基本介紹
- 中文名：旅遊關係行銷
- 類型：行銷
- 定義：旅遊企業和遊客相互關係核心行銷
- 核心：旅遊企業和遊客的相互關係
特點,內涵,基本關係,實施,市場模型,運用策略,
特點
傳統的行銷方式一般是交易行銷，強調一次性銷售和抓住新顧客。而關係行銷則重點關注旅遊企業與顧客的關係，因此其具有以下特點。
1．專注保留
顧客競爭所導致的爭取新顧客的難度和成本的上升，使越來越多的企業轉向保持現有的顧客。因此企業開始關注建立與顧客的長期關係，並把這種關係視為企業最寶貴的資產，這種從更深層次上探討企業的成本競爭，為企業贏得長期的競爭創造了條件。據美國哈佛大學商業雜誌的一項研究報告指出，首次光臨的顧客可以為企業帶來24%～80%利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品的本身，最後才是價格。一個滿意的顧客會帶來8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買願望；爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客成本的6倍。因此旅遊企業把更多的注意力和服務資源配置在如何留住老顧客身上，一方面由於對老顧客更容易銷售，旅遊企業更有利可圖。另一方面從競爭角度講，可以降低行銷成本，從而為贏得顧客獲得持續的競爭力。
2．產品效益取向
傳統的交易行銷通過突出產品的特徵來實現產品的價值，更注重以銷售數量來獲得更大的利潤。而關係行銷則通過提高服務產品的附加值或是優質的服務質量，使顧客獲得極大的滿足，從而激發他們持續購買的動力。據分析，多次光顧的顧客比初次的登門者，更能給企業帶來豐厚的利潤，固定顧客數目增長5%，企業利潤能增長25%。這是因為企業不但節省了開發新顧客所需要支付的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業產品和服務的信任度加強，還可以誘發顧客提高相關產品和服務的購買率。因此，關係行銷可以提高對資源的利用效率。
3．強調顧客服務
要真正留住顧客，使顧客在時間長度上為企業提供更多的價值，旅遊企業必須提供與服務承諾一致的服務質量，甚至要超出顧客的期望，這是因為顧客不僅限於購買自己所需要的服務，更重要的是在服務過程中所獲得的良好體驗和感受，這種體驗和感受使顧客對服務會產生信任，甚至是偏愛，這是產生顧客忠誠度的基礎。也可以說，服務質量是實現顧客與旅遊企業長久關係的橋樑，因為服務質量會對顧客形成一種內在的激勵，決定顧客再次購買的決策，甚至使顧客保持與旅遊企業持久的關係。
4．高度接觸顧客
關係行銷的核心是建立發展與公眾的良好關係，這從本質上要求旅遊企業致力於人際傳播，即人與人之間直接的信息溝通、思想理解和情感交流。因此要使顧客滿意，留住顧客，旅遊企業必須掌握顧客需求的信息。信息技術革命為關係行銷接觸顧客創造了條件，旅遊企業可以通過資料庫保存大量顧客的信息，更好地為顧客服務，在此基礎上，與顧客建立感情紐帶。同時網路技術可以把旅遊企業與供應商、代理商以及其他客戶緊密聯繫起來，提高整體運作效率，降低溝通成本。另外，旅遊企業還可以利用其他各種渠道主動接觸顧客，與他們溝通，不僅要關注自己的利益，更要注重顧客的利益，在二者之間的相對平衡，可以使雙方都得益，從而有效實現旅遊企業關係行銷的目標。
5．專注所有的服務質量
旅遊企業的服務質量是一個綜合的服務體系，不僅包括對顧客的服務質量，還包括對員工的服務質量、推薦市場顧客的服務質量、供應市場顧客的服務質量、招聘市場顧客的服務質量以及影響市場顧客的服務質量。對顧客的服務質量是其中的核心，但對其他顧客的服務質量會影響最終的顧客服務質量的輸出。因此，旅遊企業應當把服務質量看作是一個系統，正確處理好各方面的關係，方能樹立穩定、高效服務質量的形象，為旅遊企業帶來持久的競爭力。
內涵
旅遊關係行銷的內涵主要表現在如下幾個方面。
1．企業經營哲學的變革
隨著我國加入WTO，企業之間的競爭日益加劇，企業的經營哲學以及經營觀念也必須隨著環境的變化而不斷地與時俱進。傳統的行銷模式只是著眼於一次性交易，追求的是企業短期利潤最大化，這種行銷觀念在短缺經濟條件下存在一定的合理性。而在供大於求的環境qnI，卻成為制約氽業發展的桎梏。關係行銷著眼於企業的長期發展，通過與顧客建立良好的持久關係，實現企業以及社會整體利益的最大化。關係行銷理論的出現使得企業的經營哲學由傳統的日標市場選擇的4Ps理論發展到以關係行銷的6Is戰略。其中這6Is戰略指的是建立獨特關係的意願(Intention)、與顧客進行交流(Interaction)、與顧客進行關係的整合(Integration)、收集關於顧客的信息(Information)、對顧客的投資(Investments)和關注顧客的個性化特徵(Individuality)。
2．電子信息技術革命的產物
