旅遊銷售渠道

旅遊銷售渠道是指旅遊產品從旅遊生產企業向旅遊消費者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織或個人。簡單的說就是旅遊企業把旅遊產品銷售給最終消費者的途徑。旅遊銷售渠道可分為長度和寬度，長度是指旅遊產品從生產者向最終消費者轉移過程中所經中間環節的多少。寬度是指通常指一個旅遊企業其銷售渠道及產品銷售網點的數目和分布格局。

基本介紹

• 中文名：旅遊銷售渠道 
• 定義：旅遊產品從旅遊生產企業向旅遊消費者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織或個人
• 類型：旅遊管理學術語

內容

1．旅遊銷售渠道的起點是旅遊產品生產者和供應者，終點是旅遊者，旅遊銷售渠道是指從起點到終點的各個流通環節組成的系統。

2．旅遊銷售渠道是相關經營組織和個人的組合，除了起點和終點外，還包括各種類型旅遊中間商，如旅遊批發商、旅遊代理商、旅遊零售商等。旅行社就是典型的旅遊中間商。

3．在旅遊銷售渠道中，旅遊產品和服務被轉移的是其一段時間的使用權，而非永久使用權，更不是所有權。

4．旅遊銷售渠道包括旅遊企業在生產現場直接向旅遊者銷售其產品和服務，也包括旅遊企業依靠自身的力量在生產地點以外的其他地方銷售其旅遊產品的直接銷售方式，還包括旅遊企業藉助中間商向旅遊者出售其產品和服務的間接銷售方式等多種層次。

類型

根據旅遊產品銷售過程中是否涉及中間環節來劃分，可以將基本模式分為兩大類：一是直接銷售渠道，二是間接銷售渠道。

(一)直接銷售渠道

旅遊產品直接銷售渠道是指旅遊產品的生產者或供給者直接向旅遊者銷售其產品，而不通過任何中間環節的銷售途徑。這相當於科特勒銷售渠道分類中的零層次銷售渠道。旅遊企業選擇直接銷售渠道，可以省去支付給中間商的費用，從而降低流通成本，使旅遊企業有可能以較低的價格向旅遊者銷售其產品，在價格上贏得競爭優勢。同時，採用直接銷售的方式，有利於旅遊企業及時了解和掌握旅遊者對其產品的購買態度和其他相關市場需求信息，及時根據市場需求改進產品和經營；有利於企業控制旅遊產品的質量和信譽。

從旅遊產品的銷售實踐看，直接銷售渠道一般有三種模式。

1．旅遊產品生產者或供給者-旅遊者(在旅遊目的地)

在這一模式中，旅遊產品的生產者或供給者向前來購買產品的旅遊者直接銷售其產品，它在產品的生產地扮演了旅遊零售商的角色。這種銷售渠道今仍被很多旅遊企業所採用。例如旅遊景點、旅遊飯店、博物館等組織採用這種模式向散客銷售其產品。

2．旅遊產品生產者或供給者-旅遊者(在旅遊客源地)

由於旅遊產品的特殊性，旅遊產品的消費必須在旅遊產品生產現場進行，而旅遊產品的銷售只是一種買賣契約，旅遊者可以在任何接受預購的地方，通過網路、電話等現代通訊方式向旅遊產品的生產者或供給者購買或預訂旅遊產品，旅遊產品的生產者仍然扮演的是旅遊零售商的角色。隨著現代信息技術的迅猛發展及其在旅遊業中的廣泛套用，近年來，這種模式有了新的發展和突破。很多旅遊企業都已開始藉助計算機預訂系統直接向目標旅遊者出售其產品，為傳統的直接銷售渠道注入了新的活力。電話、電傳和計算機系統等成為這種銷售模式的主要使用工具。

3．旅遊產品的生產者或供給者-自營的銷售網點-旅遊者(在產品銷售地點)

在這一模式中，旅遊產品生產者或供應者通過自己設立在產品生產地以外的銷售網點，直接向旅遊者銷售其產品。由於這些銷售網點是旅遊企業在一定市場區域擁有的自設的零售系統，所以仍然歸屬於直接銷售渠道。一般大中型旅遊產品生產者或供應者會採用這種模式作為銷售企業旅遊產品的重要渠道之一。比如，航空公司在目標市場所在區域設立自己的分公司或售票處；旅遊飯店在機場設立銷售點，直接向遊客銷售其產品；鐵路部門在許多地點設立售票處、訂票處開展銷售活動；大中型旅遊公司通過自設的銷售網點銷售旅遊產品等。

(二)間接銷售渠道

由於企業規模的擴大和市場競爭的加劇，絕大多數旅遊企業都在想方設法增強自身的銷售能力以擴大市場份額。而旅遊銷售渠道的選擇不但受到旅遊企業自身資源和經營實力的制約，而且受到投入產出的經濟可行性制約，所以旅遊企業更多地會選擇間接銷售渠道。

旅遊產品的間接銷售渠道是指旅遊產品生產者或供應者通過旅遊中間商將其產品轉移給旅遊者的銷售途徑，旅遊中間商是指從事轉移旅遊產品的具有法人資格的經濟組織和個人。旅遊批發商和旅遊零售商等是典型的旅遊中間商。採用間接銷售渠道，旅遊企業可以充分藉助中間商的專業性和其他優勢，在一定程度上有助於消除單純採用直接銷售渠道的局限性。

