《網路行銷導論（第3版）》是2014年清華大學出版社出版的圖書。
基本介紹
圖書簡介,目錄,
圖書簡介
全書分為三篇：基礎篇從描述當今時代的主要特徵入手，分析了當代網路行銷所面臨的市場環境，闡述了網路行銷的理論基礎和現實基礎；方法篇詳細介紹了網路行銷實踐中的各種策略和實戰技巧，同時論述了網路行銷倫理對網路行銷實踐的重要意義；套用篇著重探討了網路行銷的理論和方法在幾種重要場合的具體套用，突出了現實問題的多樣性和複雜性。本書理論和套用並重，並且兼顧了內容的權威性和體系的開放性，除了網路行銷課程中的基本內容，還包含了大量具有一定特色的內容，如網路行銷的十大理論基礎、網路行銷的倫理問題、非傳統網路行銷、國際網路行銷以及網路行銷在創新型創業中的套用等。
目錄
第一篇?基礎篇
第1章?緒論? 2
本章學習目標 2
1.1?行銷的新時代 2
1.1.1?後工業社會論 3
1.1.2?體驗經濟論 4
1.1.3?消費者社會論 7
1.1.4?注意力經濟論 8
1.1.5?網路經濟論和新經濟論 10
1.1.6?信息經濟論、知識經濟論和大數據時代 11
1.1.7?信息社會主義 15
1.1.8?自助經濟 20
1.1.9?我國的國情 21
1.1.10?時代前進的動力 24
1.1.11?新時代的行銷 25
1.2?網路行銷概述 27
1.2.1?網路行銷的概念 27
1.2.2?網路行銷的範圍 29
1.2.3?網路行銷的內容和體系 30
1.2.4?網路行銷的特點 31
1.2.5?網路行銷與相關概念的關係 32
1.2.6?關於網路行銷的誤解 34
1.2.7?修煉網路行銷的方法 36
1.2.8?網路行銷的職業前景 37
本章內容提要 37
複習思考題 38
網上資源 38
參考文獻 38
第2章?網路行銷的理論基礎 40
本章學習目標 40
2.1?電子商務經濟學 40
2.2?消費者行為理論 43
2.2.1?個人用戶的網路使用行為 43
2.2.2?網路用戶的網上購物行為 45
2.2.3?網上消費者行為對企業網路行銷戰略的影響 47
2.3?整合行銷傳播理論 49
2.3.1?網際網路傳播的特點 49
2.3.2?IMC的要點 50
2.4?直復行銷理論 53
2.4.1?直復行銷的概念 53
2.4.2?資料庫行銷 55
2.4.3?直復行銷的策略組合 56
2.5?關係行銷理論 56
2.6?企業對企業行銷理論 60
2.7?全球行銷理論 62
2.7.1?全球行銷的利益和戰略考慮 62
2.7.2?數字鴻溝 64
2.8?服務行銷理論 64
2.8.1?服務行銷的發展階段 65
2.8.2?服務的特性和分類 66
2.8.3?服務的行銷策略 67
2.8.4?服務的質量 67
2.9?高科技行銷理論 68
2.9.1?高科技產品的特點 68
2.9.2?高科技行銷的斷層模型 69
2.10?網路行銷倫理學 71
本章內容提要 72
複習思考題 73
網上資源 73
參考文獻 74
第3章?網路行銷的現實基礎 75
本章學習目標 75
3.1?網路行銷的技術基礎 75
3.1.1?網際網路技術 75
3.1.2?移動商務技術 95
3.1.3?數位化製造和3D列印技術 98
3.1.4?網路行銷技術條件評述 100
3.2?網路行銷的制度基礎 101
3.2.1?網路行銷的倫理制度 101
3.2.2?網路行銷的法律制度 104
3.3?網路行銷的配套服務市場基礎 108
3.3.1?網上支付服務 109
3.3.2?第三方認證體系 110
3.3.3?物流服務 112
本章內容提要 112
複習思考題 113
網上資源 113
參考文獻 114
第二篇?方法篇
第4章?網路行銷決策支持系統及網路市場調研 116
本章學習目標 116
4.1?網路行銷決策支持系統 116
4.1.1?網路行銷中的信息 116
