旅遊目的地行銷系統（Destination Marketing System，簡稱DMS）是由政府主導、企業參與建設的一種旅遊信息化套用系統，為整合目的地的所有資源和滿足旅遊者個性化需求提供解決方案。
基本介紹
- 中文名：旅遊目的地行銷系統
- 外文名：Destination Marketing System
- 簡稱：DMS
構成要素及其相互關係,名詞解釋,金旅工程,措施,三個部分,行業標準,網際網路模式,內部辦公網,管理業務網,公共商務網,區別與聯繫,網路平台,系統平台,套用系統,資源要求,內部構成,行銷理論,條理化干預,影響因素,組成部門,運作機制,
構成要素及其相互關係
名詞解釋
作為目的地旅遊業開展行銷活動的平台，在現有的相關研究中，旅遊目的地行銷系統概念的內涵被縮小了。DMS（Destination Marketing System）——旅遊目的地行銷系統通常被理解為旅遊目的地信息系統，而且是以信息技術為基礎的現實的計算機系統，我國旅遊業信息化的產物之一“金旅工程” 就是對目的地行銷系統該種理解的典型代表。
金旅工程
措施
為了實現上述目標，國家旅遊局計畫建立全國旅遊部門的國家——省（自治區、直轄市）——重點旅遊城市三級計算機網路，重點建立起面向全國旅遊部門的，包含旅遊業的業務處理、信息管理和執法管理的現代化信息系統，初步形成旅遊電子政府的基本骨架；同時，該系統也將建立一個旅遊電子商務的標準平台，建立行業標準，提供對旅遊電子商務套用環境與網上安全、支付手段的支撐，支持國內傳統企業向電子旅遊企業轉型。
三個部分
將與國家機關辦公網相連，按照國務院相關規定，提供一個涉密級的管理辦公網路，提高辦公效率。
將建立一個全國性的旅遊管理業務網路，把旅遊管理部門從繁瑣的手工作業中解脫出來，管理部門將能達到以更少的人力監督管理企業，治理市場的效果。
行業標準
將建立電子旅遊的行業標準，提供一個全球範圍的電子商務運作平台。一方面幫助國內旅遊企業建立起自己的旅遊電子商務，通過網際網路吸引國外用戶進入中國進行旅遊消費，另一方面建立與國際電子旅遊行業的數據接口，加速我國旅遊產業的現代化發展。全國的旅遊企業可以通過加入該系統實現電子商務，大力發展旅遊業，並在金旅工程的支持下獲得面向國際行銷的機會，拓展海外市場，全面提高中國旅遊企業的國際競爭力，同時也讓國外旅遊者在入境游上享受到電子商務的便利；國外的旅遊企業要進入中國市場發展電子商務，則必須按照我國電子旅遊行業標準進行數據接口，便於全局監管。
網際網路模式
金旅工程是專門針對國家旅遊局系統計算機網路互聯與套用來設計和實施建設的，由於需要滿足政府網路系統的高性能、高可靠性和安全保密性的要求，網路系統的設計沒有採用一般的網際網路模式建立。考慮到套用軟體的廣泛性、用戶界面的統一性，整體系統將採用Internet/Intranet標準技術來建立，同時，針對不同的套用項目、範圍和服務對象，建立了三個層次的網路互聯平台，分別是面向國務院相關管理部門的內部辦公網、面向行業管理的管理業務網以及面向公眾的公共商務網三部分。
內部辦公網
內部辦公網主要為國家旅遊局與國務院辦公網提供一個互聯接口，建立內部的安全保密系統，為國家旅遊局與國務院辦公網和各部門之間的檔案交換、業務處理、密級信息交換提供一個滿足國家安全保密要求的網路系統。
管理業務網
管理業務網主要為各級旅遊部門的內部信息交換提供網路連線，同時，可以通過該平台與網際網路進行信息交換，為各級旅遊部門查詢外部信息（包括公眾商務網）提供方便。管理業務網上傳遞的信息主要是不涉密的行業業務數據，系統將按照標準的商業內部網的密級模式建立。管理業務網將採用集中式的網路結構，系統結構圖如圖2所示。各級旅遊管理部門將信息數據傳送到就近的國家旅遊局信息中心鏡像站點上，然後鏡像節點通過網路將數據傳送到信息中心。
公共商務網
公共商務網主要為各旅遊企業提供供求信息交換、電子商務發展和電子旅遊企業運作的平台，各旅遊企業可以通過該平台進行B2B的線上商務、為全國乃至全球用戶提供旅遊產品線上訂購，展開B2C的電子商務。同時，公共商務網還將建立一套中國旅遊電子商務的標準結構體系，為將來旅遊行業電子化的規範化發展打下堅實的基礎。公共商務網上傳遞的信息主要是國際標準的電子商務信息，系統將按照電子商務網站的密級模式建立。
國家旅遊局原有的CNTA網站，將作為國家旅遊局的面對社會公眾的政府信息網站，其中主要的內容是對國家旅遊局的管理範圍，業務組成進行介紹，並對新成立的商務網站進行宣傳。
