旅遊行銷

《策.動旅遊：實戰行銷》是2010年1月由中國經濟出版社出版的圖書，作者是譚小芳。該書主要講述了在旅遊方面怎樣進行行銷等有關的內容。

基本介紹

• 書名：策.動旅遊：實戰行銷
• 作者：譚小芳
• ISBN：9787501792382
• 頁數：376
• 定價：48.00元
• 出版社：中國經濟出版社
• 出版時間：2010年1月1日
• 裝幀：平裝
• 開本：16開
• 商品標識：2072 7176
• 字數：400000

作者介紹

作者簡介

譚 小 芳 她是一位極具神秘色彩的成功女性，也是有著傳奇經歷的實戰派講.師。 交廣傳媒營.銷策劃機構總經理，國家高級禮儀培訓師，國家中級拓展師，企業內訓師，多家管理諮詢機構、大學特邀講師，多家旅遊、營.銷雜誌專欄作者，路透Insight專家團成員。 全球品牌網、中國營.銷傳播網、同程旅遊網、中華品牌管理網、中國旅遊新聞網、中國航空旅遊網、阿里巴巴諮詢網、策劃合作圈網、亞太管理網、行.銷網、品牌中國網、第一品牌網、商戰名家網、價值中國網等多家網站特邀作家和專家。 淘課網、中華講師網、中國總裁培訓網、二十一世紀管理培訓網、培訓線上網等多家大型專業培訓網站特邀講師和顧問。 北京在商無憂、廣州時代光華、無錫智海、河南泰傑斯等多家管理諮詢公司合作講師。

專業經歷

◎全球領導力大師中的大師

◎被眾多媒體譽為“中國領導力教母”

◎國內知名上市公司最年輕的集團總裁

◎演講費用比哈佛教授還高的中國管理專家

◎美國《財富》、《哈佛商業評論》特約撰稿人

◎中央電視二台《對話》、《商界名家》長期特約嘉賓

◎被業界譽為“中國的約翰·麥斯威爾”，“全球執行力權威”

授課特色

複合式而非單一化，定製化而非標準化；

顧問式而非簡單化，經營的眼光全球化；

深奧的理論通俗化，零散的問題系統化；

枯燥的文字圖象化，演講的表達本地化；

學員感言

譚老師的“名”，如雷貫耳！

譚老師的“課”，震撼心靈！

你不知道如何做一個職業經理人，找余世維！

你還不知道如何做一個企業領導，找譚 小 芳！

譚教授不愧是明星講師；也是我們重複邀請最多的講師!

譚 小 芳老師授課深入淺出，生動幽默，學到了很多，謝謝！

一家企業邀請譚老師授課多達20場次，被譽為“回頭率”最高的老師！

課程活躍，總結及時，對工作有很大幫助！課程形式新穎，培訓很有激情很有感染力!

譚教授的講座化繁從簡，復元還真，既有品茗之愜意，又有頓悟之快感。課餘讓人不禁感嘆：道亦可道！

概述

此書是景區及旅遊企業在現代市場行銷觀念的指導下，為了謀求長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件的變化，對旅遊市場所做的具有長期性、全局性的計畫與謀略，它是景區及旅遊企業在一個相當長的時期內市場行銷發展的總體構想和規劃。

旅遊行銷指旅遊產品或旅遊服務的生產商在識別旅遊者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場並設計適當的旅遊產品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程。 旅遊行銷的整合傳播與分眾傳播

旅遊行銷圖解

旅遊品牌整合行銷仍然是旅遊行銷的主導形式

旅遊品牌整合行銷，是旅遊行銷的主導形式，主要以旅遊形象的整合為核心，進行形象傳播，以旅遊吸引力的驅動結果，實現旅遊產品的購買，達到旅遊銷售的目標。

霧靈山莊將旅遊品牌整合行銷傳播系統（TBIMC）從實戰的角度劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個步驟 。

