基本介紹
- 中文名：農產品目標市場
- 類型：經濟術語
條件,選擇依據,戰略,步驟,誤區,案例,
條件
目標市場是企業在市場區隔的基礎上，根據市場潛力、競爭對手狀況及企業自身特點選擇確定的既能發揮企業相對優勢，又能給企業提供獲利機會的值得進入的市場。選擇和確定目標市場能夠明確企業具體的服務對象，是企業制定行銷策略的首要內容和基本出發點。但並不是所有的細分市場都能作為企業的目標市場。一般來說目標市場應具備以下條件。
(1)要有適當的規模和發展潛力作為目標市場，首先要有一定的規模，即足夠數量的顧客和購買力，能夠保證企業有利可圖。另一方面，目標市場是否具有開發價值，除了考察當前的規模，還要看其市場規模與未來的發展狀況，一般應選擇未來發展潛力大的細分市場作為企業的目標市場。
選擇依據
把一個整體農產品市場劃分為若干個細分市場後，受農業資源及內外部條件的限制，不可能把所有的細分市場都作為目標市場，而是要在綜合考慮諸多因素的基礎上，在眾多的細分市場中選擇一個或幾個有利於發揮農業資源優勢、最具吸引力又能達到最佳或滿意經濟效益的細分市場作為農業目標市場。因此，選擇農產品目標市場時主要應考慮以下條件。
- (一)市場潛力
被選定的目標市場的現實需求量和潛在需求水平能符合農業獲利的目標，以利於安排農產品供應規模並持續地開拓本市場。如果選定的目標市場的現實需求量不大，會使供給者獲利甚微甚至虧損，以至於無法持續經營。例如，以長期生產大眾喜愛的質優價實、品種豐富的傳統名牌麵包而享有“麵包王”盛謄的義利食品加工企業，在80年代末期，為適應國際消費潮流，選擇了國內高消費者的需要作為目標市場，斷然下馬傳統麵包，改為生產高檔精品西點和多功能系列食品，這種盲目追求價高利大的高檔時尚、執迷於生產普通消費者可望而不可及的高檔產品的做法，使企業不但從昔日的麵包王成為商旅中的浪子，而且在市場上一步三搖，．元氣大傷。在倍嘗入市和丟市的艱辛中，企業體會到：選擇目標市場必須從市場需求中最本質的因素出發，即消費群的經濟結構以及能體現這一結構的收入差距水平。我國當時消費群層次分界日見清晰，出現兩頭小、中間大與多層極化並存的消費層格局，高收人者在當時充其量不過占到3%，這樣的高收入消費群體所帶來的需求量是無法達到企業的獲利目標的，企業的拳頭商品依然應該是滿足大眾消費的大眾商品，目標市場應緊緊盯住大多數人的需要，在大目標下，相對選擇部分差異性市場，以保證滿足不同消費層的需要。基於對選擇目標市場的謹慎判斷，企業決定恢復以前丟掉的大眾所喜愛的傳統產品，並對傳統產品進行改造。當大眾產品重新投放上市後，受到了廣大消費者的喜愛。真是“浪子回頭金不換”。
- (二)農業自身的資源實力
農業資源能否有相關的供應能力是選擇農業目標市場的限制條件。例如，前面提到的綠色食品市場，雖然是個有機會的市場，但並不是適合作為所有農業區域發展的目標市場。對於在水、土、光、溫等農業氣候和環境資源條件無法達到生產綠色食品要求的地區，就不能盲目地將綠色食品市場選定為目標市場。
- (三)市場競爭情況
一個細分的市場，有可能被許多地區或企業選為農業發展的目標市場。如果這個市場上競爭者眾多，競爭比較激烈，那么想打人該市場必須先考慮一下自己是否有競爭優勢，在這個市場上是否能做得比別人更好。如果沒有明顯優勢，最好不在這個市場上浪費農業資源。如果在一個細分市場上競爭者較少或者你的競爭優勢不易被別人跟從和效仿，就可以考慮把這個市場作為農業目標市場。
戰略
確定目標市場的方式有兩種：一是先進行市場區隔，然後選擇其中一個或數個細分市場作為自己的目標市場；二是不進行市場區隔，將產品的整體市場(全體顧客)作為自己的目標市場。
與此相適應，目標市場戰略有三種，即無差異性行銷戰略、集中性市場戰略和差異性行銷戰略。對於農產品而言，隨著競爭的加劇和生活方式多樣化、個性化的出現，要想取得競爭優勢，必然要求差異化的農產品和行銷過程多樣化的出現，因而採用差異化行銷戰略可以說是未來農產品行銷者比較理想的選擇。
- 1．無差異行銷戰略
即企業把整個市場看作一個目標市場，行銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，因此企業只推出單一的標準化產品，設計一種市場行銷組合，通過無差異的大力推銷吸引儘可能多的購買者。
