市場行銷競爭力是指企業根據市場行銷環境和自身資源條件，通過系統化的行銷努力在市場競爭中獲得比較優勢，創造顧客價值，達成互利交換，實現企業及相關利益方目標的能力。
基本介紹
- 中文名：市場行銷競爭力
- 構成要素：產品創新與開發的能力
- 評價指標：質量管理能力評價指標
- 實現途徑：行銷傳播力
簡介,構成要素,評價指標,具體途徑,現實意義,
簡介
市場行銷競爭力在企業競爭力理論中占有非常重要的地位。越來越多的證據和研究表明，核心競爭力是企業賴以長期生存和發展的深厚基礎，而市場行銷競爭力則是企業核心競爭力中最重要的構成要素。對於企業市場行銷競爭力的研究，雖然學術界已經發表了不少文獻資料，但至今尚未見到一個相對完整的和可操作的評價指標體系。
構成要素
（1）產品創新與開發的能力
產品創新與開發離不開技術創新，但是只有當技術創新與市場需求和人的本性相吻合併具有區別於競爭者的優勢時，產品創新和開發才能成功。因此，簡單地說，產品創新與開發的能力，本質上是企業運用市場區隔和市場定位戰略駕馭技術創新與套用的方向和速度的能力。
（2）質量管理的能力
質量分為工程導向的質量和市場導向的質量。前者是指產品符合技術要求和規範的程度，這是一種以產品為中心的質量定義；後者則不僅意味著質量是一種產品或服務的性能和特徵的集合體，更強調產品或服務要具有滿足現實或潛在需求的能力，這是一種以顧客為中心的質量定義。我們從後者的定義出發來理解質量管理能力，即它是根據顧客的需求、要求和期望來塑造和控制產品或服務的性能，使它們更好地滿足顧客需求，實現顧客滿意與利潤增長相統一的能力。
如果說產品創新與開發能力、質量管理能力為企業市場行銷競爭提供的主要是產品力的話，那么品牌管理與行銷傳播能力則主要為企業市場行銷競爭提供形象力。各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。一般來說，品牌資產越高，則品牌忠誠度、名稱認知、可覺察質量、品牌關聯及其他資產如專利、商標和渠道關係等狀況就越好。高度的品牌資產能為公司帶來大量的競爭優勢，尤其是非價格競爭優勢。在企業之間產品的技術、功能和質量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創造差異化優勢，是市場行銷競爭中的一種戰略投資和必然趨勢。品牌化的最終目的是通過建立並提高品牌價值來增強企業的市場競爭力，而行銷傳播則是實現這一目的的必要手段。配合質量、服務和承諾，行銷傳播實現企業與顧客之間連續不斷的雙向溝通，逐漸提升品牌的知名度和美譽度。因此，在市場行銷競爭力評價指標體系中，品牌管理能力與行銷傳播能力應歸為同一大類。
供應鏈是由原材料供應商、生產商、分銷商、經銷商和最終顧客之間的供需關係形成的價值增值鏈或價值讓渡系統，在這個系統中，生產和流通的每一個環節都分別以一定的成本為最終顧客創造價值。現代市場行銷競爭不再局限於單個企業之間的競爭，而已經擴展到供應鏈之間的競爭。供應鏈為最終顧客所準備的提供物是否具有競爭力，關鍵要看該提供物的顧客讓渡價值——顧客總價值與顧客總成本的差額，是否能夠在與供應鏈利潤目標相匹配的情況下最大化。對供應鏈的最佳化整合管理，旨在提高整個供應鏈提供物的顧客讓渡價值。銷售管理不僅包含對分銷渠道的管理，還包括對銷售的組織、人員、服務和過程的管理。從顧客價值的傳遞和商品價值的實現來看，供應鏈管理不僅為企業市場行銷競爭提供產品力，而且與銷售管理一起，共同為企業市場行銷競爭提供銷售力。
