基本介紹
- 中文名：廣告文案（第2版）
- 作者：崔曉文、顧靜、易琳
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2019年5月
- 定價：59.8 元
- ISBN：9787302525882
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
《廣告文案（第2版）》結合廣告行業發展的最新動態，介紹了歷史上及當代優秀廣告文案創作的成功經驗，引用了大量較新的廣告文案寫作實例，對廣告文案的結構、內容、表現手法以及不同媒體的特性和不同媒體廣告文案的寫作要求等多個方面進行了詳細闡述，並注重通過強化專業技能訓練，提高學生及廣告從業者的專業素質、創作與實踐套用能力。
《廣告文案（第2版）》結構清晰、內容翔實、案例生動、突出實用性，注重廣告文案實踐技能與套用訓練，且採用新穎統一的格式化體例設計。因此，《廣告文案（第2版）》既適用於專升本及高職高專院校廣告與藝術設計專業的教學，也可以作為廣告藝術設計從業者的職業教育與崗位培訓教材，對於廣大社會自學者來說也是一本非常有益的參考讀物。
圖書目錄
第一章 廣告文案概述 1
核心概念 2
引導案例 2
第一節 廣告文案及其作用 4
一、廣告文案的含義 4
二、廣告文案的地位 5
三、廣告文案的作用 8
第二節 廣告文案的分類 9
一、印刷廣告文案 9
二、廣播廣告文案 10
三、電視廣告文案 10
四、其他媒體廣告文案 10
第三節 廣告文案的特性 12
一、實用性 12
二、真實性 15
三、醒目性 18
四、簡明性 20
本章小結 21
實訓案例 21
實訓課堂 22
第二章 廣告文案與廣告運作環節 23
核心概念 24
引導案例 24
第一節 廣告文案與廣告策劃 27
一、廣告策劃概述 28
二、廣告策劃的程式 29
三、廣告文案與廣告策劃的關係 30
第二節 廣告文案與廣告主題 31
一、什麼是廣告主題 31
二、廣告主題的類型 31
三、廣告主題在廣告文案中的地位 33
四、廣告文案主題的表現手法 34
第三節 廣告文案與廣告創意 39
一、關於廣告創意 39
二、廣告文案與廣告創意的關係 40
第四節 廣告文案與廣告設計製作 47
一、廣告文案與廣告設計製作相輔
相成 47
二、廣告文案是廣告設計製作的
總綱 47
三、廣告設計製作應遵循的原則 48
本章小結 55
實訓案例 55
實訓課堂 59
第三章 廣告文案的構成與寫作 61
核心概念 62
引導案例 62
第一節 廣告文案的構成 63
一、標準廣告文案結構 63
二、特殊廣告文案結構 66
第二節 廣告標題的寫作 67
一、廣告標題的類型 67
二、廣告標題的寫作原則 71
第三節 廣告正文的寫作 76
一、廣告正文的結構 77
二、廣告正文的類型 78
三、廣告正文的寫作原則 83
第四節 廣告口號的寫作 87
一、廣告口號的概念及作用 87
二、廣告口號的類型 89
三、廣告口號的創作要求 91
第五節 廣告隨文的寫作 94
一、廣告隨文的概念 94
二、廣告隨文的作用 94
第六節 撰寫更好的廣告文案 95
一、廣告文案的寫作 95
二、廣告文案寫作的特點 95
三、廣告文案寫作的源泉與技巧 97
本章小結 100
實訓案例 101
實訓課堂 102
第四章 廣告文案的訴求方式 105
核心概念 106
引導案例 106
第一節 理性訴求文案 109
一、理性訴求文案的概念 109
二、理性訴求文案的特點 109
三、理性訴求文案的寫作要點 113
第二節 感性訴求文案 117
一、感性訴求文案的概念 117
二、感性訴求文案的特點 118
三、感性訴求文案的類型 120
四、感性訴求文案的寫作原則 130
第三節 情理結合的訴求文案 131
一、情理結合的訴求文案的特點 132
二、情理結合的訴求文案的寫作
策略 135
本章小結 138
實訓案例 138
實訓課堂 142
第五章 廣告文案的語言與修辭 143
核心概念 144
引導案例 144
第一節 廣告文案的語言 146
一、廣告文案語言的基本特徵 146
二、廣告文案語言的基本要求 151
三、廣告文案語言的具體套用技巧 155
第二節 廣告文案的修辭 156
一、比喻 157
二、比擬 157
三、雙關 157
四、誇張 158
五、對偶 158
六、反覆 158
七、借代 158
八、迴環 159
九、頂針 159
十、仿擬 159
本章小結 159
實訓案例 160
實訓課堂 161
