基本介紹
- 中文名：顧客滿意度研究
- 外文名：無
- 類別：研究
- 詞性：名詞
- 屬於：問卷調查
簡介,研究現狀,
簡介
在現代的商業競爭中，企業已經非常重視顧客滿意度，並且進行了大量的研究，不過與我國的整體市場水平有關，很多企業包括一些專業的研究機構在進行顧客滿意度研究的時候，都不能有效的把握實質，更多的是趕潮流、走過場。
那么什麼是顧客滿意度研究？顧客滿意度研究的目的是什麼？顧客滿意度研究應該研究哪些內容呢？銘征市場調查公司認為：
二、顧客滿意度研究的內容
銘征認為，對一個產品/品牌/企業的滿意度的認知或評價是建立在一個動態的系統中，因此，要有效的對顧客滿意度進行研究，就必須是建立在動態的系統中，這個動態的系統至少包含以下幾個方面：
（一）產品/品牌/企業等多種因素互動影響。
舉個簡單的例子，今天我們在地攤上買了一個指甲剪，過不久壞了，我們會認為很正常，地攤貨嘛，沒過幾天我可能還會去同一家地攤買指甲剪；但是假如我們今天在商場裡買了一個指甲剪，沒幾天壞了，我們會怎樣？大罵商場，真黑，還會去同樣的地方買指甲剪嗎？肯定不會。
這個例子充份說明，消費者在對不同的地方購買的產品的預期是不一樣的，同理，消費者對不同的企業的產品、對不同品牌的產品所抱的期望也是不一樣的，並且這些因素會相互影響，導致消費者的最終滿意度是不一樣。
（二）競爭對手與研究對象互動影響
在研究顧客滿意度的時候，消費者是在開放的環境中生存，當競爭對手發生一些改變的時候，往往會影響消費者對研究對象企業的評價，同時，關注競爭對手的一大利益是可以充份了解企業在行業中的水平及與競爭對手相比存在哪些優缺點，為企業分辨哪些因素構成企業的短板，哪些可以構成企業的比較優勢提供重大的參考價值。
（三）顧客滿意度研究觀點
根據上述觀點，銘征提出以下觀點：
1、 顧客需求
如果我們了解顧客需求就不可能得到顧客滿意度方面的真實情況數據。而且我們知道，當：
事先期望>事後獲得，顧客感到不滿，抱怨產生了，繼而轉移陣地；
事先期望=事後獲得，顧客感覺平平，作為一種經驗累積，如果沒有更好的產品/品牌，會持續下去，但關係難以持久；
事先期望<事後獲得，顧客感到滿意，開成良好口碑，形成忠誠客戶。
因此，我們必須要了解顧客的期望值是多少？顧客的期望一般包括以下幾個方面的內容：
（1）產品的核心價值
主要指產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。衡量指標包括產品的質量、性能等能否達到消費者的期望。產品品質的競爭是最基礎的競爭，在顧客滿意時代這一點尤其重要，無論你的其它的方面做得有多好，如果這一點不能做好，那么必然是本末倒置、買櫝還珠，最終遭人恥笑。曾經在南京有一個洗衣機廠商，其服務作到，當消費者的洗衣機產生故障，打話打到，2小時內上門服務，如果不能立即修好，立刻送一台洗衣機給消費者替代，並將之拉回企業返修，修好後再將之送回和換回，這是這樣的服務，最終都不能幫助企業生存，原因是機器的故障太多，經常壞，消費者都不好意思打電話，最終遭到消費者的拋棄，該品牌的洗衣機全部退出市場。
（2）產品的附加價值
指產品的外在表現，如外形、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產品在市場上呈現的面貌，是購買者選購的依據，因此對產品的銷售具有決定性的作用。這方面的評價指標主要為：產品是否美觀、大小是否合適等。
（3）品牌價值方面
主要指對產品品牌的價值期望方面，如高檔、中檔、低檔，男性、女性等方面的需求與期望。特別是對於存在母品牌與子品牌的情況下尤其注意對其進行研究。
（4）服務方面
主要包括服務態度、服務技能、服務承諾、服務流程、服務措施等方面的內容。
