《網路行銷基礎與實踐》是2017年人民郵電出版社出版的圖書，作者是何曉兵。本書以市場行銷學、行為科學和現代管理理論為指導，重點研究網路行銷活動及其管理過程的規律和策略。網路行銷是一門實踐性強的套用學科，本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，注重網路行銷理論的科學性、系統性，同時關注對網路行銷實踐的指南價值。
基本介紹
- 中文名：網路行銷基礎與實踐
- 作者：何曉兵
- 出版社：人民郵電出版社
- ISBN：9787115449085
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網路行銷基本理論、網路行銷策略及網路行銷工具等相關知識進行介紹。根據每章的理論和實踐要求，本書設計了案例分析、套用示例、課堂討論、技能訓練和擴展閱讀等環節，突出實際套用，注重培養學生的網路行銷策劃和項目執行能力。主要內容包括網路行銷基礎知識、網路行銷環境與市場研究、網路消費者購買行為分析等基礎理論；網路廣告、網路公關、網路口碑，以及位置行銷、社交網路行銷、場景行銷等網路行銷策略；搜尋引擎、IM、網路視頻等網路行銷工具。 本書提供電子課件、視頻案例等資料，索取方式參見書末的“配套資料索取示意圖”。本書可作為高等院校電子商務、市場行銷、物流管理、MBA、EMBA等管理類專業學生的教材，也可供網路創業者、電子商務從業人員、網路行銷愛好者閱讀和參考。
圖書目錄
第一篇 基礎篇
第一章 網路行銷基礎知識
第一節 網路行銷概述
一、網路行銷的概念與特點
二、網路行銷的產生與發展
三、網路行銷與傳統行銷的關係
第二節 網路行銷戰略
一、網路行銷戰略的概念
二、網路行銷戰略的目標
三、網路行銷戰略分析的內容
四、網路行銷戰略模式
五、網路行銷戰略規劃與實施
本章小結
複習思考題
第二章 網路行銷環境與市場研究
節 網路行銷環境分析
一、網路行銷環境的特徵
二、網路行銷環境的構成及相關
因素分析
三、網路行銷環境因素和行銷策略
的協調作用
第二節 網路市場調研概述
一、網路市場調研的含義
二、網路市場調研的內容與特點
三、網路市場調研的過程
四、網路市場調研的方法
第三節 網路市場調查的重要工作
一、網路市場調查抽樣方法選擇
二、網路市場調查問卷的設計
本章小結
複習思考題
第三章 網路消費者購買行為分析
節 消費者購買行為相關理論
一、消費者購買行為主要理論
二、消費者購買行為模式
第二節 網路消費者市場與購買
行為分析
一、網路消費者及其需求與行為特徵
二、影響網路消費者購買行為的因素
第三節 網路消費者購買決策過程
一、誘發需求
二、收集信息
三、比較選擇
四、購買決策
五、購後評價
本章小結
複習思考題
第二篇 策略篇
第四章 基於網路廣告的行銷策略
節 網路廣告概述
一、網路廣告的定義及特點
二、網路廣告的類型
第二節 網路廣告策劃與創意
一、網路廣告策劃
二、網路廣告創意
第三節 網路廣告投放與效果測評
一、網路廣告投放
二、網路廣告效果評估
本章小結
複習思考題
第五章 基於網路公關的行銷策略
節 網路公關概述
一、網路公關的定義
二、網路公關的構成要素
三、網路公關的優勢
四、網路公關面臨的挑戰
五、企業開展網路公關的主要方式
第二節 網路新聞公關
一、網路新聞公關概述
二、網路公關新聞寫作
三、網路公關新聞的發布
第三節 網路危機公關
一、網路危機概述
二、網路危機公關的概念及遵循
的原則
三、網路危機的應對策略
本章小結
複習思考題
第六章 基於網路口碑的行銷策略
節 網路口碑行銷概述
一、口碑的概念及特點
二、網路口碑的概念及新特點
三、網路口碑行銷的概念
四、網路口碑行銷法則
第二節 網路口碑行銷策略
一、網路口碑行銷的“T”模型
二、網路口碑行銷的策略技巧
第三節 負面口碑的控制與管理
一、負面口碑產生的動機
二、有效管理負面口碑
本章小結
複習思考題
第七章 基於位置的行銷策略
節 基於位置的服務LBS
一、LBS概述
二、LBS的發展歷程
三、LBS的分類