（5）服務與客戶關係管理的能力
在滿足顧客需求的過程中，服務可能與有形產品相伴，也可能單獨被提供。服務具有許多不同於有形產品的特徵，其中最重要的特徵在於，服務是一種表演，服務人員就是“演員”，顧客就是“觀眾”，因而服務是“演員”與“觀眾”之間動態的互動的過程。從這個意義上說，對服務的管理，最重要的是對顧客關係的管理。隨著現代信息技術與現代市場行銷理念的結合，客戶關係管理作為一種面向信息網路化時代的市場行銷解決方案正在迅速發展。現代市場行銷主張企業經營以客戶為中心，但是只有網路和電子商務的發展，才能真正將“以客戶為中心”從概念變為現實。客戶關係管理是一種理念，也是一種基於信息技術的系統、方法和手段，更是一種旨在提高企業核心競爭力的新商務模式。對服務與客戶關係管理能力的考察，是網路經濟條件下企業市場行銷競爭力評價中的必不可少的內容。
評價指標
能力決定績效，績效反映能力，一定的市場行銷競爭力是與一定的市場行銷績效相對應的。本評價指標體系，主要從企業市場行銷各個方面的績效來判斷企業的市場行銷競爭力。同企業市場行銷競爭力的構成要素相對應，企業市場行銷競爭力的評價指標包括以下五大類：
1.產品創新與開發能力評價指標
該大類中的具體指標主要有：R&D投入占銷售額的百分比、新產品成功率、新產品銷售額占企業全部產品銷售額的百分比、新產品銷售額占全行業新產品銷售額的百分比、新產品年均投資收益率。
2.質量管理能力評價指標
3.品牌管理與行銷傳播能力評價指標
該大類中的具體指標主要有：主力品牌知名度、主力品牌美譽度、名牌數量占企業全部品牌數量的百分比、名牌產品銷售額占企業全部產品銷售額的百分比、每萬元行銷傳播成本帶來的銷售增長率、新品牌推廣成功率、品牌無形資產占企業總資產的百分比。
4.供應鏈與銷售管理能力評價指標
該大類中的具體指標主要有：採購品品質優良率、採購品準時供貨率、產銷周轉率（產銷周轉次數與全年月份數的百分比）、產品產銷率、產品市場占有率、產品利潤占有率、銷售回款率、銷售利潤率。
5.服務與客戶關係管理能力評價指標
該大類中的具體指標主要有：服務行銷培訓時間占企業培訓時間的百分比、服務銷售占產品實體銷售的百分比、服務增值占全部服務成本的百分比、顧客回頭率、顧客滿意率、顧客忠誠度（鐵桿忠誠者和搖擺忠誠者占全部現實顧客的比率）。
具體途徑
企業行銷競爭力貫穿資源、組織、傳播、形象、環境和創新各個方面。在信息和知識經濟社會，它是一種更注重供求信息的收集、分析、運用、強化以及解決市場中的信息不對稱的能力，來源於競爭主體之間的差距，在競爭中得以實現。
根據資源依賴學派代表傑伊·B·巴尼對核心資源的幾個判別標準，核心行銷能力應滿足四個方面的要求：
（2）稀缺性。行銷競爭力必須是全部或絕對多數競爭企業不具備的行銷資源或技能。
（3）不可模仿性。企業的核心行銷競爭力必須是競爭企業難以模仿的。否則，其稀缺性自然也就不具備了，競爭優勢也相應喪失。
1、行銷資源力——物質基礎
行銷資源對行銷競爭力的產生尤為重要。行銷資源力是指企業行銷活動在資源層次上的比較優勢，資源的豐裕程度決定了企業的行銷競爭力強弱。行銷資源主要包括資源的投入量、資源存量以及企業財務方面的能力，如人均占有行銷資源數量、銷售額、用戶保有率、行銷預算及其增長率等。
2、行銷組織力——重要保障