（5）消費環境方面
主要包括消費者對產品/服務的購買環境的評價，認為購買環境與品牌價值、方便性方面的協調性。如高檔護膚品如CD，如果消費者在超市里看到這個品牌並且可以購買到，那么消費者反而是不會滿意的，應為在消費者期望中，在超市銷售的護膚品就是中低檔的產品，與CD的商端形象不符，會降低顧客滿意度。
（6）產品定位方面
2、消費行為方面
根據社會行銷觀念，我們知道，不是所有的消費者需求都能得到滿足和有必要得到滿足，因此，了解消費行為能為我們有利的區分哪些消費者需求是必須滿足，哪些消費需求在現階段是不必去滿足的。消費行為研究主要包括以兩方面的內容：
（1） 消費者的購買行為
主要包括：
Ø消費者購買決策行為如何？誰是購買者、誰是影響者、誰是決策者？
Ø消費者在何時、何地購買？
Ø消費者購買行為特徵？指定購買、隨機購買？
（2） 影響消費者購買行為因素
主要包括：影響消費者購買的因素及最主要的影響因素？
2、 顧客的評價
通過顧客對研究對象評價，找到研究對象的顧客滿意度水平，並且通過與行業內的主要競爭在各細分指標上的比較，得到研究對象在行業內的顧客滿意度水平，同時找到與競爭對手相比的比較優勢與差距。
研究現狀
從20世紀90年代開始，國外專家學者對顧客滿意度作了大量的研究，並取 得了相當的成果，其研究可歸納如下: Cardozo(1965)發表論文對顧客滿意進行研究,提出了顧客滿意的概念,首次將客戶滿意度引入行銷學。
Howard and Sheth(1969)將客戶滿意定義為顧客將自己收益的合理性感受與 自己的代價相比較的一種心理感覺狀態。
Oliver and Linda(1981)年認為顧客滿意是一種情感狀態，即消費者的消費 體驗與原來期望相吻合時的一種心理狀態。
Tse and Wilton(l988)在對顧客滿意的形成的研究中將顧客滿意定義為“顧 客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費後所感知的質量之間所存 在差異的評價”。
Oliver(1997)將客戶滿意定義為顧客在消費經歷中對需求的滿足程度一種 感知狀態。
Athanassopoulos(2000)將顧客分為個體顧客和商業顧客，分別對兩種類型 的顧客滿意度進行分析研究，並通過對兩種顧客模型的檢驗，顯示了消費者對不 同因素的敏感程度的區別。
Berry(2000)通過對14家高績效服務企業研究表明企業形象是服務性企業 成功的驅動因素，在此基礎上提出了服務品牌資產模型。
國內顧客滿意度研究開始的比較晚，從1998年起顧客滿意度測評的理論開 始被我國專家引入，在實踐方面也進行了指標體系模型的構建及服務質量的測評等一些工作，具體可歸納如下： 王永清、嚴浩仁(2000)在國外顧客滿意度理論基礎上主要對如何進行客戶的 滿意度測評進行研究，並構建了具有現實意義的顧客滿意度測評測評體系，具有 很強的實用價值。
劉宇(2001)在Fornell顧客滿意模型的基礎上，主要針對顧客滿意的評價方 法進行了分析研究。論文在顧客滿意理論基礎上，利用模糊集合中的貼近度就顧 客滿意引入了新的測評方法，提出套用於一般行業的行業顧客滿意度測評體系， 並對其綜合套用提出了建議。
宋先道、李濤(2002)系統分析了國內外顧客滿意度測評的現狀，通過對國內 外顧客滿意度測評的對比分析，針對客戶滿意度測評的一系列問題對顧客滿意測 評進行了大量改進，大大提高了顧客滿意度測評體系的精確性。 周梅華(2004)在顧客忠誠度的基礎上分析影響顧客忠誠度的影響因素， 建立了顧客忠誠度測評模型，並歸納分析了以前各種分析方法的優缺點，構 建了顧客忠誠度的指標體系，對顧客忠誠度測評的實用性進行了大量的實證 研究。