實行無差異行銷戰略的企業一般基於兩種指導思想。一是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，而不考慮需求的差異。面對整個市場企業只提供單一標準的產品，這種思想較多的使用在賣方市場條件下。二是企業經過市場調查之後，認為某些產品的消費需求大致相同或差異較小，因此可以採用大致相同的行銷策略。這種戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產和儲運，可以降低單位產品的成本，相應的市場調查、產品開發、促銷、渠道開拓方面的費用也顯著減少。這種戰略的最大缺點是不考慮單個細分市場的需求差異性。隨著消費者收入水平和消費水平的提高，消費者之間的需求差異性也隨之擴大，無差異性市場策略難以適應這種形勢，並且當眾多企業都採取這種戰略時，就會形成整體市場競爭激烈，而小的細分市場卻得不到滿足的局面，這對行銷者和消費者都不利。比如，原來人們對雞蛋的需求也沒有什麼特別之處，但隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養，這就對大批量的傳統雞場產出的雞蛋提出了挑戰。如果經營者仍然只考慮人們對雞蛋的數量型需求，而不具體分析消費群體對雞蛋的色澤、口感、蛋白質含量等外觀或營養品質等的需求差異，那么，在大眾化雞蛋消費市場上的競爭將十分激烈，將出現供過於求的市場態勢。可見，無差異行銷戰略對某些農產品的生產經營者和消費者都可能導致不利的格局。
- 2．集中性行銷戰略
即在細分市場的基礎上選擇其中的一個細分市場作為企業的目標市場，集中所有的資源力量於此，實行高度專業化的生產和銷售。這種戰略主要適用於資源力量有限的小企業，由於目標集中，因而可以大大節省行銷費用和增加盈利，又由於生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能夠更好地滿足這部分特定的消費者的需求，企業易於取得優勢的市場地位(圖2)。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移，或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就有可能陷入困境。現在一些農戶或小企業把所有資源和資金用於搞專業種植(養殖)就是集中性行銷戰略的體現。比如，四川雅安市雨城區草壩鎮某農戶，在具體細分雅安市民對雞的需求的基礎上，避開了大眾性消費群體，選擇了特定性消費群體(即追求營養品質型消費的群體)為目標市場，專門生產放養的、不餵飼料添加劑的土烏骨雞，結果是他生產的綠色無公害的烏骨雞供不應求。隨著生活水平進一步提高，消費者開始關注食品安全和自身健康，綠色食品將成為部分消費者的首要選擇。當前所倡導的開發和發展具有生態性、科學性和安全性的綠色農產品，就是為了滿足人們崇尚自然、返樸歸真的消費心理，其實質也是滿足人們消費心理的理性升華的需要。可見，開發生產有特色的綠色農產品並進行集中性行銷是有特定的市場基礎的。
- 3．差異性行銷戰略
即在市場區隔的基礎上，企業選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並為每個選定的目標市場制定不同的市場行銷組合方案，多方位開展針對性的行銷活動(圖3)。採用這種戰略的優點是，這種針對性較強的行銷活動能夠滿足不同顧客群的需要，行銷活動易於收到較好的效果，而且選擇兩個以上的目標市場，還可以使企業取得連帶優勢，提高企業的知名度。目前，消費者對奇形異彩農產品的需求，形成了新的消費動向。如烏骨雞、七彩龜、黑小麥、黑玉米等農產品，因為其顏色特別，藥用價值較高，不僅市場銷路好，而且經濟效益高。如果有相當實力和擅長行銷策略及技巧的農戶或企業能夠針對消費者的這些差異性需求開展差異性行銷，那么，這些農戶和企業選擇的目標市場戰略就是差異性行銷戰略。當然這種戰略由於產品多樣化，行銷組合複雜化，使企業的生產費用、管理費用、庫存費用和促銷費用大大增加，從而有可能對經濟效益造成不利的影響。而且，由於市場經營範圍廣，要求企業有比較雄厚的人力、物力、財力和較高的經營管理水平。在當前農產品相對過剩，特別是低質農產品過剩，優質農產品不足，農產品銷售困難的情況下，實施差異性市場行銷具有十分重要的意義。
步驟
選擇目標市場一般包括三個步驟：
- 1．估計目標市場的需求。
