《網路行銷基礎與實務（第2版）》是2021年人民郵電出版社出版的圖書，作者是何曉兵。本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網路行銷基本理論、網路行銷策略及網路行銷工具等相關知識進行了介紹。根據每章的理論和實踐要求，本書設計了案例、示例、想一想等欄目以突出實用性。
基本介紹
- 中文名：網路行銷基礎與實務（第2版）
- 作者：何曉兵
- 出版社：人民郵電出版社
- 頁數：232 頁
- 定價：49.8 元
- 開本：16 開
- 裝幀： 平裝
- ISBN：9787115565822
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網路行銷基本理論、網路行銷策略及網路行銷工具等相關知識進行了介紹。根據每章的理論和實踐要求，本書設計了案例、示例、想一想等欄目以突出實用性。本書的主要內容包括：網路行銷基礎、網路行銷環境與市場研究、網路消費者購買行為分析；基於網路廣告、網路公關、網路口碑、位置、社交網路、場景、內容、數據、跨境電商等的網路行銷策略；搜尋引擎、網路視頻、移動行銷工具、平台行銷工具等網路行銷工具。
圖書目錄
第 一篇 基礎篇
第 一章 網路行銷基礎知識
學習目標
引導案例 智慧型化養豬，網易味央黑豬開賣
第 一節 網路行銷概述
一、網路行銷的概念與特點
二、網路行銷的發展趨勢
第二節 網路行銷戰略
一、網路行銷戰略的概念
二、網路行銷戰略的目標
三、網路行銷戰略分析的內容
第二章 網路行銷環境與市場研究
學習目標
引導案例 淘品牌應對行銷環境變化之戰
第 一節 網路行銷環境分析
一、網路行銷巨觀環境
二、網路微觀環境
第二節 網路市場調研
一、網路市場調研的對象與內容
二、網路市場調研的過程
三、網路市場調研的方法
四、網路市場調查抽樣方法
第三章 網路消費者購買行為分析
學習目標
引導案例 Viralnova：瞄準並直擊Facebook女性用戶的痛點
第 一節 網路消費者市場與購買行為分析
一、網路消費者需求與行為特徵
二、影響網路消費者購買行為的因素
第二節 網路消費者的購買決策過程
一、誘發需求
二、收集信息
三、比較選擇
四、購買決策
五、購後評價
第二篇 策略篇
第四章 基於網路廣告的行銷策略
學習目標
引導案例 《原生之罪》品牌植入廣告獲贊
第 一節 網路廣告概述
一、網路廣告的特點
二、網路廣告的類型
第二節 網路廣告策劃與創意
一、網路廣告策劃
二、網路廣告創意
第三節 網路廣告投放與效果評估
一、網路廣告投放
二、網路廣告效果評估的內容及指標
第五章 基於網路公關的行銷策略
學習目標
引導案例 3 15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有
第 一節 網路公關概述
一、網路公關的構成要素
二、網路公關面臨的挑戰
三、企業開展網路公關的主要方式
第二節 網路新聞公關
一、網路公關新聞寫作
二、網路公關新聞發布
第三節 網路危機公關
一、網路危機概述
二、網路危機公關的概念及應遵循的原則
三、網路危機的應對策略
第六章 基於網路口碑的行銷策略
學習目標
引導案例 小紅書App的口碑效應
第 一節 網路口碑行銷概述
一、網路口碑的概念及特點
二、網路口碑行銷的法則
第二節 網路口碑行銷策略
一、網路口碑行銷的“5T”模型
二、網路口碑行銷的策略和技巧
第三節 負面口碑的控制與管理
一、負面口碑的傳播動機
二、有效管理負面口碑
第七章 基於位置的行銷策略
學習目標
引導案例 盒馬鮮生基於位置的O2O模式
第 一節 LBS行銷
一、LBS行銷的特點
二、LBS行銷的發展趨勢
第二節 LBS行銷模式
一、簽到模式：早的LBS行銷模式
二、LBS 地圖模式：核心的LBS行銷模式
三、LBS O2O模式：支持行業轉型的LBS行銷模式
四、LBS SNS模式：熱門的LBS行銷模式
五、LBS 廣告模式：普遍適用的LBS行銷模式
第八章 基於社交網路的行銷策略
學習目標
引導案例 小紅書——標記你的生活
第 一節 社交網路行銷概述
一、SNS的定義
