《消費者行為學》（消費者行為學，Consumer behavior）是2009年7月中國人民大學出版社出版發行的圖書，作者是 麥可·R·所羅門。
基本介紹
- 書名：消費者行為學
- 作者：麥可·R·所羅門
- 譯者：江林等
- ISBN：9787300136080
- 出版社：中國人民大學出版社
- 出版時間：2009年7月
圖書簡介,觀點,基本問題,發展歷程,研究原則,研究方法,觀察法,實驗法,問卷法。,交談法,模型法,研究意義,研究發展歷程,國內套用,發展趨向,
圖書簡介
消費者行為學（Consumer Behavior）是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心裡活動特徵和行為規律的科學。 從行銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “行銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。
觀點
對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。“體驗論” 認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。“刺激—反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應, 從消費者與刺激的關係中去研究消費者行為。 “平衡協調論”認為消費者行為是消費者與行銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結果。
基本問題
消費者行為學的基本問題包括:
1. 消費者的特徵辨析(WHO)
2. 消費者的心理行為(WHAT)
3. 如何解釋消費者的行為(WHY)
4. 如何影響消費者(HOW)
發展歷程
消費者行為學作為一門獨立的、系統的套用科學是在資本主義工業革命後，隨著商品經濟的快速發展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行為與心理研究的理論開始出現，並有了初步的發展。 19世紀末20世紀初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業革命後的勞動生產率大幅度提高，生產能力開始超過市場需求，導致企業之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業開始注重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術和廣告術在這個時候登上了企業的“競技”舞台。與此同時，一些學者根據企業銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關係，研究消費者行為與心理同企業銷售之間的關係。
最早從事這方面研究的是美國社會學家凡勃倫。他出版的《有閒階級論》（1899年）提出了廣義的消費概念。他認為過渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發的。以他為代表的消費心理研究引起了心理學家和社會學家的興趣，也受到了企業的密切關注。
同時，美國心理學家蓋爾的《廣告心理學》問世，系統地論述了在商品廣告中如何套用心理學原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。
1980年，美國社會學家發表了《社會心理學》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。
著名學者麥可·R.所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學跨學科研究的範圍——消費者行為金字塔。
研究原則
消費者行為學的研究原則主要包括：
1.理論聯繫實際原則
消費者行為學雖然是一門源於對實踐的觀察和測量基礎上的學科，但是它仍然需要在行銷活動中加以檢驗，這樣才能更好的指導企業的行銷策劃。
2. 發展的原則
一切事物都是變化發展的，唯一不變的就是變化本身，所以消費者的心理及行為也不例外。這就要求在研究的過程中也要堅持發展性的原則，不斷地把這門科學向前推進，以便更符合消費者的變化。
3.全面性原則
消費者在消費過程中，會有各種各樣的因素影響他們的購買決定，如需求、動機、態度等，這些因素既是相互聯繫，也是相互制約的。所以，消費者行為學的研究必須堅持全面性的原則。除了要了解消費者行為學的研究原則，還應該了解一定的消費者行為學的研究方法，熟悉這些，對於更好的了解顧客以及採用更好的策略是非常有益的。
研究方法
觀察法
這種方法是指，在日常生活中通過觀察消費者的外在行為探究其心理活動的方法。如到購物場所實地觀察顧客的購買行為。這個方法的特點是簡單易行，成本低，有一定程度的可信度。
實驗法
這個方法是心理學研究中套用最廣且成效也最大的一種方法，包括實驗室實驗法和自然實驗法兩種。實驗室實驗法是指在專門的實驗室內，藉助儀器、設備等進行心理測試和分析的方法。這種方法因藉助儀器會得到比較科學的結果，但是存在無法測定比較複雜的個性心理活動的缺點。自然實驗法是指在企業通過適當地控制和創造某些條件，刺激和誘導消費者的心理，或者是利用一定的實驗對象對某個心理問題進行試驗，最終記錄下消費者的各種心理表現。這種方法具有主動性、系統性的特點，因此，被廣泛使用。
問卷法。
又稱填表法，即調查機構或部門將他們希望了解的內容列在紙上，然後發給消費者，讓他們填寫。這種方法因為可以同時調查多個人，又簡單，收效顯著，所以也被廣泛套用。
交談法
這種方法是指調查的雙方通過交談的方式完成要調查的內容。一個調查者可以和多個被調查者同時交談，簡單易操作，效果也很好。值得各行各業使用。
模型法
消費者行為學之所以在今天新興的學科里占據重要的一席，就是因為它是建立在一系列有影響力的模型分析的基礎上的，而不是主觀的猜測基礎上。
很多企業會綜合使用以上的方法，這樣可以更科學、更準確的判斷消費者的心理變化。另外，隨著社會的不斷發展，消費者行為的研究方法必將不斷完善。
研究意義
1、企業行銷活動的市場基礎與決策依據；
2、消費者科學消費的前提條件；
3、國家巨觀經濟政策制定的依據。
研究發展歷程
1、萌芽時期（1930年以前）
2、套用時期（1930-1960年）
背景環境：20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰
20世紀40-50年代 消費者行為動機的研究
1950年，梅森海爾（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究
美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）於50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重複選擇某一品牌的有效途徑
3、變革與發展時期（1960年至今）
1969年，美國的消費者研究協會（Association for Consumer Research）正式成立。
1974年，《消費者研究雜誌》（JCR）創刊。
羅傑斯（Everet M.Rogers ）關於創新採用與擴散的研究。
拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關於廣告效果的研究。
費希本（Matin Fishbein）等人關於組織行為的研究。
謝恩（J.N.Sheth）等人關於組織購買行為的研究和關於消費者權益保護問題的研究。
國內套用
消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過將近二十年的發展，實踐證明，在我國發展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現實意義：
1、加強與提高巨觀經濟決策水平，改善巨觀調控效果，促進國民經濟協調發展。
2、有助於企業根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場行銷活動效果，增強市場競爭力。
3、有助於消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費。
4、有助於推動我國儘快融入國際經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業和產品的競爭力。
發展趨向
研究角度趨向多元化：從巨觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。
研究參數趨向多樣化：心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統、價值觀念、信息化程度等一系列變數。
