尾理論的含義 31
二、長尾理論的現實套用 32
第三節 資料庫行銷和關係行銷 35
一、資料庫行銷的特點 36
二、關係行銷 38
三、關係行銷中的六大市場 40
第四節 直復行銷 41
一、直復行銷的產生和發展 41
二、直復行銷的含義 43
三、直復行銷的基本類別 44
四、直復行銷與傳統行銷的區別 45
五、直復行銷的優越性 46
第五節 內容行銷和場景行銷 47
一、內容行銷的含義及特點 47
二、內容行銷策略 48
三、場景行銷的含義 49
四、場景行銷的模式 50
本章小結 51
練習題 51
第三章 網路市場與網路消費者 54
第一節 網路市場 56
一、網路市場的概念 56
二、網路市場的發展階段 57
三、網路市場的特徵和分類 58
四、網路市場的發展趨勢 61
第二節 網路消費者分析 62
一、網路消費者概述和
類型 62
二、網路消費者的特徵 64
三、網路消費者的動機 67
四、網路消費者網購過程中的優勢和劣勢分析 71
第三節 網路消費者的購買決策過程 72
一、決策行為的類別 72
二、決策過程的影響因素 73
三、決策過程 75
第四節 影響網路消費者購買的
主要因素 78
一、交易因素 78
二、個人因素 80
三、社會文化因素 82
四、企業因素 83
本章小結 83
練習題 84
第四章 網路市場調研 88
第一節 網路市場調研概述 89
一、網路市場調研的含義和特點 89
二、網路市場調研與傳統市場調研比較的變化 93
三、網路市場調研的優勢及劣勢分析 94
四、網路市場調研的內容 97
五、網路市場調研的類型 99
六、網路市場調研的策略 100
第二節 網路市場調研的步驟和
方法 102
一、網路市場調研的步驟 102
二、網路調研的方法 106
三、網路調研的常用工具 111
四、網路調研抽樣技術 112
第三節 網路市場調研問卷的設計 113
一、網路市場調研問卷的類型 113
二、網路市場調研問卷的結構和內容 114
三、網路市場調研問卷設計的注意事項 115
四、網路市場調研所面臨的挑戰 116
五、針對網路市場調研局限性的對策 118
本章小結 118
練習題 119
第五章 行銷型企業網站的建設 123
第一節 企業網站的特徵和要素 124
一、企業網站面對用戶的
具體表現 124
二、檢驗企業網站價值的
具體體現 125
三、企業網站的本質和特點 126
四、企業網站與電子商務網站的區別 127
五、企業網站的四項基本要素 128
第二節 企業網站的類型和功能 129
一、企業網站的類型 130
二、企業網站的功能 132
第三節 行銷型企業網站的規劃與建設 134
一、企業網站建設的原則 135
二、企業網站建設的基本流程 136
三、企業網站的組成部分 138
四、企業網站建設過程中的注意事項 139
五、企業網站的評價 139
本章小結 141
練習題 141
第六章 行銷型網站的宣傳與推廣 147
第一節 行銷型網站推廣概述 148
一、行銷型網站推廣的內涵 149
二、行銷型網站推廣的目標 150
三、行銷型網站推廣的方法 151
四、網站推廣運營的階段特徵 157
第二節 網路品牌的建立與推廣 158
一、網路品牌概述 158
二、企業域名品牌 162
三、網路品牌的管理 165
第三節 網路行銷的信息發布與傳遞 170
一、網路行銷的信息發布 170
二、網路行銷的信息傳遞
原理及實質內容 172
本章小結 174
練習題 174
第七章 搜尋引擎行銷 178
第一節 搜尋引擎 179
一、搜尋引擎的概念和基本結構 179
二、搜尋引擎的工作原理 180
三、搜尋引擎的分類 180
四、搜尋引擎的推廣方式 182
五、搜尋引擎在行銷中的作用 183
第二節 搜尋引擎行銷概述 184
一、搜尋引擎行銷的定義和特點 184
二、搜尋引擎行銷的目標層次和任務 186
三、搜尋引擎行銷的流程 188
四、搜尋引擎行銷的常用方法 189
第三節 搜尋引擎最佳化 191
一、搜尋引擎最佳化概述 191
二、搜尋引擎最佳化的相關知識 192
三、搜尋引擎最佳化的分類 192
四、搜尋引擎最佳化的工作內容 193
本章小結 201
練習題 201
第八章 網路廣告 204
第一節 網路廣告的發展 205
一、網路廣告概述 205
二、網路廣告的概念和特點 209
三、網路廣告的構成要素 212
四、網路廣告的優勢、劣勢及價值 213
五、網路廣告的形式 216
六、網路廣告的類別 217
第二節 網路廣告的策劃和發布 219
一、網路廣告策劃的含義和重要性 219
二、網路廣告策劃的原則和類型 220
三、網路廣告的計費方式 222
四、網路廣告的策划過程 223
五、網路廣告策劃的注意事項 229
六、網路廣告的發布 230
第三節 網路廣告的效果評估 232
一、網路廣告效果評估的特點 232
二、網路廣告效果評估的內容和指標 233
三、網路廣告效果評估數據的收集 235
四、網路廣告效果評估的方法 235
本章小結 237
練習題 237
第九章 電子郵件行銷 240
第一節 電子郵件行銷概述 241
一、電子郵件行銷的含義及起源 241
二、電子郵件行銷的分類 241
三、電子郵件行銷的優勢 242
四、使用電子郵件行銷的誤區 244
五、許可式電子郵件行銷 245
第二節 內部郵件列表和外部郵件列表 246
一、內部郵件列表和外部郵件列表的含義及比較 246
二、電子郵件行銷的策略 248
第三節 開展電子郵件行銷的過程和技巧 250
一、電子郵件行銷的三大基礎條件 250
二、避免郵件被當成垃圾郵件 250
三、吸引讀者打開郵件 252
四、郵件正文規劃 254
五、傳送過程的控制和管理 257
第四節 電子郵件行銷的績效
考評 258
一、電子郵件行銷數據的
有效監測和管理 258
二、監測電子郵件行銷的
效果 260
本章小結 261
練習題 261
第十章 社會化媒體行銷 267
第一節 社會化媒體行銷概述 268
一、社會化媒體的含義 268
二、中國社會化媒體格局 269
三、社會化媒體行銷是深化與
顧客關係的過程 269
第二節 微博行銷 271
一、微博的含義 271
二、微博行銷的作用 272
三、微博行銷的原則 273
四、微博行銷的策略 275
五、微博行銷的要點和技巧 276
第三節 微信行銷 278
一、微信行銷的含義 278
二、微信行銷的模式 279
三、微信行銷的特點 280
第四節 微博行銷與微信行銷的
比較分析 281
一、微博行銷與微信行銷的
區別 281
二、微博及微信用戶在使用
過程中的習慣特徵 282
三、微行銷的趨勢前瞻 285
四、微行銷運營者的
思維方式 286
本章小結 287
練習題 287
第十一章 網路行銷的實施與評價 290
第一節 網路行銷的實施管理 292
一、轉化行銷目標 292
二、網路行銷的價格制定 292
三、活動成本目標 298
四、網路行銷的維護 300
五、網站維護的責任 302
第二節 網路行銷效果的評價 306
一、網路行銷效果測評 307
二、網路行銷效果分析 312
本章小結 315
練習題.......... 316
參考文獻 323
