《網路行銷：理論、策略與實戰》是2015年2月化學工業出版社出版的圖書，作者是卓駿。
基本介紹
- 書名：網路行銷：理論、策略與實戰
- 作者：卓駿
- ISBN：978-7-111-44080-2
- 定價：30.0
- 出版社：化學工業出版社
- 出版時間：2015-02-10
- 裝幀：平裝
- 開本：16
內容簡介,目錄,
內容簡介
本書在闡明現代行銷學原理的基礎上，循序漸進地介紹了網路行銷與電子商務、傳統行銷的關係，以及網路行銷的環境、網路購買行為、網路調查的方法與步驟，網路市場區隔與定位、網路行銷的贏利模式、網路行銷中的策略組合、網站建設等內容。同時，本書作者還專門對網路行銷中出現的實際問題進行了探索與分析，並提出了有效的解決方案供讀者借鑑。本書適於電子商務、市場行銷專業本科生與專科生學習，也可作為企業管理人員、市場行銷人員的參考書籍
目錄
第1章 網路行銷導論 1
教學目的 1
學習方法 1
本章內容要點 1
1.1 網路行銷的概念、特徵和功能 1
1.1.1 網路行銷的含義 1
1.1.2 網路行銷帶來的效應 2
1.2 網路行銷的演變與現狀 4
1.2.1 網路行銷的誕生和演變 4
1.2.2 我國網路行銷的發展歷程 5
1.2.3 中國企業網路行銷發展現狀 7
1.2.4?網路消費 9
1.3 網路行銷是對傳統行銷的繼承與發展 11
1.3.1 網際網路時代傳統行銷方式的變革 11
1.3.2 網路行銷理論的探索 12
本章小結 17
關鍵術語 18
本章練習 18
第2章 網路顧客價值分析 21
教學目的 21
學習方法 21
本章內容要點 21
2.1 價值的一般解釋 21
2.1.1 維基百科的解釋 21
2.1.2 中文百科的解釋 22
2.2 分析網際網路顧客價值的理論視角 22
2.2.1 價值鏈中的價值 22
2.2.2 信息價值鏈 23
2.2.3 信息價值鏈與實體產品價值鏈的區別 23
2.2.4 價值工程中的價值 24
2.2.5 顧客讓渡價值 25
2.3 整體產品理論 26
2.3.1 產品整體觀念的進化圖景 26
2.3.2 產品整體觀念進化的意義 29
本章小結 32
拓展資源 32
案例分析 32
本章練習 39
第3章 網際網路行銷環境分析 40
教學目的 40
學習方法 40
本章內容要點 40
3.1 概述 40
3.2 網路行銷微觀環境分析 41
3.3 網路行銷巨觀環境分析 43
3.4 網路行銷機會的識別與把握 47
3.4.1 SWOT分析的概述 47
3.4.2 SWOT分析與PEST、五力模型之間的關係 48
3.4.3 SWOT模型的進一步探索 49
3.4.4 SWOT在個人求職、職業生涯規劃中的套用 53
3.5 長尾理論及其啟示 55
3.5.1 “長尾”的內涵 55
3.5.2 長尾理論的原理研究 56
3.5.3 長尾理論的套用研究 57
3.5.4 長尾理論對二八原理的影響研究 58
3.5.5 長尾理論的定性研究 59
3.5.6 長尾理論相關策略的研究 60
3.5.7 長尾理論研究的未來展望 61
3.5.8 長尾理論的貢獻 61
本章小結 62
關鍵術語 62
拓展資源 62
本章練習 62
第4章 網路購買行為分析 64
教學目的 64
學習方法 64
本章內容要點 64
4.1 網路消費市場分析 64
4.1.1 消費者市場的特點與消費品的分類 64
4.1.2 網路行銷產品分類 67
4.1.3 網路購買過程分析 68
4.1.4 消費者的網路購買特徵 71
4.1.5 網路行銷在消費市場上的優勢 72
4.2 影響網路消費者行為的主要因素 75
4.2.1 環境因素 75
4.2.2 個人因素 76
4.2.3 企業因素 77
4.3 網路消費者的行為特徵分析 78
4.4 科技接受模型及風險感知理論 79
4.4.1 理性行為理論 79
4.4.2 計畫行為理論 80
4.4.3 科技接受模型 82
4.4.4 風險感知理論 83
4.5 網路組織市場 85
本章小結 87
關鍵術語 87
拓展資源 87
本章練習 87
第5章 網路市場調研 90
教學目的 90
學習方法 90
本章內容要點 90
5.1 市場信息概述 90
5.1.1 市場信息的概念 90
5.1.2 研究市場信息的意義 91
5.1.3 市場信息的來源 92
5.1.4 市場信息的蒐集 94
5.2 市場行銷信息系統 94
5.2.1 市場行銷信息系統的基本概念 94
5.2.2 市場行銷信息系統的內容與結構 95
5.3 市場調研基礎 97
5.3.1 網路市場調研的含義 98
5.3.2 網路市場調研的特點 98
5.3.3 網路市場調查措施 99
5.4 網路市場調研 102
5.4.1 對顧客的網上市場調查 103
5.4.2 對產品及競爭對手的網上市場調查 104
5.4.3 對於市場客觀環境的網上市場調查 104