目標市場的需求是指在既定的市場環境中，某一類消費者購買某種產品的總額。這種市場需求數量的變化取決於消費者對某種產品的喜好程度、購買能力和經營者的行銷努力程度。如果某種產品確實為消費者所喜愛，並且消費者的購買能力不斷提高，經營者的行銷策略正確，就有可能增加需求數量。估計目標市場需求時既要估計現實的購買數量，也要對潛在增長的購買數量進行估計，從而測算出最大市場需求量。農戶要根據所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標市場。
- 2．要認真分析自己的競爭優勢。
市場競爭可能有多種情況，如品牌、質量、價格、服務方式、人際關係等諸多方面的競爭，但從總的來說可以分為2種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費者的特種需要的服務，從而抵消價格高的不利影響。農戶在與市場同類競爭者的比較中，要分析自己何處為長，何處為短，儘量揚長避短，或者以長補短，從而超越競爭者占領目標市場。
- 3．選擇市場定位的戰略。
這是指農戶在生產經營活動中要根據各自目標市場的情況，結合自己的條件確定競爭原則。選擇市場定位的戰略通常可分為3種，第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經營產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。例如，有些農戶在市場上看別人經營什麼，自己也選擇經營什麼，實行這種定位戰略要求經營者具備資源、產品成本、質量等方面的優勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補缺式”的定位，即農戶不去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經營項目，採取填補市場空位的戰略。例如，有的農戶發現在肉雞銷售中大企業占有優勢，自己就選擇經營飼養“農家雞”，並採取活雞現場屠宰銷售的方式，填補大企業不能經營的這一“空白”。第三種是“另闢蹊徑式”的定位，即經營者在意識到自己無力與同行業有實力的競爭者抗衡時，可根據自己的條件選擇相對優勢來競爭。例如，有的經營蔬菜的農戶既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區域集市，或者與企事業一伙食單位聯繫，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經常到市場購買的消費者。
誤區
選擇農產品目標市場，須走出多數謬誤誤區
- 1．多數謬誤的含義。
選擇目標市場的目的是為了使產品有銷路。問題是：並非凡有銷路的市場都一定能成為企業理想的目標市場，如果出現多數謬誤，農戶就不可能實現預期的行銷目標，還可能導致挫折和失敗。多數謬誤是指過多的農戶都把同一個細分市場作為自己的目標市場，從而造成某一種產品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下，這些農戶共同經營同一種產品，實際上就是共同爭奪同一產品有限的消費者群，結果造成社會勞動和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了農戶的機會成本，影響農戶的經濟效益，甚至造成農戶的經營失敗。在現實的經濟生活中，多數謬誤屢屢發生。
- 2．多數謬誤產生的原因分析。
從農戶市場行銷實踐來看，多數謬誤的原因是：
第一，農戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。許多農戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤，認為只要市場有需求，重視產品質量，價格合理，加上推銷工作，就一定能夠擴大銷售量，提高市場占有率，從而取得最大的利潤。結果是，競爭者太多，形成同步共振，造成損失。
第二，企業經營者在指導思想上急功近利，只考慮目前利益，避難就易，而看不到長遠利益，使經營陷入困境。這種情況往往是農戶把最容易進入的市場作為目標市場。有些農戶看到某些農產品暢銷，而且投資小，見效快，市場容易進入，便產生了投資衝動。如果某農戶因培育果樹苗發了財，結果就戶戶育，村村育，鄉鄉育，最後只能是果樹苗當柴燒。類似事例，不勝枚舉，更為嚴重的是現在仍有許多農戶還在重蹈覆轍。