4.1.2?行銷信息系統和網路行銷決策支持系統 117
4.2?網路市場調研 120
4.2.1?間接網路調研 120
4.2.2?直接網路調研的手段 134
4.2.3?選擇網上調查方法時要考慮的因素 141
4.2.4?網上市場調查和傳統市場調查的比較 141
4.3?網路行銷環境監測技術 142
4.3.1?推式技術 142
4.3.2?競爭情報技術 143
4.4?網際網路上重要的行銷信息資源 144
4.4.1?網際網路環境信息 144
4.4.2?個人信息 145
4.4.3?巨觀環境信息 145
4.4.4?消費者信息 146
4.4.5?競爭情報 147
4.4.6?國際市場信息 148
4.5?網路市場調研的倫理問題 149
4.5.1?網路市場調研中不道德行為的表現 149
4.5.2?網路市場調研不道德行為的危害 150
4.5.3?企業的應對措施 151
本章內容提要 151
複習思考題 151
網上資源 151
參考文獻 152
第5章?無網站的網路行銷 153
本章學習目標 153
5.1?電子郵件行銷 153
5.1.1?電子郵件行銷概論 154
5.1.2?電子郵件行銷的策略和技巧 160
5.1.3?從垃圾郵件行銷到許可行銷 164
5.1.4?電子雜誌行銷 169
5.1.5?電子郵件和傳統郵件的協同行銷 173
5.2?虛擬社區行銷 174
5.2.1?虛擬社區的基本概念 174
5.2.2?虛擬社區行銷的作用 180
5.2.3?虛擬社區行銷的方法 180
5.3?電子商城行銷 183
5.3.1?加盟電子商城的利弊 183
5.3.2?加盟電子商城的策略 184
5.3.3?淘寶開店入門 185
5.4?網上拍賣 185
5.4.1?網上拍賣的適用範圍 186
5.4.2?網上拍賣主要的管理問題 187
5.5?社會媒體行銷 188
5.5.1?社會媒體行銷的概念 188
5.5.2?社會媒體行銷的步驟和方法 190
5.5.3?微博行銷 191
5.5.4?案例：柯達的社會媒體行銷 193
5.5.5?社會媒體的死掰問題 194
本章內容提要 195
複習思考題 195
網上資源 196
參考文獻 196
第6章?基於網站的網路行銷 198
本章學習目標 198
6.1?網站的基本概念 198
6.1.1?網站的概念 198
6.1.2?企業網站的分類 199
6.1.3?網站的功能 200
6.1.4?企業擁有網站的利弊 201
6.2?企業網站的建設 202
6.2.1?企業網站建設的利益相關者分析 202
6.2.2?投資預算 205
6.2.3?網站的內容設計 205
6.2.4?網站的結構和導航設計 206
6.2.5?網站的美學設計 207
6.2.6?組建團隊 208
6.2.7?選擇域名 209
6.2.8?選擇伺服器 210
6.2.9?選擇虛擬主機服務商 212
6.2.10?利用開源軟體快速建站 213
6.2.11?優秀網站的標準 213
6.3?企業行銷網站的測試和發布 214
6.4?測試站點的使用 217
6.5?企業網站的推廣與搜尋引擎行銷 219
6.5.1?吸引流量的策略 219
6.5.2?保留顧客的策略 224
6.5.3?搜尋引擎行銷 225
6.6?線上銷售 235
6.6.1?線上銷售的產品 236
6.6.2?線上銷售的定價模式 237
6.6.3?網站直銷的利弊 238
6.6.4?網上銷售的贏利模式：戴爾和亞馬
???遜的案例 239
6.7?企業行銷網站的運營 241
6.7.1?技術性維護 241
6.7.2?網站的內容管理 241
6.8?提供個性化服務的企業網站 242
6.8.1?個性化網站的適用範圍 242
6.8.2?網站個性化的類型 243
6.8.3?網站個性化中的管理問題 243
6.9?基於網站的網路行銷與無網站網路