旅遊行銷的分眾模式正在成為旅遊行銷的有效支撐結構

分眾模式，要求對旅遊產品進行細分，以細分的產品，對應細分的市場需求，通過分眾的渠道，選擇分眾媒介，進行分眾傳播，最後實現細分市場的有效行銷。

品牌整合行銷傳播，是以品牌為載體，對大量的旅遊信息進行壓縮，形成凝聚，並以品牌整合所有的產品，形成統一形象結構的過程。

旅遊行銷的分眾模式與分眾化發展趨

1、旅遊產品銷售的機理――吸引力回響及體驗過程預賣

2、細分市場的需求差異

（1）旅遊市場的社會經濟變數劃分

（2）出遊中的旅遊市場劃分

（3）休閒旅遊的五大主力市場

3、吸引力打造與包裝的分眾化發展

4、吸引力傳播的分眾化

5、旅遊產品銷售渠道的分眾化

行銷戰略

旅遊行銷的方法有以下幾種方法：旅遊品牌行銷、旅遊體驗行銷、旅遊網路行銷、旅遊整合行銷、旅遊互動行銷等等。

五個階段

旅遊行銷的渠道

生產觀念導向

改革開放初期，海外旅遊者蜂擁而至，旅遊供不應求，旅遊發展流行“以產定銷”的“生產觀念”,即“我能生產什麼，就賣什麼”。其口號是“我有什麼，就賣什麼”,於是，“推銷觀念”成為企業的主要的經營思想。

產品觀念導向

產品導向認為，提供一流的產品和服務是旅遊企業經營管理工作的核心，因為顧客喜歡高質量的產品和服務。這個階段，似的高品位的旅遊點、快節便利的交通工具、豪華舒適的酒店、美味可口的美味佳肴以及規範熱情的服務，都體現出來了。但是，往往，經營者又忽視了市場的需求及其變化。

旅遊行銷

推銷觀念導向

推銷導向認為，旅遊企業除了提供質量好的產品和服務外，還應組織人員主動出去推銷，尤其是景區的選擇餘地很多，替代性很強，就需要積極推銷。

但對於供求不對路的非渴求產品，乃至對過剩過時產品，縱有天大的本事，也難於推銷出去。中國純觀光型旅遊產品在國際市場上推銷效果不好，就因為許多地方產品老化，推銷起來也有難度。

行銷觀念導向

隨著賣方市場向買方市場過渡的時候，以顧客為中心的行銷意識衝擊著現代旅遊。是在上述三種導向的挑戰而出現的一種企業經營哲學。行銷導向認為，企業經營管理的關鍵是正確確定目標市場，其行銷觀念與生產觀念顛倒了過來——顧客需要什麼樣的產品和服務，企業就提供這些產品和服務。客人就是上帝、賓客至上、客人就是衣食父母、客人總是對的等行銷思想，屢見於旅遊業的宣傳口號之中。

社會行銷觀念

旅遊業的經濟效益必須與全社會、全人類的利益緊密聯繫起來，對於旅遊開發和發展所引起的資源破壞和環境污染就不能等閒視之，建設綠色景區、綠色賓館、綠色交通等，實施ISO14000環境認證體系。

基本理念

1、 使旅遊成為人的本能需求

2、 使旅遊產業成為製造快樂的產業

3、 打造區域品牌

旅遊行銷

4、 使品牌成為現代旅遊的核動力

5、 要使注意力成為印鈔機

6、 旅遊策劃就是編故事，旅遊行銷就是賣故事

7、 世間無棄物，關鍵在定位

8、 “劃”時代的旅遊目的地行銷

9、 走在山坳上的中國旅遊行銷

10、中國旅遊策劃任重道遠

旅遊口號

城市名稱	口號
北京市東方古都	長城故鄉
上海市	精彩上海（精彩每一天）
重慶	非去不可
香港	動感之都
深圳市	暢遊深圳，了解中國
大連市	浪漫之都
杭州市	東方休閒之都
蘇州市	天堂蘇州，東方水城
瀋陽	活力之都
廈門市	溫馨之都
桂林市	桂林山水甲天下
平遙市	華夏第一古縣城
北京密雲縣	山水大觀與首都郊野公園——北京旅遊衛星城
北京大興縣	綠海田園，都市庭院