隨著電子通信設備的發展，計算機在企業的行銷管理中的廣泛套用，迫切需要企業建立一種資料庫行銷，而資料庫行銷就是食業的關係行銷理論的一個方面，所以我們說關係行銷理論是電子信息技術革命的產物。資料庫行銷，就是企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過計算機的處理後來預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地製作有關消費者的行銷信息，以達到與消費者溝通的目的。企業通過資料庫行銷可以更好地為關係行銷服務。資料庫行銷對於市場調查、產品的研發、定位和行銷預測具有重要的作用。企業通過資料庫行銷可以敏銳地發現新的市場，維持現有的市場，能夠與顧客建立良好的合作關係，從而能夠更好地促進關係行銷的發展。因此，如果沒有計算機、網際網路等信息技術的快速發展，也就沒有關係行銷理論的很好發展。
3．以顧客滿意戰略為主要內容
顧客滿意，就是要求企業一切為顧客著想，儘管顧客的類型相當複雜，需求也千差萬別，但企業應儘可能的滿足顧客的需求。以顧客或消費者為導向，是現代市場行銷(關係行銷)的基本經營理念。傳統的行銷理論強調的是企業自身利潤最大化，而關係行銷理論強調的是企業以及顧客和整個社會利益的最大化。關係行銷作為一種新的行銷方式，與傳統行銷存在著本質的差別。Berry把關係行銷看作是保持顧客的工具，而保持顧客又是企業實施其戰略目標的工具，企業通過與顧客建立和維持關係來實現其目標。顧客是企業生存的根本，企業如果離開了顧客，則企業的發展就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質是贏得顧客對企業的信賴。因此關係行銷的主要內容是與顧客建立良好的關係。要想與顧客建立良好的關係，企業必須能夠在提供的各項服務的過程中得到顧客的滿意。眾多相關理論數據顯示，顧客滿意是企業獲得更多利潤的源泉。
基本關係
關係行銷在市場激烈的競爭中起著非常重大的作用。一則可以保持更多客戶，保證客戶的回頭率；二則擴大顧客範圍，在多數情況下，客戶與客戶之間都會存在著一定的聯繫，他們會相互模仿，並在行業圈子裡具有極強的對產品供應者及其產品的口碑意識；其三可以提高市場競爭力。當然，最終達到的效果便是企業收益的穩固和不斷增長。關係行銷的作用在激烈的市場中顯而易見，那么如何認識關係行銷中的“關係”呢?可以從以下三方面進行探討。
(一)關係的建立
旅遊企業產品的用戶可能是產品的終端消費者，也可能是分銷商或者是零售商，根據企業的產品情況會有很大不同，但是也有很大的相同之處，其相同之處在於：產品為在市場上獲得收益，企業必須首先擴大產品在市場上與相應客戶接觸的機會，因為客戶關係是在產品的接觸中建立的，所以在一定程度上講，必須擴大產品的市場覆蓋率，這是關係行銷的前提。當然，上述指的是企業主動性的客戶接觸，另外一種接觸便是通過口碑，靠一個客戶的關係而建立另外一個客戶的關係，依次擴大。然而，產品的同質化現象的存在，給了客戶很多選購哪種企業產品的餘地，並且客戶在選購產品時，都是充滿著理性思維的，所以這層關係的不斷擴大必定是建立在企業精湛的產品質量、良好的公司信譽、到位的售後服務、合理的價格、產品地不斷更新基礎之上。如果說行銷做的是市場競爭的前線工作，那么企業本身做的就是行銷前線的後方工作，目的在於為前方補充“槍枝彈藥”，如提高產品質量、保證信譽、不斷降低產品成本等。
(二)關係的維持
關係行銷的另外一個前提是客戶關係的維持。企業產品的回頭客是企業不斷向前發展的基石，只有維護和加強與他們之間的關係，才能在一定程度上擴大產品的市場份額，增強產品的市場競爭力，不斷獲得收益。然而隨著市場經濟的發展，產品的同質化程度增加，競爭越來越激烈，客戶的需求也越來越傾向於對品牌的選擇。在這樣的市場條件下，品牌的力量開始凸現。所以，企業必須積極建立質量和品牌優勢，樹立良好的企業信譽，不斷創新，以硬性指標及軟性指標來維護與原有客戶的關係。在企業產品條件較好的情況下，還要在銷售隊伍的管理上下功夫，不斷提高銷售人員的行銷能力和服務意識，因為銷售人員素質的提高，在推銷產品、服務客戶時，客戶會在心理上感到滿足，進而其心理行為促使購買行為發生。所以在很大程度上，銷售人員在銷售產品之前銷售的是銷售人員本身，顯然銷售人員對於關係行銷的作用是非常巨大的，他們是關係行銷的踐行者。另外，企業及其產品廣告在市場上的投放對客戶關係的維護也發揮著非常重要的作用。我們知道，客戶在選擇產品時對產品的情感因素幾乎是沒有的，他們花錢買的產品是他們自己認為是所需的，是合理的，加之當今產品更新換代的時間差越來越小，各個企業都在進行產品創新，所以客戶就會產生一種對以前用過的產品的健忘心理，如果企業不打廣告，他們就會認為企業產品沒有創新了，甚至懷疑這個企業出了問題，效益不好了。自然，買這個企業的產品就不放心了。
(三)關係的強化