二、基於社交網路的行銷概述
第二節 SNS行銷的運營
一、客群分析與獲取
二、SNS行銷平台的選擇
三、SNS行銷方法的選擇
四、用戶維繫
五、評價反饋
第三節 社群行銷與“網紅”行銷
一、社群概述
二、社群行銷策略
三、“網紅”行銷
第九章 基於場景的行銷策略
學習目標
引導案例 樂刻運動聯袂淘寶網玩轉場景新行銷
第 一節 場景行銷概述
一、場景行銷的概念
二、場景行銷的五力模型
三、場景行銷的技術支持
第二節 場景行銷的模式
一、場景體驗主導型場景行銷
二、虛擬場景主導型場景行銷
三、連線與互動主導型場景行銷
第三節 場景行銷的套用
一、場景行銷的套用流程
二、場景行銷的套用與實例
第十章 基於內容的行銷策略
學習目標
引導案例 江小白俘獲新一代年輕消費者
第 一節 內容行銷策略
一、內容行銷的定義及特點
二、開展內容行銷的要點
三、開展內容行銷的切入點
第二節 內容行銷的套用（一）——IP行銷
一、IP行銷概述
二、IP行銷策略
三、IP行銷的開展形式
四、IP行銷的技巧
第三節 內容行銷的套用（二）
一、情感行銷
二、事件行銷
三、飢餓行銷
第十一章 基於數據的行銷策略
學習目標
引導案例 趣多多大數據玩轉愚人節行銷
第 一節 數據行銷概述
一、數據行銷的優勢
二、數據行銷面臨的挑戰
三、數據行銷的實施
第二節 精準行銷
一、精準行銷概述
二、精準洞察用戶需求
三、精準行銷套用
第三節 數據行銷實戰套用
一、數據行銷 影視
二、數據行銷 旅遊
三、數據行銷 廣告
第四節 基於數據的跨界行銷
一、跨界行銷的定義
二、跨界行銷的原則
三、跨界行銷的模式
第十二章 基於跨境電商的行銷策略
學習目標
引導案例 2020年的亞馬遜會員日
第 一節 跨境電商行銷活動的主要平台
一、跨境電商行銷概述
二、主要出口跨境電商平台簡介
第二節 目標客戶分析
一、主要國家電商市場概況
二、搜尋目標客戶
第三節 跨境電商的選品、發布和定價策略
一、跨境電商選品策略
二、跨境電商產品發布策略
三、跨境電商定價策略
第四節 跨境電商行銷推廣策略
一、店鋪和平台行銷
二、社交媒體行銷
第三篇 工具篇
第十三章 搜尋引擎行銷
學習目標
引導案例 BMW的搜尋引擎行銷策略
第 一節 搜尋引擎行銷概述
一、用戶搜尋類型
二、搜尋引擎行銷的目標層次
第二節 搜尋引擎競價廣告
一、搜尋引擎競價廣告概述
二、搜尋引擎競價廣告的特點
三、關鍵字選擇策略
第三節 搜尋引擎最佳化
一、關鍵字最佳化
二、網站最佳化
三、網站外鏈建設
第十四章 網路視頻行銷
學習目標
引導案例 阿爾卑斯《愛來 運轉》微電影
第 一節 網路視頻行銷概述
一、網路視頻行銷的優勢
二、視頻行銷的發展趨勢
第二節 網路視頻行銷的表現形式
一、網路短視頻行銷
二、網路視頻短劇行銷
三、微電影行銷
四、視頻部落格行銷
五、“鬼畜”視頻行銷
第三節 網路直播行銷
一、網路直播行銷模式
二、網路直播帶貨模式
三、網路直播銷售技巧
第四節 網路視頻行銷策略
一、網路視頻的整合傳播行銷策略
二、網路視頻的創意行銷策略
三、網路視頻的連鎖傳播行銷策略
四、網路視頻的互動體驗行銷策略
五、網路視頻病毒的行銷策略
六、傳統影視節目二次傳播策略
第十五章 移動行銷
學習目標
引導案例 支付寶“集五福”
第 一節 移動行銷概述
一、移動行銷的定義
二、移動行銷模型
三、移動行銷的優勢及局限
第二節 IM行銷
一、QQ行銷
二、阿里旺旺行銷
第三節App行銷
一、App套用商店最佳化
二、App套用商店的贏利模式
三、以App為載體的行銷模式
第四節 微行銷
一、微信行銷
二、微博行銷
第十六章 網上平台行銷
學習目標
引導案例 運用社交類淘寶客打造店鋪爆款
第 一節 搜尋平台行銷
一、百度網盟推廣
二、百度知識行銷
第二節 電子商務平台行銷
一、直通車
二、淘寶客推廣
三、聚划算
四、淘寶直播
參考文獻
更新勘誤表和配套資料索取示意圖
作者簡介
何曉兵，管理學博士，副教授，碩士生導師。兼任廣東省行銷學會理事。曾赴美國內華達州立大學商學院市場行銷系訪學一年。主要任教“網路行銷”“市場行銷”“網路市場研究”等課程，主要研究領域為網路行銷、危機管理。