問題對策

（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅遊公司都能在規定的價格範圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅遊公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

（二）要積極建立完備的旅遊產品售後服務體系。旅遊產品售後服務體系對於一個長期發展的旅遊企業來說是非常重要的。它應包括:對遊客售後服務滿意程度的跟蹤調查,獲取旅遊者對旅遊產品的要求和意見,針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅遊者建立一個完備的資料庫,以便今後在進行旅遊市場行銷及開發新的旅遊產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅遊產品售後服務體系的建立還可以幫助旅遊企業樹立良好企業形象,建立口碑效應,為今後旅遊服務產品的市場行銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅遊業可持續發展的一個重要環節。

旅遊行銷

（三）要注意對旅遊從業人員的法律培訓。在各級導遊證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導遊人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅遊公司經營活動中，旅遊監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅遊市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

（四）要注重發展、套用科技手段，促進旅遊事業的發展。運用先進的科技手段，把網際網路等引入旅遊經營當中，使各個公司網路連線，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅遊工作效率的提高。

（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅遊市場行銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅遊者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的行銷策略，開掘新渠道，增加旅遊公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅遊公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜誌、電視、電台等媒體，廣泛宣傳旅遊公司和旅遊服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅遊形象大使巡遊、旅遊知識有獎競賽、旅遊攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅遊市場，讓更多的人更加認識旅遊公司和旅遊景點。導遊和其他旅遊公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓遊客有賓至如歸的感受，使旅遊市場淡季不淡，增加旅遊收入.

（七)旅遊行銷更多的是一門技術和職業。美國行銷協會和英國特許行銷協會都各自致力於職業行銷人員的資質認可。他們相信通過建立嚴格的測試製度可以區分合格的行銷人員和冒牌貨。然而，許多沒有經過嚴格訓練的行銷人員也有非常出色的行銷理念。英格瓦?坎普拉(Ingvar Kamprad)並不是一個職業行銷人員，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過為大眾提供質優價廉的家具大獲成功。創造力是成功行銷的重要部分，當然這種需要不僅僅限於行銷人員。

（八) 21世紀的中國旅遊行銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業行銷理論與方法從引進傳播到推廣套用，多數企業基基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀後，我國企業行銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創新為主的道路呢?對此我國理論界和企業界都有不同的看法。筆者認為：行銷創新，應該成為21世紀我國企業行銷的主旋律。

行銷策略

中國幅員遼闊，旅遊資源豐富多彩，對於旅遊行業來說，如何利用好這些旅遊資源，吸引更多的客戶來，網路行銷可以說是當之無愧的首選，不僅因為網際網路網民人群高達4億多，基本覆蓋中國城市人群，還因為網際網路具備多種豐富的表現形式，能夠充分的展現旅遊景區。DM互動行銷中心觀察了近幾年旅遊網路行銷的開展狀況，總結出旅遊網路行銷的，以期和同行交流學習。

策略一，以消費者為本，引爆旅遊行業行銷導火索

網路行銷區別於傳統行銷的根本是網路的互動和跨時空特性，以及消費者需求的個性回歸。其核心是將原本以產品為中心的行銷策略，改變為以消費者為中心，從傳播學的角度講，網際網路只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統媒介（包括報紙、雜誌、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點，然而網路的影響力卻不止這些。清華大學總裁班網路行銷專家、知名講師劉東明表示，觸過網的人都明白，它所觸及的不是技術也不是媒介，而是一種以信息為標誌的生活方式，而消費者生活方式的變化必然導致市場行銷手段的變化。對於旅遊業來說，網際網路的出現無疑是一大福音，網路為旅遊者提供了豐富方便的資訊，更為旅遊業提供了豐富多樣的展示方法與渠道。