旅遊產品的間接銷售渠道，根據所經中間環節的多少，可劃分為以下三種銷售模式：

1．旅遊產品生產者或供給者-旅遊零售商-旅遊者

這種模式也可稱為單層次銷售渠道，即旅遊產品的銷售只經過了一個中間商，由三點組成兩個銷售環節：旅遊產品生產者或供應者和旅遊零售商組成第一個環節，旅遊零售商和旅遊者組成第二個環節。這一模式中，中間商主要是從事旅遊零售業務的旅遊代理商或其他代理機構，旅遊產品的生產者需要向旅遊零售商支付佣金或手續費。

2．旅遊產品生產者或供給者-旅遊批發商-旅遊零售商-旅遊者

這種模式也可稱為雙層次銷售渠道，是指旅遊產品生產者或供應者通過旅遊批發商，再經由旅遊零售商將其產品轉移到旅遊者手中的銷售途徑。這種模式由四個點組成三個銷售環節。旅遊批發商通常是指從事團體包價旅遊批發業務的旅遊公司或旅行社。在這種模式中旅遊產品的生產者只與旅遊批發商發生直接業務關係，將其產品批量銷售給旅遊批發商，然後再由旅遊批發商委託旅遊零售商或通過自行設立的銷售網點將產品銷售給旅遊者。旅遊批發商通過大批量地購買航空公司、飯店、景點等單項旅遊產品，並將其組合、編排成適應市場需求的包價旅遊產品，但他們並不直接面向旅遊者出售其產品，而是通過旅遊零售商進行銷售，有時也通過自行設立的銷售點進行銷售。

3．旅遊產品生產者或供給者-本國旅遊批發商-外國旅遊批發商-外國旅遊零售商-外國旅遊者

這種模式也可稱為多層次銷售渠道，是指旅遊產品生產者或供應者需要通過三層旅遊中間商才能將其產品轉移到旅遊者手中的銷售途徑。這種模式基本上由五個點組成四個銷售環節。當前我國旅遊企業拓展國外市場主要採用這一渠道模式，但隨著網路技術和通信技術的高速發展以及旅遊市場開放力度的加大，這一多層次銷售渠道模式將會逐漸被打破。

職能

旅遊產品需要通過各種途徑和方式，即通過銷售渠道將其從旅遊企業轉移到旅遊消費者手中，才能實現銷售。銷售渠道彌合了產品和服務與其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點、信息等缺口。銷售渠道的成員執行了一系列的重要職能：

1．信息：收集和傳播行銷環境中有關潛在與現行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的行銷調研信息。

2．促銷：發展和傳播有關旅遊產品和服務的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。

3．談判：盡力達成有關旅遊產品和服務的價格和其他條件的最終協定，以實現一定條件下持有權或使用權的轉移。

4．訂單：銷售渠道成員向旅遊產品和服務供給企業進行有購買意圖的反向溝通行為。

5．融資：收集和分散資金，以承擔渠道工作所需費用。

6．承擔風險：在執行渠道任務的過程中承擔有關風險。

7．付款：購買者通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。需要特別說明的是，上述渠道職能應該由誰來執行。這些功能具有3個共同點：它們使用稀缺資源；它們常常可以通過專業化而更好地發揮作用；以及它們在渠道成員之問是可以轉換的。當旅遊服務提供者執行這些功能時，其成本會增加，其產品的價格也必然會上升。當若干功能轉移到中間商那裡，，服務提供者的費用和價格下降了，但是中間商必須增加開支，以承擔其工作。由誰執行各種渠道任務的問題是一個有關效率和效益的問題。

因此，渠道功能比在任何時候執行這些功能的機構更為本質。渠道的變化很大程度上是由於發現了更為有效的集中或分散經濟功能的途徑，這些功能是執行向目標顧客提供有用的商品組合的過程中所不可缺少的。

作用

(一)旅遊銷售渠道是旅遊企業進入旅遊市場的必經之路

旅遊產品生產者和供應者只有在出售了旅遊產品之後才能實現其旅遊產品的價值，進而實現自己的戰略目標，而出售旅遊產品非經旅遊銷售渠道不得成功，這也是旅遊銷售渠道最基本的作用。

(二)旅遊銷售渠道是旅遊企業的重要資源

旅遊銷售渠道是出售旅遊產品的途徑，對旅遊產品的銷售有著直接的影響。如果旅遊銷售渠道數量多、容量大、信譽質量高、能力強，那么，旅遊產品生產者和供應者便能以較高的價格、較大的數量、較低的成本銷售自己的產品，及時獲得較好的收益。顯然，這樣的銷售渠道理所當然地成為旅遊企業的重要資源。

(三)旅遊銷售渠道可以減少旅遊產品交易的次數，加快旅遊產品的流通過程，提高銷售效率

這裡所指的旅遊銷售渠道是有旅遊中間商介入的銷售渠道，而非直銷渠道。旅遊產品是一種組合產品，在一般的旅遊市場中，大多數旅遊產品和服務並非由旅遊產品生產者和供應者直接銷售給旅遊者，而是經過旅遊中間商銷售出去的。旅遊中間商作為一個專業化的經濟實體，在轉移旅遊產品和服務的過程中，憑著自己豐富的行銷經驗、良好的公共關係和眾多的信息來源，可以減少旅遊產品的交易次數，從而加快旅遊產品的流通過程，提高銷售效率.