行銷組織力是指企業組織對行銷活動的領導能力以及相應的制度完善程度，主要包括組織人員構成及領導水平、組織制度建設等，直接影響到行銷競爭力的發揮狀況。相應的要素有：企業家才能、高學歷行銷人員比例、行銷人員流動率；組織體系的認證、獎勵制度的有效性、監督機制、組織信息化程度等。如范徵對不同所有制經營者評價影響競爭力及關鍵因素的研究表明，在人力資本、技術資本、組織資本、客戶資本和社會資本中，組織領導及相關人力資本具有重要影響。
3、行銷傳播力——實現途徑
行銷傳播力，即企業內在的行銷資源、組織向外傳播過程中與競爭對手相比具有的優勢。由於行銷理念上的差別，行銷傳播的模式會有所區別。行銷也側重於信息不對稱的解決，我們可以由信息傳播的模式歸納出行銷傳播4P模式。
4Ps理論是20世紀50年代由美國密西根大學教授羅傑姆·麥卡錫（J·Mc-Carthy）提出。採用行銷力傳播的4P模式，是企業以自身為導向，將行銷的相關信息通過4P的傳播渠道，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），層層推向顧客，並通過顧客的自主能力加以理解和接受。
採用此種傳播模式的企業導入CI（Corporate Identity）理念，統一企業形象識別，便於顧客接收企業的理念和行銷信息。4P行銷力傳播模式要考察的要素有，產品競爭力：產品飽和度（產品線長度 ×寬度×深度）、產品銷售率、產品技術水平；價格競爭力：性價比、價格相對於競爭對手水平、成本下降幅度；渠道競爭力：分銷機構及網點數量、分銷機構密度、物流效率；促銷競爭力：促銷總預算、促銷預算增長率、單位促銷成本。
4、行銷形象力——終極訴求
行銷形象力是指企業通過樹立良好的企業形象、品牌知名度、美譽度和忠誠度，提高服務的滿意水平，增強自己的誠信水平，進而形成相對於競爭對手的形象優勢，促進行銷傳播效果，並獲取利潤，實現企業目標。行銷形象力包括品牌競爭力（品牌知名度、美譽度、品牌忠誠度、品牌價值）、服務競爭力（服務滿意度、投訴率及索賠率、服務網點密度）、資信競爭力（企業信用等級、契約履約率、貸款逾期率、回款率）、智慧財產權競爭力（企業專利數、年專利申請數、專利平均有效期、專有技術數）等。
5、行銷環境力——外部約束
品牌環境力是指行銷傳播活動受外界經濟環境（由於政治、法律、文化等環境因素可由經濟因素體現）影響，從而造成的企業行銷活動適應外界環境能力比競爭對手具有的優勢。外部約束環境主要有企業採購能力（供貨商數量、平均採購成本）、行業競爭力（行業競爭者數目、產業集中度）、經濟發展水平（市場容量）等。
6、行銷創新力—－持續動力
現實意義
著名經濟學家張維迎教授認為，加入WTO之後，中國的國家競爭力還可以保持15年，此間，中國對國際企業、資本、人才仍將具有很強的吸引力，保持7%以上的發展速度沒有問題；而企業的競爭力即企業在全球化資產中賺錢的能力僅能維持3～5年。
中國企業過去之所以能夠賺錢，是因為中國企業具有以下五大優勢：
一是廉價資源優勢，如土地、資金、人才，但並沒有支付足夠的成本。
二是政府壟斷和地方政府保護，排斥外來的優質產品。
三是吃苦耐勞。在民企、私企的員工常常1周工作7天，一天工作10幾個小時，不少產品的競爭力，大多源於勞動力成本的低廉。
五是產品優勢，例如在服裝和玩具等產品的出口方面，優勢較為明顯。
在競爭日益激烈，價格大戰連年不斷的，競爭的產品、層次不斷升級的情況下，企業不斷探尋新的行銷模式，提升企業行銷競爭能力，則有利於中國企業適應加入WTO後的國際競爭，使中國企業能夠真正形成與國際企業巨頭處於同一競爭平台的實力，突破價格大戰的重圍。
