《廣告文案寫作教程（第二版）》2010年9月復旦大學出版社出版的圖書。作者是丁柏銓。這是一本精心編寫的廣告文案寫作教材。
基本介紹
- 中文名：廣告文案寫作教程（第二版）
- 作者：丁柏銓
- 出版社：復旦大學出版社
- 出版時間：2010年9月
- ISBN：9787309047592
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
本書是在原《廣告文案寫作教程》基礎上最佳化案例，增加思考與練習題量，最佳化個別表述，改版而成。
這是一本精心編寫的廣告文案寫作教材。涉及市場調查研究、廣告定位、廣告創意、廣告客群心理、廣告分步寫作、廣告文案語言以及分類廣告寫作等內容。本書既有深入的理論闡釋，又有精闢的實例分析；既有較高的學術性，又有較強的可操作性。書中的個案，既有歷久不衰的精品，又不乏生動鮮活的案例。為便於讀者掌握廣告文案的寫作技巧，教材編著者還特意在有關章節中安排了“經典個案評析”。它是在校大學生學習廣告文案寫作的理想教材，也是廣告從業人員提高業務水平的開卷有益的參考讀物。
圖書目錄
緒論
第一節 關於廣告
一、 廣告的涵義
二、 廣告的特點
三、 廣告的作用
四、 廣告構成元素
第二節 關於廣告文案
一、 廣告文案概述
二、 廣告文案的特點
三、 廣告文案與廣告
第三節 關於廣告文案寫作
一、 廣告文案寫作的準備工作
二、 廣告文案寫作對撰稿人的要求
三、 廣告文案寫作與一般寫作的異同
第一章 市場調查研究
第一節 市場調研的重要性
一、 廣告不是單純主觀的產物
二、 廣告活動離不開市場調研
三、 市場調研:廣告活動的起點
第二節 市場調研的內容
一、 市場調研的涵義
二、 市場調研的種類和內容
第三節 市場調研的方法
一、 文案市場調研
二、 實地市場調研
第四節 市場調研的流程
一、 市場調研流程中計畫書的撰寫
二、 市場調研流程中的實施階段
三、 市場調研報告的撰寫
附 錄
第二章 廣告與市場定位
第一節 廣告定位概述
一、 定位觀念產生的背景
二、 廣告定位的涵義
三、 廣告定位的心理依據
第二節 廣告定位的方法
一、 實體定位法
二、 觀念定位法
第三節 廣告定位的策略
一、 市場領導者的定位
二、 市場跟進者的定位
三、 重新為競爭品牌定位
第四節 經典案例評析
一、 美樂啤酒公司的市場區隔策略
二、 坦德豬油的市場定位
第三章 社會文化與廣告文案寫作
第一節 傳統文化積澱與廣告文案寫作
一、 社會文化與廣告
二、 廣告文案寫作中的傳統文化因素
三、 傳統文化對廣告文案寫作的影響
第二節 東西方文化差異與廣告文案寫作
一、 中國傳統文化的特徵
二、 東西文化的差異表現
三、 中國文化的自身變遷
四、 東西方文化對廣告方案寫作的影響
第三節 廣告文案的文化蘊含和文化品位
一、 廣告文案的生活文化內涵
二、 廣告文案的精神文化內涵和文化品位追求
第四章 廣告客群心理
第一節 目標客群的期待心理
一、 豐富多彩的期待心理
二、 有效引發期待心理的方法
第二節 目標客群的接受心理
一、 影響目標客群接受心理的要素
二、 目標客群的心理接受過程
第三節 目標客群的逆反心理
一、 逆反心理的涵義
二、 逆反心理的產生
三、 逆反心理與廣告勸服
第四節 廣告文案寫作與客群心理
一、 客群心理對廣告文案所提出的要求
二、 客群心理對廣告文案寫作的制約
第五章 廣告創意
第一節 廣告創意的本質
一、 廣告創意的概述
二、 廣告創意的依據
三、 廣告創意的實質
四、 廣告創意的特徵
第二節 廣告創意的規律
一、 廣告創意的產生過程
二、 廣告創意的原則
第三節 廣告創意的方法
一、 創意與邏輯思維和直覺思維
二、 垂直思考法與水平思考法
三、 發散性思考法與集中性思考法
第四節 廣告創意經典案例評析
第六章 廣告文案的範式
第一節 完整型廣告文案
一、 完整型廣告文案總述
二、 標題:廣告文案的點睛之筆
三、 正文:廣告文案的主體
四、 附文:對廣告內容有所補充
第二節 不完整型廣告文案
一、 不完整型廣告文案總述
二、 僅有口號的廣告
三、 僅有標題的廣告
第三節 系列廣告文案
一、 系列廣告的涵義
二、 系列廣告的特徵
三、 系列廣告的主要類型
四、 系列廣告文案的表現形式
五、 系列廣告文案的寫作要求
第七章 廣告文案的分步寫作
第八章 廣告文案的語言（上）
第九章 廣告文案的語言（下）
第十章 報紙廣告文案寫作
第十一章 廣播廣告文案寫作
第十二章 電視廣告文案寫作
第十三章 網路媒體廣告文案寫作
後記
作者簡介
丁柏銓，1947年6月出生，江蘇無錫人。現為南京大學新聞研究所所長、教授、博士生導師，教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會委員、清華大學國際傳播中心特約研究員，華中科技大學、天津師範大學、安徽師範大學、河南大學兼職教授。已出版的著作有：《現代廣告理論》