四、LBS的系統架構
第二節 LBS行銷
一、LBS行銷產生的背景
二、LBS行銷的特點
三、LBS行銷的發展趨勢
第三節 LBS行銷模式
一、簽到模式：早的LBS行銷模式
二、LBS+地圖模式：核心的LBS
行銷模式
三、LBS+OO模式：支持行業轉型
的LBS行銷模式
四、LBS+SNS模式：熱門的LBS
行銷模式
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS
行銷模式
本章小結
複習思考題
第八章 基於社交網路的行銷策略
節 社交網路行銷概述
一、SNS概述
二、基於社交網路的行銷概述
第二節 SNS行銷的運營
一、客群分析與獲取
二、SNS行銷平台選擇
三、SNS行銷方法選擇
四、用戶維繫
五、評價反饋
第三節 SoLoMo行銷
一、SoLoMo的概念
二、SoLoMo三要素及其關係
三、SoLoMo行銷套用於電子商務
的現實基礎
四、SoLoMo展望
本章小結
複習思考題
第九章 基於場景的行銷策略
節 基於場景的行銷概述
一、場景行銷的產生背景
二、場景行銷的概念
三、場景行銷的五力模型
四、場景行銷的技術支持
第二節 場景行銷的模式
一、場景體驗主導型
二、虛擬場景主導型
三、連線與互動主導型
第三節 場景行銷的套用
一、場景行銷套用流程
二、場景行銷套用與實例
本章小結
複習思考題
第三篇 工具篇
第十章 傳統網路行銷工具
節 E-mail行銷
一、E-mail行銷概述
二、E-mail行銷的步驟
三、E-mail行銷的形式
四、E-mail行銷的評價和測試
第二節 企業網站行銷
一、企業網站行銷概述
二、企業網站設計
三、企業網站推廣
第三節 部落格行銷
一、部落格行銷概述
二、部落格行銷策略
第四節 論壇行銷
一、論壇行銷概述
二、論壇行銷的策劃
三、實施論壇行銷的關鍵工作
本章小結
複習思考題
第十一章 搜尋引擎行銷
節 搜尋引擎行銷概述
一、顧客搜尋類型
二、搜尋引擎行銷的目標層次
第二節 搜尋引擎競價廣告
一、搜尋引擎競價廣告
二、搜尋引擎競價廣告的特點
三、關鍵字選擇策略
第三節 搜尋引擎最佳化
一、關鍵字最佳化
二、網站最佳化
三、網站外鏈建設
本章小結
複習思考題
第十二章 IM行銷
節 IM行銷概述
一、IM行銷定義及類別
二、IM行銷目標
三、IM行銷的優勢
第二節 IM行銷主要工具
一、QQ
二、阿里旺旺
三、咚咚
本章小結
複習思考題
第十三章 網路視頻行銷
節 網路視頻行銷概述
一、網路視頻行銷的概念
二、網路視頻行銷的優勢
三、視頻行銷的發展趨勢
第二節 網路視頻行銷的表現形式
一、傳統影視節目二次傳播
二、網路視頻短劇
三、視頻病毒行銷
四、微電影
五、顧客生成內容（UGC模式）
第三節 網路視頻的製作
一、網路視頻製作種類
二、網路視頻製作流程
三、網路視頻攝製與發布技巧
第四節 網路視頻行銷策略
一、網路視頻的整合傳播行銷策略
二、網路視頻的創意行銷策略
三、網路視頻的連鎖傳播行銷策略
四、網路視頻的互動體驗行銷策略
本章小結
複習思考題
第十四章 移動行銷
節 移動行銷概述
一、移動行銷的定義
二、移動行銷模型
三、移動行銷的優勢及局限
第二節 App行銷策略
一、套用商店最佳化（App storeoptimization，ASO）
二、App Store的盈利模式
三、以App為載體的行銷模式
第三節 微行銷
一、微信行銷
二、微博行銷
本章小結
複習思考題
第十五章 網上平台行銷
節 搜尋平台行銷
一、百度網盟推廣
二、百度知識行銷
三、百度教育
第二節 商務平台行銷
一、直通車
二、淘寶客推廣
三、聚划算
本章小結
複習思考題
參考文獻
作者簡介
1995年中山大學碩士研究生畢業，獲理學碩士。之後一直在華南師範大學從事教學工作。後在職在中山大學攻讀博士學位。曾赴美國內華達大學裡諾校區市場行銷系訪學一年。兼任廣東省行銷學會理事。近年發表論文9篇，主編教材1部，主持廣東省社科規劃項目1項，參與國家社科基金項目兩項，參與廣東省社科規劃項目2項。