策略二，個性化服務成為網路行銷亮點

美國航空公司目前採用BrodaVison公司的一對一銷售軟體，加強其為經常坐飛機的人服務站點。通過編制出發機場、航線、座艙和餐飲喜好以及他們自己和家人愛好的簡介表，這些人員可以提高訂票過程的效率。藉助這些簡介表和快速聯繫乘機人員的某種方式，在學校放假的幾周時間裡，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機到迪尼斯樂園的打折優惠機票，這是一種全新的銷售方法。清華大學總裁班網路行銷專家、知名講師劉東明指出，網路行銷具有以個性化迅速贏得數以百萬計的用戶的能力，這種能力正在創造出以前不能以捷徑銷售的產品以及巨大的商機。

策略三，服務體驗，攜程教你怎么“玩”

攜程在南京祿口機場候開了一家“攜程度假體驗中心”，店面裝修風格明快，店裡擺放著幾台筆記本電腦，穿戴整齊的工作人員來回走動請客人使用電腦，教他們如何上攜程網預訂酒店、機票或是度假產品，銷售櫃檯則成了“陪襯”。這個度假體驗中心和普通意義上的銷售櫃檯不同，銷售櫃檯面積小，主要是給銷售人員做個基地；度假體驗中心面積更大，氣派，設備好，功能更多，客人可以使用這裡的筆記本電腦直接下單預訂酒店床位、機票和名目繁多的度假產品。

雖然度假體驗中心給攜程銷售帶來很大幫助，但“攜程度假體驗中心”的工作人員卻不是攜程的銷售人員，沒有銷售指標，銷售部依然有專門的人員在機場內發放會員卡，並會把帶客人帶到這裡進行親身體驗。正是因為沒有銷售壓力，“攜程度假體驗中心”的工作人員不會像一般的銷售人員那樣喋喋不休地“推銷”，在用戶體驗方面可以取得更好的誘人效果。清華大學總裁班網路行銷專家、知名講師劉東明指出，體驗式行銷一定要明確我們的目標，不是賣東西，而是讓消費者感受我們的產品和服務，愛上他們。顯然銷售型的服務會讓顧客反感，而幫助、顧問式的服務則會讓顧客賞心悅目。

策略四，小米+步槍，線上線下整合行銷

從發展趨勢來看，網路行銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網路行銷仍處於較低階段，由於人才、認識等各個方面的問題，網路行銷發展起來尚需一個較長的過程，傳統行銷渠道以及策略仍然會在一個時期內占主導地位。清華大學總裁班網路行銷專家、知名講師劉東明表示，對於傳統行業進入網路，一步跨越顯然是不現實的，正確的做法是把網路行銷和傳統行銷緊密結合，兩條腿走路，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅遊市場行銷，從而促進旅遊市場的繁榮興旺。

策略五，綠色行銷促進旅遊業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與旅遊業“它是個資源型產業，有賴於自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅遊業是“無煙產業”已受到質疑，“旅遊者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅遊業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越複雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅遊業本身的發展。因此，旅遊業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色行銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色行銷觀念。其次，確定綠色行銷目標。再次，樹立綠色行銷組合戰略。清華大學總裁班網路行銷專家、知名講師劉東明表示旅遊業在確立綠色行銷觀念和目標的基礎上，在旅遊產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，併科學地予以組合運用。加強開展綠色旅遊行銷，是使旅遊業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅遊者回歸大自然、愛護旅遊生態環境的潮流，是走旅遊業可持續發展道路，是一條極富生命力的行銷策略。

策略六，深度挖掘旅遊文化內涵，開展旅遊品牌行銷

現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行行銷也成為現代企業競爭的核心。我國旅遊業品牌建設的的精髓應在於悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅遊業的品牌行銷對旅遊產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅遊產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅遊文化內涵，才能使旅遊產品利於不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅遊處於低谷的情況下，它卻能以年均效益1500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅遊文化內涵的基礎上開發設計的旅遊產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌行銷的主要任務。清華大學總裁班網路行銷專家、知名講師劉東明表示，旅遊品牌行銷依據旅遊本身文化特色，策劃具有自身特色的品牌形象，賦予旅遊產品品牌強大的生命力，然後根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，儘量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅遊公共部門（政府及各旅遊行政部門）也要發揮一定的作用，在行銷方面主要集中於對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅遊業有序健康的發展。