5.5 網路市場調研的步驟 105
5.6 網路市場調研的一些特殊方法 107
5.6.1 網路市場直接調研的方法 107
5.6.2 網路市場間接調研的方法 108
5.7 問卷設計 112
5.7.1 問卷的類型 112
5.7.2 問卷的結構和內容 113
5.7.3 問卷設計的一些注意事項 115
本章小結 118
關鍵術語 118
拓展資源 118
本章練習 118
第6章 網際網路目標市場選擇 122
教學目的 122
學習方法 122
本章內容要點 122
6.1 網路行銷市場區隔 122
6.1.1 網路行銷市場區隔的概述 122
6.1.2 網路行銷市場區隔的依據和條件 125
6.1.3 網路市場區隔的研究步驟 127
6.2 市場選擇戰略 130
6.2.1 選擇目標市場模式 130
6.2.2 目標市場行銷戰略 131
6.3 市場定位 131
6.3.1 網路行銷目標市場定位策略 132
6.3.2 網路行銷的市場定位策略 133
6.4 網路行銷與藍海戰略 139
6.4.1 藍海戰略概述 139
6.4.2 如何構思藍海戰略 140
6.4.3 藍海戰略的六項原則 140
本章小結 142
關鍵術語 143
拓展資源 143
案例分析 143
本章練習 155
第7章 電子商務模式 158
教學目的 158
學習方法 158
本章內容要點 158
7.1 商務模式的研究緣起 158
7.1.1 商務模式的演變 158
7.1.2 商務模式的構成要素 160
7.1.3 商務模式的特徵分析 161
7.2 某些網路行銷模式的探索 162
7.2.1 內容服務商的盈利模式 162
7.2.2 直銷 162
7.2.3 信息中介 163
7.2.4 線上娛樂 163
7.2.5 網路社區 164
7.2.6 網路中間商 164
本章小結 168
關鍵術語 169
拓展資源 169
本章練習 169
第8章 網路行銷產品策略 170
教學目的 170
學習方法 170
本章內容要點 170
8.1 重要的基本概念 170
8.2 整體網路產品理論 171
8.2.1 相關研究的文獻回顧與評述 171
8.2.2 產品的研究方法 172
8.2.3 構建網路產品分析模型的理論依據及模型構建 172
8.3 網路產品的特點與類型 174
8.4 網路產品策略 175
8.4.1 整體網路產品策略 175
8.4.2 網路行銷品牌策略 176
本章小結 182
關鍵術語 182
本章練習 182
第9章 網路行銷價格策略 186
教學目的 186
學習方法 186
本章內容要點 186
9.1 定價基本知識 186
9.1.1 影響定價的因素 186
9.1.2 定價的一般方法 187
9.2 網路行銷定價概述 191
9.2.1 網路行銷定價的內涵 191
9.2.2 網路行銷的價格確定程式 193
9.2.3 影響網路行銷定價的因素 193
9.3 網路行銷定價策略 194
9.3.1 網路定價策略的種類 194
9.3.2 免費價格策略 197
9.3.3 免費價格策略的實施 198
本章小結 202
關鍵術語 202
拓展資源 202
本章練習 202
第10章 網路渠道策略 205
教學目的 205
學習方法 205
本章內容要點 205
10.1 網路渠道的含義 205
10.2 網路渠道的優勢 206
10.3 網路渠道的類型與策略 209
10.3.1 網路直銷 209
10.3.2 網路間接銷售 210
10.3.3 網路渠道策略 211
10.4 網路渠道衝突 211
10.4.1 網路渠道衝突的形式 211
10.4.2 網路渠道衝突的處理 212
本章小結 213
關鍵術語 213
拓展資源 213
本章練習 213
第11章 網路促銷策略 216
教學目的 216
學習方法 216
本章內容要點 216
11.1 網路溝通的基本原理 216
11.1.1 促銷概述 216
11.1.2 傳統廣告溝通模式與網路促銷（廣告）的溝通模式比較 217
11.2 網路促銷的概念、分類與作用 218
11.2.1 網路促銷的概念與特點 218
11.2.2 網路促銷的分類 219
11.2.3 網路促銷與傳統促銷的區別 219
11.2.4 網路促銷的作用 220
11.3 網路促銷的實施程式 221
11.4 網路廣告的一般原理 224
11.4.1 網路廣告概述 224
11.4.2 網路廣告的價格水平 229
11.4.3 網路廣告構思的基本思路 230
11.4.4 網路廣告策略 231
11.4.5 網路廣告發布 232
11.5 網路站點促銷 233
11.5.1 網路站點促銷對網站建設的要求 233
11.5.2 對網站競爭對手的分析 233
11.5.3 網站促銷的手段 234
本章小結 236
關鍵術語 236
拓展資源 236
本章練習 236
參考文獻 240
編後語 242