區別與聯繫
內部辦公網、管理業務網和公共商務網之間的關係是相對獨立、間接支撐和逐步深化的。首先，根據這三個網的業務要求和用戶對象的不同，三網之間必須保持相對的獨立，在物理上分開，各自配置獨立的網路設備、系統伺服器、工作站等設備，以保證網路的安全性，防止非法用戶的進入。另一方面，它們之間通過信息的流向，具有一定的間接聯繫（例如利用儲存介質進行數據交換）。因為內部網路的數據來源的相當一部分是需要由外部網路的數據生成的，因此，外層網路的數據在某種程度上也支撐著內層網路的套用。同時，經過一系列業務系統的處理，數據的形式也發生變化，逐步由微觀數據轉變成巨觀的數據，形成一種逐步深化的趨勢。
從業務分工方面來看，內部辦公網主要面向政府機關內部辦公業務，負責處理與國務院辦公廳等政府部門有關的信息交換、公文處理、政策制訂等，為領導決策服務；管理業務網主要面向旅遊管理部門的內部行業管理業務，負責處理有關旅遊管理部門內部的信息交換、信息統計、項目管理、行業管理等事務；公共商務網主要面向公眾、旅遊企業和相關服務企業，負責提供有關的信息發布平台、電子商務平台、客戶服務平台、信息反饋平台等套用，為公眾服務。
從系統縱向的技術支撐方面來看金旅工程系統的各個不同層次的網路都可分為三個平台：
網路平台
由網路設備和通信系統組成。提供計算機通信和信息交換服務，使各聯網單位形成一個有機的整體。
系統平台
由伺服器和系統軟體組成，提供通用的處理功能，如資料庫服務、檔案交換、信息查詢、通用工具等。
套用系統
由各種套用軟體系統組成，負責處理各種具體的業務，實現業務處理自動化、電腦化，提供工作效率。
“金旅工程”的運作，按照三個網不同的性質，分別採取不同的運作模式。內部辦公網屬於國家機密網路，這部分按照國務院有關規定進行運作。管理業務網屬於旅遊部門內部業務管理網路，由國家旅遊局和地方旅遊部門按照統一標準分級建設，系統的運作、日常維護工作由國家旅遊局控制，系統的開發、技術支持及維護由相關的企業進行。公共商務網屬於商業網路，由國家旅遊局信息中心與有技術、市場、資金和管理優勢的企業進行合作，按市場規則建立新的機制，成立合作公司，按國際規範化管理，吸納人才。
資源要求
“金旅工程”對於公共商務網的合作對象有如下資源要求：有明確的旅遊電子商務網商業模型；擁有技術和市場開發能力；具備良好的市場信譽，了解國情，易於溝通，對合作有比較強烈的意願和誠意，有比較長遠的合作發展意圖，著眼於長期投資；合作對象有一定的資金實力，在網路建設階段有一定規模的投資能力和注資能力，在後期有比較強的融資能力；國際規範化管理，市場行銷和開拓能力。
以上使用大幅篇幅介紹的金旅工程已經開始實施，截至2003年11月，大連、南海、三亞等城市的“金旅工程”項目已經建成，並且通過了國家旅遊局的驗收。然而，以“金旅工程”為代表的“旅遊目的地行銷系統”（DMS）畢竟只涉及到了行銷系統的技術層面，而且內容局限於行銷信息系統。事實上，行銷系統在信息系統之外還包括行銷組織部門、促銷機構和銷售渠道等部分，而且在技術層面之上還存在著組織層面為行銷系統的運作發揮作用。
內部構成
行銷理論
明確旅遊目的地行銷系統的功能是一件比較複雜的事情，這與行銷理論有關，也涉及到行銷活動主體的特殊性。在現有的關於行銷活動的討論中，絕大部分理論是建立在企業的立場上，而且行銷活動的內容隨著企業經營理念的改變發生著變化，貫徹不同理念的企業賦予行銷部門不同的職能。另外，就行銷活動的主體來看，無論是企業還是非營利組織行銷活動的主體都很明確，而“旅遊目的地行銷”活動的主體則不容易確認。
條理化干預
旅遊目的地是一個客觀的地理概念，以整體的形象出現在旅遊者的面前，旅遊目的地行銷系統也是一種客觀存在，不論旅遊目的地的旅遊業是否意識到目的地行銷的重要性，目的地的旅遊形象依然客觀地建立了起來，目的地的相關信息依然源源不斷地對外發布。然而，旅遊目的地的整體行銷活動卻是一種主觀的行為，由誰來發起並組織行銷活動是由構成旅遊業的部門共同來決定的，所謂“旅遊目的地行銷系統”的建立不過是人為地對已經存在的機制進行條理化干預，以追求運行效果。
影響因素