???行銷的配合 244
6.9.1?與電子郵件行銷的配合 244
6.9.2?與虛擬社區行銷的配合 244
6.10?基於網站的網路行銷與傳統行銷的
???配合 245
6.10.1?案例1：思達普斯的多渠道銷售 245
6.10.2?案例2：Weetabix網站對銷售促進
????的支持 245
本章內容提要 246
複習思考題 247
網上資源 247
參考文獻 247
第7章?網路行銷中的廣告 249
本章學習目標 249
7.1?廣告基礎 250
7.1.1?廣告的目的 250
7.1.2?客群對廣告的態度 250
7.1.3?廣告作用的模型 251
7.1.4?四大傳統廣告媒體 251
7.2?利用傳統廣告推廣電子商務 252
7.2.1?案例1：AOL利用傳統廣告推廣其
???網路業務 252
7.2.2?案例2：QXL使用廣播廣告提升在
???線品牌並間接增加網站流量 253
7.3?網路廣告概述 254
7.3.1?網路廣告發展簡史 254
7.3.2?網路廣告的基本概念和重要術語 256
7.3.3?了解網路用戶 257
7.3.4?網路廣告的主要類型 257
7.3.5?網路廣告的計費模式 270
7.3.6?網路廣告的優缺點 272
7.4?網路廣告從創意到評價 275
7.4.1?網路廣告的創意 275
7.4.2?網路廣告的製作和發布 276
7.4.3?網路廣告的評價 276
7.5?網路廣告的法律和倫理問題 279
7.5.1?網路廣告的法律問題 279
7.5.2?網路廣告的倫理問題 280
7.6?案例分析：網路廣告與傳統廣告
??整合 281
本章內容提要 281
複習思考題 282
網上資源 282
參考文獻 283
第8章?網路行銷公共關係 284
本章學習目標 284
8.1?網路公共關係的概念 284
8.2?公共關係和行銷的關係 285
8.3?公共關係的工具 286
8.4?網際網路對公共關係的影響 287
8.5?網路公共關係的內容 289
8.6?網路公共關係的過程 289
8.6.1?調研 290
8.6.2?計畫 290
8.6.3?執行 291
8.6.4?評價 291
8.7?基於網際網路的事件行銷 291
8.7.1?事件行銷 291
8.7.2?基於網際網路的事件行銷 292
8.8?危機管理 293
8.9?微博以及網路水軍在網路公關中的
??運用 294
本章內容提要 297
複習思考題 297
網上資源 297
參考文獻 297
第9章?網路行銷的倫理問題 298
本章學習目標 298
9.1?網路行銷倫理問題的重要性 298
9.2?網路行銷倫理的源流 300
9.2.1?行銷倫理概述 300
9.2.2?計算機倫理概述 300
9.2.3?知識經濟時代的行銷倫理 301
9.3?網路行銷倫理的內容 302
9.3.1?網路行銷企業的道德義務 302
9.3.2?不道德網路行銷的表現 303
9.3.3?不道德網路行銷行為的危害 303
9.3.4?網路行銷倫理的複雜性 304
9.3.5?網路行銷中不道德行為的治理 304
9.4?網路行銷倫理戰略 306
9.4.1?網路行銷倫理和線上品牌 306
9.4.2?網路行銷倫理水平的評價 308
9.4.3?網路行銷倫理水平和企業贏利
???水平 310
9.4.4?網路行銷倫理的戰略選擇 312
9.4.5?影響企業網路行銷倫理戰略選擇
???的因素 313
9.4.6?案例1：惠普公司的倫理領先
???戰略 314
9.4.7?案例2：亞馬遜公司一次失敗的
???差別定價試驗 316
本章內容提要 319
複習思考題 320
參考文獻 320
第三篇?套用篇
第10章?企業間的網路行銷 322
10.1?B2B網路行銷的特點 322
10.2?B2B電子郵件行銷 322