策略七，優勢合作才能克敵制勝

在新經濟時代,企業規模已經不是克敵制勝的唯一法寶。中小規模旅遊服務機構應充分利用電子商務手段,實現跨區域合作,建立統一的旅遊資源研發中心和統一的網路行銷平台,互通有無,協力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯盟,利用地域優勢與大型旅遊服務機構同台競爭。清華大學總裁班網路行銷專家、知名講師劉東明指出，電子商務是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球範圍內已經上演了無數次“小魚吃大魚”的成功實踐。對於旅遊服務這種資源分散,個性化要求高的行業,誰的資源整合能力強,對市場反應快,誰就掌握了競爭優勢。

策略八，資源與市場之間橫向整合

這種模式會以某種關聯關係為紐帶形成，比如一些發展成熟的旅遊目的地，依託於目的地行銷系統平台，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源；以同星級酒店跨區域網路行銷聯盟，滿足該星級顧客特別是固定會員群體的需求；以經典旅遊線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網路行銷聯盟平台；以其他的某種關聯屬性為基礎，成立旅遊業網路聯盟及其網上行銷中心。在原有資源和能力基礎上的深度推廣和系統提升，資源積累到一定程度對上下游產業鏈形成深刻變革。

策略九，網路行銷口碑虛擬化

旅行社發展電子商務應認真研究網路的傳播特性，對於企業的品牌形象來說，口碑的作用是很大的。在我們過去的認知中，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人們之間口口相傳。但是在網路世界裡，口碑卻是通過素不相識的陌生人進行傳播的。它無影無形，來去無蹤，具有明顯的虛擬化特徵，因此很容易被我們所忽視。但是，由於網路所特有的無限延展性，信息傳播可以有效突破時空限制，瞬間到達社會生活的各個層面和角落。對於有意涉足旅遊電子商務的旅行社來說，如何通過不斷努力，在網路世界中形成了良好的“虛擬口碑”，是一個值得研究的問題。目前來看，不少旅行社對於如何在網上宣傳自己，似乎還比較懵懂，企業的品牌傳播方式也有欠妥當。比如，有些旅遊經理人求成心切，往往不分場合和對象，急於表現自己；也有些朋友不顧別人的感受，在各種論壇、BBS和群組裡面大量發布自己旅行社的廣告信息；還有極少數人在網上交流過程中，表現輕浮，盲目自大。如此種種，不但不會取得良好的宣傳效果，相反只會引起別人的反感。

行銷趨勢

1、從跟隨行銷到創造行銷

從1979年到1980年，市場行銷理論重新引進中國以來，許多企業由不知市場行銷是乾什麼，到廣泛運用市場行銷原理和策略指導企業實踐，市場行銷有了長足發展。經過十幾年的行銷實踐，中國的市場行銷主要是一種跟隨行銷。企業跟在市場後面開展行銷活動，市場需求變了，行銷活動跟著才變，即“跟著市場走”。跟隨行銷使企業被動地適應市場，往往是市場需求已明朗化，甚至出現了“搶購”風，企業才進行生產或銷售，從而使企業的生產銷售總是比市場需求慢半拍。隨著市場需求的變化加快和市場競爭日趨激化，許多企業深感“跟著市場走”不再可行，企業只有走在市場前面，才能在競爭中生存，即企業“牽著市場走”,由跟隨行銷轉向創造行銷。創造行銷是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、明朗化、清晰化和現實化，並通過市場行銷加以滿足，這是一種主動適應市場需求的做法。因此，創造行銷是更好地依市場需求發展走勢開展行銷活動，使企業的生產銷售與市場需求之間保持“快半拍”的狀態，從而牢牢掌握市場主動權。

市場行銷觀念認為 :企業要實現自己的經營發展目標，關鍵在於正確地確定目標市場的需求和欲望，並且比競爭者更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。簡單地說就是“熟悉你的市場，並更好地去滿足它”,其口號是“消費者需要什麼，我就賣什麼”，提供你能售出去的產品。