旅遊目的地行銷系統的構成受到幾個方面因素的影響，包括目的地所在國家或地區的經濟發展階段、目的地旅遊業的發展階段、旅遊業內非營利組織的發展狀況和旅遊者的消費偏好等。這幾個因素的共同作用決定了目的地旅遊業所處的狀態，該狀態可以用旅遊業在當地社會經濟中的地位、政府對旅遊業的干預程度、旅遊業內第三方組織的勢力、旅遊企業的經營模式和旅遊者的消費行為特徵等幾個維度進行描述。而旅遊目的地行銷系統的構成正是旅遊業所處狀態的函式，即目的地行銷系統包括哪些內容受到當地旅遊業發展狀態的影響。例如，當一地的旅遊業採取的是“政府主導型”的戰略時，目的地行銷的主體多半要由政府的相關部門來充當；而當行業協會是旅遊企業之間的主要的協調力量時，行業協會將充當目的地行銷的主體。
無論從社會經濟的發展角度還是從消費者的行為偏好角度來看，信息技術的廣泛套用都是目的地行銷系統建設過程中不可忽視的力量。“信息是旅遊業的生命線”（Sheldon 1997） ，旅遊相關信息的發布與收集是旅遊目的地行銷系統的重要功能之一。信息技術的套用範圍不僅僅局限於“旅遊目的地信息系統”，在旅遊目的地的其他行銷活動中，信息技術也承擔著重要的任務。例如，旅遊者可以通過網際網路進行旅遊產品的預訂，此時網際網路充當了旅遊產品的分銷渠道。另外，目的地行銷組織可以通過網際網路發布廣告並進行其他類似的產品信息溝通，此時，網際網路充當了目的地促銷活動的媒體。
值得注意的是，消費者通過網際網路獲得旅遊產品信息並進行旅遊產品預訂的前提是有人利用網際網路發布信息並且開展預訂活動，如果網路內容無人維持的話，那么網際網路的存在只是提供了成為行銷工具的可能性，而不具有現實性，因此，基於信息技術的技術系統僅僅是作為目的地行銷系統的工具而存在著，行銷系統的組織架構才是目的地行銷系統的得以運作的前提與基礎。
組成部門
目的地行銷系統的組織架構由旅遊業的幾大部門組成。然而，考慮到旅遊業各部門雖然基本利益密切相關，但是在經營方面和利益方面又相對獨立的，因此目的地行銷系統不會承擔應該由企業進行的行銷活動，於是行銷系統的內部主要分化為促銷和分銷兩個部分，而且促銷部分主要承擔建設目的地形象的任務，分銷部分也是以提供平台為主，不應該參與到具體的交易細節中去。
運作機制
“金旅工程”是我國旅遊業信息化初期的產物。由於我國處於經濟發展的初期階段，根據發展經濟學的理論，政府應該對經濟進行廣泛而強有力的干預，尤其是面對關係到經濟結構和生產力發展水平的問題時，更應該體現出政府的導向。一如其他行業，旅遊業的信息化也是在相關政府部門的“主導”下進行的。從金旅工程所包括的內容來看，已經涉及到了旅遊業的方方面面，然而金旅工程所面對的問題也很突出，即政府出面建立的DMS應該如何調動企業的積極性。如果沒有企業的積極參與，那么所謂的“金旅工程”也會像許多追逐著網際網路所產生的便利而出現的新生事物一樣，出生時充滿了理想，但是在成長的過程中卻無以為繼。因此，目的地行銷系統順利運作的前提是理順旅遊業內部的利益關係並建立行銷系統的支持機制。
按照前面的分析，技術層面上的“信息系統”僅僅是旅遊目的地行銷系統的一種物理表現，其運作的前提是行銷系統組織架構的存在。然而行銷系統的組織架構很難在既得利益不相關的企業組織之間建立起來。所謂既得利益是指短期的利益，一次價格調整或者擴展一條銷售渠道就會使企業的既得利益發生變化。但是從長遠來看，目的地內的所有企業共同受到目的地景氣狀況的影響，反過來也共同決定著目的地的景氣狀況。因此，旅遊行銷系統的主體應該是旅遊企業的利益代表。如果由政府機構出面建設目的地行銷系統，好處在於財力雄厚、技術起點高，然而系統的維繫確有可能後繼乏力；如果由行業協會出面建設目的地行銷系統則剛好可以抵消掉上述弊端，畢竟獨立於政府與企業之外的第三方組織牽涉到了企業的切身利益，而且將以行業的可持續發展為重，並會得到行業內大多數企業。
事實上，目的地行銷系統並不是一個完整而獨立的組織，其建設也是有階段性的，在不同的階段呈現出不同的特色。而且系統的構成也不是單一的，通常是幾個小系統共同構成了整個行銷系統。旅遊業內各級行銷組織的共同運作促成了目的地行銷系統的正常運行。政府、行業協會和企業都承擔著促銷並分銷目的地旅遊產品的任務，只不過在分工上政府和行業協會更重視目的地形象的宣傳和基於信息技術的、涉及到旅遊業整體的分銷渠道的建立，而旅遊企業更重視微觀的行銷活動，其目的在於實現企業的戰略目標。另外，還有一種“營利組織”凌駕於各種類型的旅遊企業之上，這就是利用信息技術開展分銷活動的旅遊產品的分銷商，如旅遊網站和訂房中心等，在歐美比較流行的GDS（全球分銷系統）也屬於這種組織，他們都是目的地行銷系統的一部分。