第三，抵擋不住外圍市場一時走俏的誘惑一市場區隔，確定目標消費群，只能在自己的有效市場範圍內，決不能放棄自己的優勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學，人家咋做咱咋做。”這是一種盲從思想，很多農民正是在這種習慣思維的引導下急功近利，盲目發展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴大同類農產品的種植面積，結果誰也賺不了錢。這樣的多數謬誤我們已屢見不鮮並深受其害。
第四，對已經確定的目標市場缺乏精細的了解。信息不同於獨得之密的情報，它確是寶貴資源，但也是共有資源。當你從傳媒得知某地某貨奇缺價高而進行生產時，你將和四面八方獲知同一信息採取統一舉措的眾多農戶在市場上發生碰撞，奇缺變為過剩，搶購的俏貨轉眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，但可以稱為市場過敏。
第五，對細分後的目標市場的變化沒有足夠的把握。市場區隔的各項變數隨著社會大環境的變化而不斷變化，所以就不能用固定不便的觀念去看待變化的市場，而應以變制變，具體問題具體分析，及時調整自己的行銷策略。市場區隔是一個複雜的問題，不是簡單的種什麼、養什麼的問題，它還牽涉到資金、市場、人才、技術等諸多因素。因此，進行市場區隔必須對多種因素進行綜合考慮、科學論證、統籌規劃，有計畫、有步驟地進行。客觀地講，在商品經濟生產中，多數謬誤是很難完全避免的，問題是儘可能地把多數謬誤控制在最小的範圍之內，要把它造成的損失降低到最低限度。
案例
案例一：浙江“土貨”火爆上海展覽中心
目前，一批來自浙江農村的“土貨”登堂入室上海展覽中心，常山的胡柚、金華的佛手、嘉善的大米、建德的手揉麟安吉的筍乾、溫州的米粉乾、舟山的魚片等，原本害怕被冷落，沒想到受到上海市民空前熱情的接待：35萬人前來參觀採購，5天時間得到11．8億元銷售契約。這是浙江省日前在上海舉辦的’99名特優新農產品展銷會的火爆場面，數以千計的上海市民把諾大的展覽館擠得水泄不通，爭搶入場券的場面讓不知情的人以為開歌星演唱會；帶著少數樣品，本以為展覽一下就完事的參展人員忙得吃不上一口飯，多數產品在展出的第一天就被搶購一空，不得不連夜趕回運貨；華聯超市、農工商等一批上海大型商業企業業務人員，忙碌在各個產品介紹會和展銷櫃檯上，爭先恐後聯繫貨源(經濟參考報1999年12月2213第二版)。
分析：浙江農產品暢銷大上海場面說明：都市高度濃縮的消費市場所帶來的效應是強烈的，對農產品的需求總量是巨大的。上海市區人口1300多萬，職工人均年工資收入14000元，按月均每人消費糧食、蔬菜等農產品200元計算，就構成月均26億元的龐大農副產品市場。
案例二：阜寧20多種農產品定位國際市場
人世在即，農副產品如何抵抗外國農產品的衝擊，並在國際市場上占一席之地，江蘇阜寧縣先人一步，在去年初便與國內的南農大、省農科院、北農大等30多家科研院校簽訂70多項農業開發項目。公興鄉與省農科院蔬菜研究所、台灣農友公司合作，種植白蒜、乳黃瓜等一批具有一定科技含量的新品種，加工出口至新加坡、美國等30多個國家。東溝鎮與西班牙海斯坦集團共建“設施蔬菜”生產基地，生產的無污染、純天然、高品質蔬菜俏銷美、德、法、意等西方國家。益林、顧集、陳集等鄉鎮生產的牛蒡、鹽汁大根蘿蔔占日本同類產品近1/2，全縣農副產品出口額達加多億元人民幣
分析粗體：阜寧縣面對人世，實行內聯科研院校、外聯國際市場，按國際標準生產農副產品，提升產品品質，開拓國際市場，提高農副產品附加值。這種實施資源外轉，把農產品目標定位國際市場的做法是明智的，也是值得稱道的。
案例三：禹州農民產“洋貨”。發“洋財”，種“洋菜”
通過參與外向型經濟開發，該市農民對市場有了更為深刻的認識，開拓國際市場，謀求發展新路已成為廣大民眾共識。他們通過實地考察論證，選準日本、韓國、台灣等市場，及時抓住這些市場特種果品和蔬菜供求脫節機遇，由市政府牽頭與外商簽訂為期50年的建立日本特種果品和蔬菜出口基地協定。
分析：禹州市農民走出中州一隅，打迸國際市場，闖出一片新天地，從而使種植業、養殖業邁出國門，走向世界。