2、從單一行銷到整合行銷

整合行銷傳播理論（integrated marketing communications,簡稱IMC）由美國西北大學教授舒爾茲等人提出，被認為是市場行銷理論在20世紀90年代的重大發展。整合行銷傳播是一個行銷傳播計畫的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計畫時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關係，並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售後服務等），整合行銷傳播的目的在於使公司所有的行銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。“在推介產品時要集中資源、全方位、立體包裝來推，包括請專家和新聞媒體一同來做。”

旅遊行銷

“做市場一定要有耐心，也許前面的投入會很多很多，但堅持下來以後，收入就會很豐很豐。” 理念+全力實現理念+實現理念的合作夥伴。

3、從“渾濁”行銷到綠色行銷

旅遊業最初被稱為污染的產業，環境保護並未引起足夠的重視。在國外興起的綠色行銷引起中國企業界的高度重視，隨著中國可持續發展戰略的實施，綠色行銷正為越來越多的企業所運用。綠色行銷是一種旨在保護環境，減少污染的市場行銷，它要求企業把市場需求，環境保護和企業利益有機結合起來，在市場行銷過程中，不僅要維護企業自身利益，還得承擔保護環境的社會責任。

綠色行銷是一個複雜的行銷過程，需要蒐集綠色信息，捕捉綠色機會，發現綠色需求，擬定綠色計畫，制定綠色價格，開展綠色促銷等，但核心是開發綠色產品。綠色產品是一種無污染或無公害的產品。

4、從有形行銷到形象行銷

在當今激烈的旅遊市場競爭中，形象塑造已成為旅遊地占領市場制高點的關鍵。旅遊產品的不可移動性，決定了旅遊產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅遊者所認知，從而產生旅遊動機，並最終實現出遊計畫。國外旅遊研究表明，形象是吸引旅遊者最關鍵的因素之一，“形象”使旅遊者產生一種追求感，進而驅動旅遊者前往。

形象樹立對於旅遊持續發展具有重要意義。成功的旅遊目的地，大多具有獨特迷人的旅遊形象。旅遊業已開發國家開發旅遊的成功經驗是塑造整體旅遊形象，旅遊開發追求一種將整體而非若干景點作為旅遊吸引力因素來推動市場，依靠形象吸引旅遊者前來旅遊。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅遊業常勝不衰的成功典範。

旅遊形象指的是旅遊目的地，包括其旅遊活動、旅遊產品及服務等在人們心目中形成的總體印象。區域旅遊形象策劃(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企業CI策劃的啟發和廣告業的影響帶動，以及國內旅遊業的迅猛發展（同時伴隨有強大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對旅遊地和旅遊景點的傳統意義的認識基礎上形成的一種全新的形象識別和行銷系統。

5、從對抗行銷到合作行銷

傳統的市場行銷觀念總是把競爭對手視為敵人。這種觀念往往導致競爭雙方兩敗俱傷。回顧中國十幾年的市場行銷，對抗行銷現象相當普遍。諸如同行業、同類產品中，你搞一種特價銷售，我也如法炮製;你生產某種產品，我也生產 ;你宣傳你的產品好，我說我的比你更好，等等。其實，“你死我活”並不是市場競爭的唯一“活路”。“共存共榮”,攜手前進才是更好的“活法”。中國一些景區開始由對抗行銷轉向合作行銷，他們把對手當成朋友、夥伴，在市場競爭中相互合作，相互促進，相互提高，共同發展。如大西南黃金旅遊圈。

巨觀環境

旅遊行銷的意義

旅遊行銷的巨觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。每個旅遊企業都處於這些巨觀環境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些巨觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅遊企業的生存構成威脅。

1、社會經濟地位。社會經濟地位是指一個國家或地區社會文化、政治、經濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現，通常通過社會經濟指數的綜合分析得到現實反映，它是進行旅遊行銷活動最重要的綜合因素。社會經濟指數高的國家，一般來說，旅遊業就比較發達。現代旅遊業首先是在經濟發展國家興起，美國、德國、英國、法國、義大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅遊客源國的接待國。與此相反，眾多的開發中國家經濟底子薄，交通落後，基礎設施不完善，在國際旅遊市場上缺乏競爭力。