10.2.1?列表策略 322
10.2.2?目標鎖定和跟蹤 323
10.2.3?電話行銷支持的電子郵件行銷 324
10.2.4?贊助行業電子雜誌 324
10.2.5?給訂戶選擇權 325
10.2.6?內容策略 325
10.3?B2B虛擬市場 326
10.3.1?B2B虛擬市場的優缺點 326
10.3.2?B2B虛擬市場的商務功能 326
10.3.3?B2B虛擬市場的分類 327
10.3.4?企業選擇B2B虛擬市場的標準 328
10.3.5?企業參與虛擬市場的最佳數量 329
10.3.6?阿里巴巴的B2B虛擬市場簡介 329
10.4?B2B網站行銷 330
10.5?B2B廣告和公共關係 331
10.6?白皮書行銷 332
10.7?政府採購 332
10.7.1?政府採購的特點 332
10.7.2?政府採購的程式 333
10.7.3?成功投標政府採購的要點 333
10.7.4?主要政府採購網站簡介 333
10.8?案例分析：美國國家半導體公司針
???對一線工程師的網路行銷 334
網上資源 335
參考文獻 336
第11章?服務行業的網路行銷案例 337
11.1?案例1：鞋匠兵敗賽博空間 337
11.2?案例2：浪漫紅蝦——海鮮餐館的網
???絡體驗行銷 337
11.3?案例3：匹茲堡物流系統公司依
???據7P來設計網站 338
11.4?案例4：捷旅公司的搜尋引擎行銷 339
11.5?案例5：迪斯尼線上的網路行銷
???之道 340
11.5.1?迪斯尼線上簡介 340
11.5.2?迪斯尼公司的聯合品牌策略 340
11.5.3?迪斯尼線上的網路行銷倫理戰略 341
11.6?案例6：網路遊戲的行銷策略 341
11.6.1?對網路遊戲產品屬性的認識 342
11.6.2?網路遊戲的行銷策略 342
參考文獻 344
第12章?國際和全球網路行銷 345
12.1?全球網路行銷的意義 345
12.2?全球網路行銷的問題 346
12.2.1?語言障礙問題 346
12.2.2?網際網路發展水平問題 346
12.2.3?文化差異的問題 347
12.2.4?市場基礎設施問題 347
12.2.5?法律問題 347
12.3?全球網路行銷的要點 348
12.3.1?全球網路行銷調研 348
12.3.2?多語言電子郵件行銷 348
12.3.3?基於網站的全球網路行銷 349
12.3.4?通過全球速賣通外銷產品 350
參考文獻 351
第13章?非傳統網路行銷實例：城市網路
????行銷 352
13.1?城市行銷的概念 352
13.1.1?城市行銷的歷史發展 352
13.1.2?城市行銷的意義 353
13.2?城市行銷的挑戰和對策 353
13.2.1?經費問題 353
13.2.2?城市產品的複雜性 354
13.2.3?城市行銷傳播的複雜性 354
13.2.4?政治問題 355
13.2.5?差別化問題 355
13.3?城市網路行銷 356
13.3.1?城市品牌的建立 356
13.3.2?無網站的城市網路行銷 356
13.3.3?城市的微博行銷 357
13.3.4?基於網站的城市行銷 358
參考文獻 363
第14章?網路行銷助力創新型創業 364
14.1?創業的基本概念 364
14.1.1?創業的概念和分類 365
14.1.2?創新型創業的一般過程 368
14.1.3?創業的機會與風險 368
14.2?創業過程中的網路行銷 369
14.2.1?創業機會的識別與測試 369
14.2.2?撰寫商業計畫書 372
14.2.3?組建創業團隊 372
14.2.4?創業的融資 372
14.2.5?創業中行銷成本的控制 375
14.2.6?網際網路創業的兩大機會 377
14.3?創業的網上資源 379
參考文獻 380
後記 381