在長期的合作關係建立以後，有些客戶可能不僅僅滿足於當前的買賣關係，他們會對這種買賣關係進行升華，提高到讓產品供應者提供更多的優惠或進行戰略合作，甚至要求供應者不時地增加產品附加值的高度。這就好像一對自由戀愛的男女，從不認識到認識，從認識到熟悉，從熟悉到結婚，從結婚再到共同維護家庭、養兒育女。企業與客戶之間的關係在一定程度上也是這樣的。他們會對共同的利益進行維護。所以，特別是對於工業產品的供應商，企業要向經常使用和購買本食業產品和服務的客戶提供額外的利益，增加其運用產品的附加值，尤其一些小型的食業客戶，一定要站在客戶企業發展的高度，為其在激烈的市場上立足、發展做出積極的努力，這不僅強化了企業的良好形象，獲得了眼前的收益，還對建立和發展雙方連續性效益做了鋪墊，最終實現了關係行銷的目的。
總之，關係行銷的進行是以關係的建立、維護和強化為前提的，這樣才更有利於把顧客的購買行為轉變為慣性行為，建立和提高客戶的忠誠度，從而取得企業的長期穩定發展。
實施
(一)在互利互惠的基礎上，開展公平競爭，並謀求相互的合作與發展
從旅遊企業形象競爭的深層次的角度來考慮企業的出路，單一的企業知名度雖然是企業公眾認識自己的前提條件，但並非是贏得公眾的可靠條件。旅遊企業的競爭不能計較一城一地的得失，不能寄希望於一兩次轟動效應所帶來的微不足道的形象效果，而是注重長遠，注重整體，注重信譽。觀念的競爭已經成為現代市場的利器。在企業的“關係市場促銷”網中，企業、顧客與競爭企業構成重要的組成部分，企業市場行銷的實質是一個企業在市場競爭驅動下揭示、創新、滿足顧客需求，令顧客滿意的盡善盡美的超值服務過程，是一個引導、獲得、保留、擴大顧客的盡心盡力的競爭過程。
(二)推行高級促銷模式
在針對旅遊產品的文化廣告中，贊助是旅遊企業重要的媒介公關專題活動。為了贏得政府社區、顧客等公眾的支持，從而造成良好的生存和發展環境，企業往往會通過無償出資來幫助社會福利事業、慈善事業、公益事業等，以此來證實企業為社會所盡的義務和承擔的責任。它所要達到的目標就是增進感情、協調關係、贏得好感、塑造形象、顯示實力和增加影響。這些目標的實現都具有十分重要的促銷作用。
(三)塑造政府歡迎的企業形象
政府公眾的特殊性，“一言以蔽之”，就是它是擁有權力的公眾，是綜合協調、規範組織行為的權力機構。因此企業是否受政府各類部門的歡迎，或者說，企業在他們心中形象如何，就直接關係到企業的命運。從政府公眾的立場看，受歡迎的企業形象至少有3個要素：以國家利益為重的模範、遵紀守法的公民、有良好經濟效益的經營者。目前旅遊業作為擴大內需的廣闊市場，已得到政府的認可，所以適時塑造政府歡迎的企業形象，定能收到良好的效果。
隨著市場的快速擴張和深化以及企業的不斷發展，產品極大地豐富了，這使顧客的選擇餘地大大拓展。一個企業若是不能及時了解、發現、滿足顧客的需求，無異於將顧客送給競爭對手，自斷財路。而技術條件的改善使得關係行銷從發展的要求到發展的必要成為可能。技術飛速發展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些旅遊企業必須在電視、電台、雜誌、報紙、多種媒介中大量做廣告，才能使信息儘量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多企業紛紛開始建立與顧客之間更為直接的關係。
關係行銷的優勢使它的發展成為21世紀不可逆轉的趨勢，成了企業家們的“新寵”。關係行銷更有效地運用了成本，因為它將時間與財物都花在了最有潛力的顧客身上，而且影響又極其深遠——針對顧客朋友與合作夥伴。不可否認，關係行銷目前來看是高成本的。但我們相信，隨著技術的進一步發展，行銷網路的進一步健全，關係行銷所需的成本會不斷地減少，其魅力也會不斷擴大。
市場模型
關係行銷的市場模型概括了關係行銷的市場活動範圍。一個企業必須處理好與下面6個子市場的關係：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。
(1)顧客市場
顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住老顧客，培育和發展忠誠顧客。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過資料庫行銷、發展會員關係等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關係。
(2)供應商市場
任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關係決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網路，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關係。
(3)內部市場