2、社會文化環境是指由社會地位和文化素養的長期薰陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特徵、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。教育水平不僅影響人們的旅遊水平，而且影響旅遊企業的市場調研與促銷方式。掌握當地語言，易於人們的感情溝通，對行銷活動十分有利。宗教與民族影響著人們的價值觀，行為準則與認識事物的方式，從而影響著人們的消費行為。風俗習慣對消費行為、行銷方式影響重大。此外，價值觀念和審美觀念人口、家庭規模、生活方式等以及社會團體的行為都對旅遊企業的行銷產生直接和間接的影響。

社會文化滲透於所有的旅遊行銷活動中，而旅遊行銷活動又處處蘊含著社會文化。如行銷對象的思想文化，表現為消費者的教育水平、宗教信仰、價值觀念、審美觀念等對生活方式、消費習慣、消費需求的影響；又如旅遊行銷主體的行銷術、行銷成果也是社會文化的具體體現，社會文化貫穿旅遊行銷活動的始終。旅遊消費者和行銷者的文化水平，往往決定旅遊行銷的成敗。有些國家。儘管人口經濟收入相近，但旅遊市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅遊行銷必須適應社會文化因素，並隨社會文化因素的變化而變化。反映在具體的旅遊行銷活動中，特別是開展國際旅遊行銷活動中，旅遊企業不能以本國、本地文化為參照系，而要自覺地考慮異國、異地社會文化的特點，使旅遊行銷與社會文化因素之間互相適應。如旅遊廣告、旅遊產品目錄的製作，必須顧及語言文字、模特形象是否符合異國異地文化。一個漂亮女性形象的廣告，在許多國家都可以被接受，但在伊斯蘭教國家卻會遭到抵制，在某些中東國家甚至無法進行電影、電視廣告宣傳。

3、政治法律環境。政治法律環境是指政府、政黨、社會團體在國際關係和國家社會經濟生活方面的政策活動及與市旅遊企業的營行銷活動是社會經濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環境的強制與約束。旅遊企業總是在一定的政治法律環境下進行行銷活動的。構成政治法律環境的因素就要有：（1）國家的政治體制、政局變動。政治體制是政治制度的體現，不同政治制度的國家，其經濟、文化、外貿政策也不同。不國政黨之間政權的更迭，對經濟和貿易政策也會產生重大影響，從而對旅遊行銷也會產生影響。（2）經濟管理體制、政府與企業的關係。就中國目前情況而言，與旅遊企業密切相關的問題是精減政府機構，規範政府行為，實行政企職責分開等。（3）政府的法令、條例、法規，特別是有關經濟、旅遊立法。經濟立法的目的在於建立維護經濟秩序，保護競爭，保護消費者的利益，防止環境污染。從1979年以來，中國陸續制定和頒布了不少法令，和旅遊企業行銷直接有關的有：《中外合資經營企業法》、《中外合作經營企業法》、《中華人民共和國涉外契約法》、《環境保護法》、《專利法》、《商標法》、廣告管理條理、旅行社管理條例、旅行社質量保證金暫行規定、導遊人員管理條例等等。（4）政府的有關經濟政策。法令、法規是相對穩定的，那么方針政策則有較大的可變性。它隨著政治經濟形勢的變化而變化。政府的政策必然會對旅遊企業的行銷產生直接或間接的影響。中國正著眼於建立新的經濟運行機制。因此，旅遊企業對國家的有關政策（如人口政策、產業政策、財政、貨幣政策等）對行銷活動的影回響予以密切關注。

4、經濟環境。經濟環境是指旅遊企業行銷活動所面臨的經濟條件，是開展市場行銷活動的基礎。旅遊企業從事市場行銷活動的前提是市場的存在，而旅遊市場是由旅遊消費者、購買力、購買意願、購買權利四個要素組成，旅遊市場的四要素實質上都是直接受經濟環境變化的影響。因此，經濟環境對旅遊行銷活動有更為直接的影響力。

