基本介紹
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概念
效用理論：用來分析決策者對待風險的態度的理論，也稱為優先理論。
又稱為：消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）
效用理論是研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化。這一理論將要解釋為什麼需求曲線向右下方傾斜。考察消費者行為，可以採用兩種分析工具或分析方法：一種是以基數效用論為基礎的邊際效用分析；一種是以序數效用論為基礎的無差異曲線分析。現代西方經濟學界，比較流行的是無差異曲線分析。
商品的需求來源於消費者，他們被假定為以理性經濟行為追求自身利益的當事人。理性消費者的經濟行為表現為，在外在環境既定的條件下，根據自身目標和有限資源做出最優選擇。在這一過程中，消費者會受到兩種相反力量的激勵和制約：一方面，為了自身的滿足，儘可能多地消費或擁有商品；另一方面，消費者的收入或者獲取收入的手段是有限的。因此，消費者的最優選擇就是要把有限的收入合理地用於不同的商品，以便從消費商品中獲取的“利益”最大。所以，對消費者最優行為的理論考察要分析消費者獲取商品的動機、收入約束及實現目標的條件。
欲望和效用
消費者消費商品的動機源於消費者本身的欲望。欲望即“需要而沒有”，指一個人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺。物品之所以能成為用於交換的商品，原因在於商品恰好具有滿足消費者某些方面欲望的能力。
通常認為，欲望源於人的內在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多樣性，一種欲望得到滿足，更高層次的欲望也會隨之產生。因此，人的欲望表現為無限性，至少相對於獲取滿足欲望的手段而言如此。這就決定了人們在可支配的資源既定的條件下，會儘可能多地獲取商品，以便使自身的欲望得到最大滿足。另一方面，對特定的商品而言，人的欲望又是有限的。隨著一個人擁有或者消費某一特定商品的數量越來越多，人們想要而未得到某種東西的不足之感和求足之願就會越來越弱。所以，人們也會將有限的資源用於不同的商品之中。
人們的欲望是消費者對商品需求的動因，商品具有滿足消費者欲望的能力，消費者則依據商品對欲望滿足的程度來選擇不同的商品及相應的數量。消費者擁有或消費商品或服務對欲望的滿足程度被稱為商品或服務的效用。一種商品或服務效用的大小，取決於消費者的主觀心理評價，由消費者欲望的強度所決定。而欲望的強度又是人們的內在或生理需要的反映，所以同一種商品對不同的消費者或者一個消費者的不同狀態而言，其效用滿足程度也會有所不同。
這樣，欲望驅動下的消費者行為可以描述為在可支配的資源既定的條件下，消費者選擇所消費的商品數量組合，力圖獲得最大的效用滿足。
理論
乙類型領導者對損失反應遲鈍，對獲利非常敏感，追求大利，不怕風險，大膽決策。
丙類型屬於中間類型，完全以損益率的高低作為選擇方案的標準。
效用是指消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度.
效用理論是消費者行為理論的核心.
（在經濟學說史上，以效用基數衡量為基礎而建立起來的效用理論被稱為基數效用論。邊際學派的創始人傑文斯、門格爾、瓦爾拉斯、以及馬歇爾等人的理論都採用了基數效用論來分析消費者的選擇。儘管基數效用論的倡導者們對效用基數度量以及由此產生的效用大小在不同消費者之間比較的問題有所察覺，也反對將效用值的衡量與對享樂的心理感受的衡量混為一談，但大都相信效用是一種心理上的客觀存在，認可效用體現著心理感覺的數量效應。）
重點內容：
1、總效用與邊際效用 總效用是指消費者在一定時期內，消費一種或幾種商品所獲得的效用總和。邊際效用是指消費者在一定時間內增加單位商品所引起的總效用的增加量。總效用與邊際效用的關係是：當邊際效用為正數時，總效用是增加的；當邊際效用為零時，總效用達到最大；當邊際效用為負數時，總效用減少；總效用是邊際效用之和。
2、邊際效用遞減規律和需求定理 邊際效用遞減規律決定需求定理 ：即需求量和價格成反方向變化。因為消費者購買商品是為了取得效用，對邊際效用大的商品，消費者就願意支付較高價格，即消費者購買商品支付價格以邊際效用為標準。按邊際效用遞減規律：購買商品越多，邊際效用越小，商品價格越低；反之，購買商品越少，邊際效用越大，商品價格越高。因此，商品需求量與價格成反方向變化，這就是需求定理。
3、消費者均衡 消費者均衡是研究消費者把有限的貨幣收入用於購買何種商品、購買多少能達到效用最大，即研究消費者的最佳購買行為問題。實現消費者均衡的條件：限制條件：P1X1 +P2X2 + ···PnXn = M均衡條件：MU1 / P1 =MU2 / P2 ··· = MUn / Pn
4、收入效應、替代效應、總效應 替代效應是指當消費者購買兩種商品時，由於一種商品價格下降，一種商品價格不變，消費者會多購買價格便宜的商品，少買價格高的商品。收入效應是指當消費者購買兩種商品時，由於一種商品名義價格下降，可使現有貨幣收入購買力增強，可以購買更多的商品達到更高的效應水平。總效應是指其他條件不變，某一種商品價格下降後（如X）消費者從一個均衡點移到另一個均衡點時，對X商品數量的增加或減少。總效應=替代效應+收入效應 X1X2=X1X3+X3X2
需求定理
表明
（1）需求定理表明：一種商品的需求量與價格之間成反方向變動。
結論
（2） 消費者購買各種物品是為了實現效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩餘最大。當某種物品價格既定時，消費者從這種物品中所得到的效用越大，即消費者對這種物品評價越高，消費者剩餘越大。當消費者對某種物品的評價既定時，消費者支付的價格越低，消費者剩餘越大。因此，消費者願意支付的價格取決於他以這種價 格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費者為購買一定量某物品所願意付出的貨幣價格取決於他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，願付出的價格高；效用小，願付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消 費者所願付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。
（2） 根據消費者行為理論，企業在決定生產什麼時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺，取決於消費者的偏好。所以，企業要使自己生產出的 產品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。消費者的偏好首先取決於消費時尚。不同時代有不同消費時尚，一個企業要成功，不僅要了解當前的消費時尚，還要善於發現未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，並及時開發出能滿足這種偏好的產品。同時，消費時 尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。從這個社會來看，影響消費者偏好的是消費時尚與廣告，但從個人來看，消費 者的偏好要受個人立場和倫理道德觀的影響。所以，企業在開發產品時要定位於某一群體消費者，根據特定群體的愛好來開發產品。