內部行銷起源於這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，並最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業行銷部門的行銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。
(4)競爭者市場
在競爭者市場上，企業行銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業與競爭者結成各種形式的戰略聯盟，通過與競爭者進行研發、原料採購、生產、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經營能力。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。
(5)分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對於產品的成功至關重要。銷售渠道對現代企業來說無異於生命線，隨著行銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等於占領了市場。優秀的分銷商是企業競爭優勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業可以用最小的成本實現市場的獲取，完成產品的流通，並抑制競爭者產品的進人。
(6)相關利益者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業都存在千絲萬縷的聯繫，對於企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，並制定以公共關係為主要手段的行銷策略。
運用策略
(1)財務層次：制定老顧客特惠計畫
採取顧客分級的方式。對忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優惠和更多的好處。這一點許多公司已經在使用。比如，許多商家發行自己的VIP卡用於獎勵自己的常購顧客，顧客在持卡購物的時候就可以獲得一般消費群體所不具備的優惠。
對於具體的產品而言，則通常會使用下一次消費的折扣券或者累積購買的特殊獎勵來達到獎勵客戶的目的。比如，娃哈哈做的集齊相應的飲料標誌就可以換娃哈哈童裝就是這樣的一個例子。
優惠、積分等方式很容易被競爭者模仿。如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。同時，顧客容易轉移。由於只是單純價格折扣的吸引，顧客易於受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。所以，單純以經濟槓桿是無法打造顧客忠誠度的。必須通過其他方式，創造無法模仿的EVP(獨特價值主張)。
(2)社交層次：與客戶建立持續對話的通道，保持與顧客的良好溝通
溝通的方式也是多樣的。主動與顧客保持聯繫，了解顧客的需求和願望，想方設法滿足顧客的需求，企業可以及時發現服務中的差錯，了解競爭對手的動向，防止顧客跳槽的同時，還可以不斷充實顧客信息資料，得以更全面了解顧客，可以更好地規劃個性化溝通。企業接觸計畫包括2個方面的內容：一是要善於傾聽顧客意見，從中捕捉企業發現的機會；二是要善於處理顧客投訴，不滿意的顧客的危害也在前文有所論述。這是一種負責任式的關係行銷。例如，許多公司已開通了顧客免費服務電話；廠家進行購買後回訪活動等。
(3)附加價值層次：銷售的不僅是產品，還是一種生活方式
通過創造產品附加值來創造與競爭對手的差異化。比較常用的做法有以下2種。
建立各種俱樂部形式(如貴賓卡)，其成員主要是企業的現有顧客和潛在顧客，為會員提供各種特製服務，如優先人住、優惠價格享受等。顧客俱樂部的形成可以加強企業與顧客之間的相互了解，培養顧客對企業的忠誠；通過顧客的情況反饋系統，了解顧客需求；通過其會員宣傳企業的產品和服務。這是一種主動式的關係行銷。
又稱定製行銷。企業根據每位顧客的不同要求進行服務，來滿足顧客的特殊需求。顧客化行銷有利於企業與顧客建立並發展長期關係，因為產品或服務的提供是一對一的，這是一種最高層次的夥伴式的關係行銷。員工可以通過了解單個顧客的需求，使服務個性化和人性化，來增加企業和顧客的社會性聯繫。比如，逢年過節送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息等，都會有增加回頭客的可能性。
展望未來，企業用以計算價值的單位已不再是商品，而是客戶關係。從美、日等已開發國家的經營現狀來看，企業在日益嚴峻的經營環境中，顧客滿意顯得越加重要。加強與顧客的關係，了解不同客戶需要，分別提供滿足的方案，做到讓顧客滿意，讓顧客對你產生依賴感，創造雙贏的局面，也是21世紀企業得以生存和發展的關鍵。