旅遊行銷人員研究經濟環境重點分析如下內容：（1）經濟發展狀況；（2）居民收入狀況；（3）消費狀況；（4）居民儲蓄。

5、科學技術環境。影響人類前途最大的力量是科學技術。當前世界科技發展迅猛，呈現出新的趨勢和特點。可能會對市場行銷產生影響的科學技術發展趨勢、特點有：（1）信息化和智慧型化將普遍進入生產、管理和社會生活的各個領域；（2）生命科學將獲得新的突破；（3）保護生態環境，發展節約資源（能源、原材料、水、土等）的技術，已成為人們的共識；（4）各門科學技術將全面而深入地發展，互相滲透，綜合交叉。

6、自然地理環境。世界各國不同的自然地理環境，如地形、氣候、自然資源、環境狀況等都對旅遊行銷產生影響。

7、競爭環境。主要內容有：（1）面臨的主要競爭者和類型 包括同類旅遊項目或產品的競爭者、相互可以替代旅遊項目或產品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者。（2）競爭者的市場行銷狀況；（3）競爭者的內部狀況。

重要性

旅遊行銷

市場行銷觀念作為一種有意識的經營實踐活動，是在一定的經營思想指導下進行的。它是企業行銷活動的一種導向，一種哲學。市場行銷觀念不是固定不變的，它在一定的經濟基礎上產生和形成，並隨著社會經濟的發展和市場形勢的變化而發展變化。市場行銷觀念的正確與否對景區、企業經營的成敗興衰，具有決定性意義，也對企業行銷管理的成敗，關係很大。

面向21世紀的旅遊業，形成強有力的市場競爭力必須在形象力、行銷力和產品力上做好文章，整合資源，營造氛圍，精心策劃，強勢行銷，創造需求。應與消費者建立長期的、雙向互動的關係，尤其在行銷力上，更要靈活運用目的地整合行銷（IMC）理念，改變行銷的思考重心，由4P’S（產品、價格、促銷、渠道）轉向4C’S（顧客、，建立一種由外向內的行銷策劃模式。

經驗表明，景點將門票收入的10%左右用於行銷是比較現實的。在特別需要時，增加新設施時，超過這一比例也是必要的。

圖書信息

書 名: 旅遊行銷

作　者：人力資源和社會保障部教材辦公室

出版社：中國勞動社會保障出版社

出版時間： 2009年07月

ISBN: 9787504577030

開本： 16開

定價: 14.00 元

內容簡介

《旅遊行銷》內容簡介：隨著我國旅遊業的迅速發展，國家對旅遊從業人員的知識和技能水平以及相關的職業教育和職業培訓提出了更高的要求。為了更好地適應全國中等職業技術學校旅遊服務與管理專業的教學要求，我們根據原勞動和社會保障部培訓就業司頒發的《技工學校旅遊服務與管理專業教學計畫與教學大綱（2008）》，組織全國有關學校的一線教師和行業專家，開發了一批旅遊服務與管理專業教材。

圖書目錄

第一章 概論

第一節 旅遊市場與市場行銷

第二節 旅遊市場行銷

思考與練習

第二章 旅遊購買者行為分析

第一節 旅遊購買者行為概述

第二節 影響旅遊購買者購買行為的因素

第三節 旅遊購買者購買決策過程

第四節 組織機構的購買行為分析

思考與練習

第三章 旅遊目標市場行銷

第一節 旅遊市場區隔

第二節 旅遊目標市場選擇與定位

思考與練習

第四章 旅遊產品策略

第一節 旅遊產品及組合策略

第二節 旅遊新產品開發策略

第三節 旅遊新產品開發設計

思考與練習

第五章 旅遊產品價格策略

第一節 旅遊產品價格及影響因素

第二節 旅遊產品定價方法與策略

思考與練習

第六章 旅遊促銷策略

第一節 旅遊促銷策略的內涵

第二節 旅遊促銷策略

思考與練習

第七章 旅遊分銷渠道策略

第一節 旅遊分銷渠道概述

第二節 旅遊分銷渠道的管理與發展

思考與練習

第八章 旅遊業行銷

第一節 旅遊景點行銷

第二節 旅行社行銷

第三節 旅遊飯店行銷

第四節 旅遊交通行銷

思考與練習

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