顧客滿意

顧客滿意(Customer Satisfaction) 是以購買者知覺到的產品實際狀況和購買者的預期相比較來決定的。如果產品的實際狀況不如顧客的預期，則購買者感到不滿意; 如果實際狀況恰如預期，則購買者感到滿意; 如果實際狀況超過預期，則購買者感到非常滿意。顧客的預期是由過去的購買經驗、朋友的意見、以及行銷人員和競爭者的信息和承諾來決定。

基本介紹

• 中文名：顧客滿意
• 外文名：Customer satisfaction

概念

顧客對其要求已被滿足的程度的感受

注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨並不一定表明顧客很滿意。

注2：即使規定的顧客要求符合顧客的願望並得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。

菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。

顧客期望值

從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果或測量分析後效果和期望值之間的差異函式。如果效果低於期望，顧客就會不滿意；如果效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜，從而達到提高滿意度。

一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可，在企業內部也可認為是下個過程對上個過程的評價認可。“顧客”根據他們的價值判斷來評價產品和服務，因此，PhilipKotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源於對一件產品所構想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。從企業的角度來說，顧客服務的目標並不僅僅止於使顧客滿意，使顧客感到滿意只是行銷管理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆.泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在於讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關係的有價值的東西”。在企業與顧客建立長期的夥伴關係的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購後體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。

顧客滿意

對於企業

如果對企業的產品和服務感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提高企業的形象，為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。但現實的問題是，企業往往將顧客滿意等於信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業滿意也只是基於他們所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不完善，他對該企業也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感，他們可以理性地面對品牌企業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉向其他產品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。在令顧客滿意時，得遵循一個道理：顧客就是上帝。

理論研究

顧客滿意(Customer Satisfaction．CS)的思想和觀念．早在20世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”範式。這一範式的基本內涵是客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。客滿意作為一種主觀的感覺被感知．描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。

Oliver& Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態．顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種感情狀態”，Tse&Wilton (1988)認為顧客滿意是 顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費後所感知的質量之間所在差異的評價 ，Westbrook&ReiIly(1983)認為顧客滿意是一情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”，Philip Kotter將顧客滿意定義為一個人通過對一種產品的可感知效果(或結果)與他或她的期望值相比較後所形成的愉悅或失望的感覺狀”。亨利·阿塞爾認為，當商品的實際消費效果達到消費者的期望時．就會導致顧客滿意．否則會導致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性

(1)顧客滿意的主觀性。

(2)顧客滿意的層次性。

(3)顧客滿意的相對性。

(4)顧客滿意的階段性。

區別

顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。

因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個台階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎。同時，需要明確的是，顧客滿意並不一定可以發展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業還要做許許多多的事情。

作用研究

在有關滿意水平與顧客行為的關係問題上：大致存在兩種不同的觀點一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到”態度 的中介影響．不受滿意水平的直接控制。例如OIiver(1980)的研究發現，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態度．從而間接增加對該品牌的重複購買意向。Bearden& Teel(1983)在對汽車服務的研究中也發現．顧客滿意水平對購買意向的影響受到態度的中介作用。另一種觀點則相反．認為滿意水平下的顧客行為是獨立的．即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發現 顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。0I-vet& Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。後來的學者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧 因為顧客忠誠同時包含了態度成分和行為成分。

其他意見

也有研究者認為 僅有顧客滿意是不夠的需要創造”顧客驚喜(OIiver、Rust&Varki 1997)。”一般滿意”的顧客的忠誠比率為23% ．“比較滿意 的顧客的忠誠比率為31% ，當顧客感到“完全滿意”時．忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調查顯示“完全滿意”的顧客在購買後18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichi ro(2005)著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關係．他得出結論患者滿意雖然是患者對醫療服務質量的主觀感受但卻是患者選擇醫療服務提供者和向他人推薦醫療服務提供者的驅動因素。

因素研究

在多數情況下顧客滿意和顧客忠誠並不是簡單的線性關係。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變數之間存在著一些調節變數．這些調節變數及其作用強度會因行業的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調節變數並進行了實證研究。

1．社會規範與情境因素。

Ajzen&Fishbein(1972)認為主觀的行為規範．會受到社會規範的影響。例如．當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現出極高的態度傾向時 他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學者Macintosh& Lockshin(1997)在對零售業的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規範與情景因素對顧客忠誠的影響作用

2．產品經驗。

顧客先前的經驗和知識會很大程度地影響顧客的態度與行為(Montoya—Weiss Voss& GrewaI．2003)。顧客以前的經驗無形中也就構成了今後使用這種服務的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產品經驗通常作為一個情景因素髮揮著調節作用(嚴浩仁．2005)。

3．替代選擇性。

如果顧客感知現有企業的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報 他們就可能決定終止現有關係而接受競爭者的服務或者產品。如果顧客沒有發現富有吸引力的競爭企業．那么他們將保持現有關係．即使這種關係被顧客感知不太滿意(Bendapudi& Berry 1997：Dube& Maute．1998．嚴浩仁．2005)。

4．轉換成本。

轉換成本指的是顧客從現有廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由於轉換成本存在 顧客終結當前的關係先前的投資就會受到損失 於是就被迫維持當前與供應商之間的關係．即使顧客對這種關係不滿意．因此顧客轉換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當轉換成本非常小時，由於大部分人喜歡嘗試多樣性．即使一些顧客高度滿意，但重購率並不高

內涵

顧客滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。

“產品滿意”是指企業產品帶給顧客的滿足狀態，包括產品的內在質量、價格、設計、包裝、時效等方面的滿意。產品的質量滿意是構成顧客滿意的基礎因素。

“服務滿意”是指產品售前、售中、售後以及產品生命周期的不同階段採取的服務措施令顧客滿意。這主要是在服務過程的每一個環節上都能設身處地地為顧客著想，做到有利於顧客、方便顧客。

“社會滿意”是指顧客在對企業產品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業的經營活動要有利於社會文明進步。

理論研究

顧客滿意理論(Customer Satisfaction．CS)的產生是企業管理觀念變遷的必然，從“產值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤中心論”，再到“市場中心論”，再到“顧客中心論”，然後進人“顧客滿意中心論”階段。顧客滿意工作是主動的，具有前瞻性，而售後服務工作是相對被動的，具有滯後性，此外，二者在工作觀念、過程、境界上都有很大差別。

顧客滿意的思想和觀念．早在世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望——差異”範式。這一範式的基本內涵是客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。客滿意作為一種主觀的感覺被感知．描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。

Otiver& Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態．顧根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情狀態” Tse&Witon (1988)認為顧客滿意是 顧客在購買行發生前對產品所形成的期望質量與消費後所感知的質量之間所在差異的評價 ，Westbrook&ReiIly(1983)認為顧客滿意是——情感反應．這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳． 以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的” Philop Kotler顧客滿意定義為 一個人通過對一種產品的可感知效果(或結)與他或她的期望值相比較後所形成的愉悅或失望的感黨狀”。亨利·阿塞爾認為．當商品的實際消費效果達到消費者的期時．就會導致顧客滿意．否則會導致顧客不滿意。