旅遊文化行銷

旅遊文化行銷是指旅遊業經營者運用旅遊資源通過文化理念的設計創造來提升旅遊產品及服務的附加值，在滿足和創造旅遊消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種行銷方式。

從市場需求角度講文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅遊者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特徵，是旅遊產品的核心屬性。

旅遊文化行銷是一種行銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅遊者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅遊產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅遊產品價值的最大化。旅遊文化行銷是在對旅遊者的文化滿足與旅遊產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。

基本介紹

• 中文名：旅遊文化行銷
• 類型：行銷
• 對象：旅遊文化
• 隸屬：行銷戰略

旅遊文化行銷的核心理念

旅遊文化行銷的核心理念在於：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅遊產品價值的最大化和旅遊者需求的滿足。

旅遊文化行銷的根本目標

旅遊文化行銷的根本目標在於實現旅遊產品的文化價值和旅遊者的文化滿足。

旅遊文化行銷的特徵

1.時代性。

旅遊文化行銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特徵，旅遊市場的需求也隨著自己時代的精神文化特徵一刻不停地生成著。旅遊文化行銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2.個性化。

正如美國旅遊權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅遊地區總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富並充滿多元化特點。一個地區的文化元素是極其複雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅遊產品要有特色，具有個性，要讓遊客對景區有地方感。它必須提供遊客某種獨特的旅遊體驗，假如一個旅遊景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅遊景區就擁有了區別於其他旅遊景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。

3.具有核心價值觀。

傳統的行銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅遊景區銷售人員的目的僅僅在於讓消費者了解旅遊景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯繫沒有給與考慮。文化行銷通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅遊景區目標的一種新型行銷方式。現實社會中存在一些以不健康的心態來解讀文化的旅遊者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續發展。

旅遊文化行銷的類型

知識文化行銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅遊者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注於旅遊產品的內涵中，使旅遊者在消費旅遊產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅遊市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化行銷方式在行銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅遊，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

審美文化行銷

審美文化行銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予行銷活動以美的意義，使行銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的薰陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在行銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅遊文化產業中的文化表演、旅遊紀念品等都有體現審美的文化行銷的內容。

精神文化行銷

精神文化行銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的行銷旅遊文化行銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅遊文化行銷的核心和靈魂。其中旅遊項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對宗教信仰及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

娛樂文化行銷

旅遊是使人快樂的事，工業社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現了異化的現象。而現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處於緊張的狀態中。一旦獲得了旅遊的機會，人類自然想到娛樂和放鬆。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅遊文化行銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅遊文化行銷的重要載體。

旅遊文化行銷各種形式在實際行銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個行銷活動中也會同時運用多種文化行銷手段。旅遊文化行銷的分類有助於我們更深刻更直觀地理解旅遊文化行銷的“文化”意義，還有助於我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅遊文化行銷活動，把旅遊文化行銷落實為一種行銷實踐活動。

旅遊文化行銷的運作基礎

旅遊市場的文化需求與旅遊行銷。旅遊購買是一種精神消費，是對旅遊產品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由於內在的素質差異，必然會導致對文化需求的不同層次，這就要求旅遊文化行銷在具體的實施過程中，必須呈現出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。

旅遊文化行銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過自我的文化修養、知識和經驗識別旅遊產品所傳遞的文化價值取向，如果旅遊消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅遊產品的內涵文化，則旅遊文化行銷行為無異於起不到行銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅遊產品的增值部分，畢竟旅遊產品的價值實現需要資金的回收來完成。

旅遊產品的文化特徵與旅遊行銷。旅遊產品是滿足旅遊者需求的提供物，從行銷角度對旅遊產品進行劃分，其可以分為核心產品、實際產品和外延產品。文化作為旅遊產品的核心部分，對於實現消費者的滿意度起到重要作用，旅遊產品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅遊產品質量的感知度。而旅遊產品各要素中的物質形式，則是消費者滿足的重要基礎。如果說人們的自然需要為開發新旅遊產品提供了自然基礎的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅遊產品的開發提供了社會基礎。與自然基礎相比，旅遊產品開發的社會基礎領域更為廣闊。旅遊產品中的文化內涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化嚮往和文化缺陷等方面。

旅遊文化行銷的運作

(一)文化包裝與產品設計

文化包裝策略是指在旅遊產品原有功能的基礎上，以文化為主導，使旅遊目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀念，以滿足旅遊者的某種心理需求。在包裝時，要把文化融入其中，使產品本身注入一種民族的、現代的、健康的文化意識，提升旅遊產品的文化品位和文化含量，突出其附加價值，讓旅遊目的地成為文化的載體。

旅遊產品文化行銷是文化行銷的核心，具體表現為設計、造型、生產、包裝、使用等方面。旅遊景點的文化包裝是文化行銷的基礎，從命名、設計到設施的選擇、空間的布局等方面都應充分考慮行銷文化滲透。要根據目標旅遊者的文化背景和企業行銷策略，使旅遊產品的文化包裝體現出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉文化風采。既要繼承優秀的傳統文化，又要創新發展融合時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添旅遊產品的魅力。

(二)文化傳播與廣告促銷

行銷傳播作為傳播的一種，在經濟領域有不同層次的多種表現。文化行銷傳播是行銷傳播在方式上的現代化體現，它是以系統整合的文化行為為手段達到行銷目的的行銷傳播。文化行銷傳播是傳播文化的系統行為，其評估標準是遊客滿意度。文化行銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實現。

文化廣告製作的第一步是確定文化廣告的目標，這些目標必須符合先前指定的有關目標市場、市場定位和行銷組合決策。文化廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應該強調對客戶的重要旅遊產品特徵，語氣統一，強調旅遊產品或服務及公司的名稱，清楚地指出目標市場，並且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅遊產品或服務。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。在運用文化促銷時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，並對結果進行評估。

(三)文化體驗與旅遊品牌

體驗旅遊是以體驗為主要訴求目標的旅遊活動，是旅遊者通過活動和感受產生比較大、比較深、比較強烈的心理印象。不同地區、國家、民族、年齡、性別、教育程度及閱歷的旅遊者，其心理追求差異較大，需要選擇不同的角度和切入點，採用不同的方式和手段，在不同層面和水準上，向不同的旅遊者提供體驗旅遊項目。

體驗旅遊是旅遊品牌的重要建設部分。在建設旅遊品牌時，文化必然滲透和充盈其中並發揮著不可替代的作用；創建旅遊品牌就是一個將文化精緻而充分的展示過程；在旅遊品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使旅遊品牌更有內涵；旅遊品牌的文化內涵是提升旅遊品牌附加值、產品競爭力的源動力。因此，當旅遊產品同質化程度越來越高時，旅遊品牌文化正好提供了一種解決之道。未來的企業競爭是旅遊品牌的競爭，更是旅遊品牌文化之間的競爭。