第六章 報刊廣告文案 163
核心概念 164
引導案例 164
第一節 報紙廣告文案 166
一、報紙廣告 166
二、報紙廣告文案的寫作 168
三、報紙廣告文案的構思技巧 176
第二節 雜誌廣告文案 178
一、雜誌廣告 178
二、雜誌廣告文案的寫作 184
本章小結 187
實訓案例1 187
實訓案例2 187
實訓案例3 189
實訓課堂 190
第七章 廣播廣告文案 191
核心概念 192
引導案例 192
第一節 廣播廣告文案的類型和特點 193
一、廣播廣告文案的類型 193
二、廣播廣告文案的特點 204
第二節 廣播廣告文案的撰寫原則 208
一、親切可人 209
二、悅耳動聽 211
三、簡潔明了 213
第三節 廣播廣告腳本撰寫 215
一、廣播廣告腳本的格式 215
二、廣播廣告腳本的實例 215
本章小結 216
實訓案例 217
實訓課堂 218
第八章 電視廣告文案 219
核心概念 220
引導案例 220
第一節 電視廣告文案的特點和類型 221
一、電視廣告的創作特點 221
二、電視廣告文案的特點 222
三、電視廣告文案的類型 224
第二節 電視廣告文案的撰寫 232
一、電視廣告文案的撰寫原則 232
二、常規時段對應的文案表現原則 236
三、電視廣告解說語的寫作原則 237
第三節 電視廣告腳本撰寫 242
一、創意說明 243
二、文學腳本 243
三、分鏡頭腳本 244
四、故事版 247
本章小結 248
實訓案例1 249
實訓案例2 250
實訓課堂 251
第九章 其他媒體廣告文案 253
核心概念 254
引導案例 254
第一節 網路媒體的廣告文案 258
一、網路媒體的優越性 258
二、網路廣告的主要形式 259
三、網路廣告文案的寫作要求 263
四、網路廣告文案的寫作 264
五、網路廣告文案的寫作注意事項 267
第二節 戶外媒體的廣告文案 267
一、戶外廣告的定義及基本特點 268
二、戶外廣告的主要優勢 268
三、戶外廣告文案的寫作特點 269
第三節 直郵媒體的廣告文案 270
一、直郵廣告的含義 271
二、直郵廣告的優點 271
三、直郵廣告文案的寫作要點 271
第四節 新媒體的廣告文案 273
一、手機廣告及其優勢 273
二、手機廣告文案的寫作要點 274
本章小結 278
實訓案例 279
實訓課堂 280
第十章 長文案和系列文案 283
核心概念 284
引導案例 284
第一節 長文案的寫作 285
一、長文案和短文案 285
二、長文案的表現手法 286
三、長文案的寫作要求 290
第二節 系列廣告文案的寫作 294
一、系列廣告的含義 294
二、系列廣告文案的特徵 294
三、系列廣告文案的主要類型 295
四、系列廣告文案的表現形式 301
五、系列廣告文案的寫作要求 302
本章小結 307
實訓案例 307
實訓課堂 308
第十一章 不同信息主體的廣告文案 311
核心概念 312
引導案例 312
第一節 產品廣告文案 314
一、產品及產品廣告的概念 314
二、產品廣告的訴求點 315
三、產品廣告的基本思路 320
四、常見產品類別廣告文案寫作 321
第二節 服務廣告文案 330
一、服務廣告的概念 330
二、服務廣告的訴求點 330
三、常見服務類別廣告文案寫作 334
第三節 企業廣告文案 340
一、企業廣告的概念 340
二、不同類別企業廣告文案寫作 340
第四節 公益廣告文案 342
一、公益廣告的概念 342
二、公益廣告的特性 342
三、公益廣告的訴求點 343
四、公益廣告的訴求方式 345
五、公益廣告文案寫作要點 347
本章小結 349
實訓案例 350
實訓課堂 353
第十二章 廣告文案測試 355
核心概念 356
引導案例 356
第一節 廣告文案測試概述 358
一、廣告文案測試的必要性 358
二、廣告文案測試的分類 359
三、廣告文案測試的準確度和
可信度 361
四、廣告文案測試的程式 363
第二節 廣告文案測試方法 364
一、廣告文案事前測試的方法 364
二、廣告文案事中測試方法 368
三、廣告文案事後測試方法 370
本章小結 373
實訓案例 374
實訓課堂 378
附 錄 廣告文案大師簡介 379
一、大衛·奧格威 380
二、威廉·伯恩巴克 381
三、李奧·貝納 382
四、羅瑟·瑞夫斯 383
五、詹姆斯·韋伯·揚 385
六、喬治·戈里賓 385
七、吉田秀雄 386
參考文獻 388
