廣告實務（第二版）

《廣告實務（第二版）》是2014年清華大學出版社出版的圖書，作者是鐘立群、任淑艷、張秀芳。

基本介紹

• 書名：廣告實務（第二版）
• 作者：鐘立群、任淑艷、張秀芳
• 出版社：清華大學出版社 
• 出版時間：2014年8月5日
• 定價：35 元
• 裝幀：平裝
• ISBN：9787302357575

圖書簡介

本書是依據一線廣告職業崗位群對廣告知識和技能的需求，將廣告知識與廣告實務相融合，以培養學生綜合素質為目標，以能力為本位，以就業為導向，進行系統化課程設計。全書以“項目導向、任務驅動”模式展開，共分7個項目： 認知廣告基礎工作、廣告調研、凝練廣告創意、組合廣告媒體、撰寫廣告文案、測評廣告效果與規範廣告運作。每個項目根據職業需要籌劃相關任務，每個學習任務都以“教學方案設計→成果展示與分析→知識儲備→任務演練→任務演練評價”的邏輯思路組織內容，同時在知識儲備中貫穿了較多同步案例分析，以達到“邊做邊學、先做後學”的效果。在設計任務時，既貫徹先進的高職教育理念，又注重教材的理論性和完整性，以使學生在廣告業務方面具備一定的可持續發展的能力，較好地解決和實現了高職教材一直提倡但又難以實現的“理論必需、夠用”的問題和要求。

本書實用性強，既可作為高職高專經濟管理類、外貿商務類專業的教材，也可作為社會培訓教材、職業資格考證用書和自學用書。

圖書目錄

00項目1認知廣告基礎工作

學習任務11廣告基本內涵/00

教學方案設計/00

成果展示與分析/00

國艷西鳳酒廣告策劃/00

知識儲備/00

111廣告/00

112廣告的特徵/00

113廣告的類型/00

114廣告要素/00

115廣告多樣化功能/00

任務演練/0

如何實現廣告引導消費的功能/0

學習任務12廣告業務流程/0

教學方案設計/0

成果展示與分析/0

迪奧真我香水廣告策劃/0

知識儲備/0

121市場分析階段/0

122廣告策略階段/0

123廣告計畫階段/0

124廣告活動的效果預測及監控階段/0

任務演練/0

撰寫企業廣告業務流程的分析報告/0

學習任務13廣告與行銷/0

教學方案設計/0

成果展示與分析/0

清揚廣告與行銷/0

知識儲備/0

131廣告是行銷的組成部分/0

132廣告行銷趨於社會行銷/0

任務演練/0

針對事例闡述企業廣告與行銷的關係/0

重點概括/0

綜合實訓/0

思考練習/0

0項目2廣告調研

學習任務21廣告調研的目的和內容/0

教學方案設計/0

成果展示與分析/0

麥當勞——“爸”氣十足/0

知識儲備/0

211廣告調研的含義/0

212廣告調研的目的/0

213廣告調研的要求/0

214廣告調研的內容/0

任務演練/0

設計產品調查的調查項目/0

學習任務22主要調研方法/0

教學方案設計/0

成果展示與分析/0

定製可口可樂/0

知識儲備/0

221觀察法/0

222抽樣調查法/0

223典型調查法/0

224訪談法/0

225問卷調查法/0

任務演練/0

設計××產品的消費者需求的調查問卷/0

學習任務23撰寫廣告調研報告/0

教學方案設計/0

成果展示與分析/0

今世緣廣告效果調查報告/0

知識儲備/0

231廣告調研的程式/0

232廣告調研報告的格式/0

233撰寫廣告調研報告的注意事項/0

任務演練/0

撰寫××產品的消費者需求的調研報告/0

重點概括/0

綜合實訓/0

思考練習/0

0項目3凝練廣告創意

學習任務31廣告創意/0

教學方案設計/0

成果展示與分析/0

擁有巴拉巴拉童裝不再為撞衫而煩惱/0

知識儲備/0

311廣告創意概述/0

312廣告創意的特徵/0

313廣告創意的原則　/0

314廣告創意的分類/0

任務演練/0

感受廣告創意/0

學習任務32廣告創意過程/0

教學方案設計/0

成果展示與分析/0

娃哈哈格瓦斯——亮眼的美女行銷/0

知識儲備/0

321廣告創意的過程/0

322廣告創意的方法/0

323廣告創意的原理/0

任務演練/0

感受廣告創意原理/0

學習任務33廣告創意的評價標準與策略/0

教學方案設計/0

成果展示與分析/0

綠箭口香糖——相見才是親/0

知識儲備/0

331廣告創意的評價標準/0

332廣告創意評價活動的意義/0

333廣告創意的策略/0

任務演練/0

索尼創意廣告策略分析/0

重點概括/

綜合實訓/

思考練習/

項目4組合廣告媒體

學習任務41廣告媒體的現狀及發展趨勢/

教學方案設計/

成果展示與分析/

2013年第3季度中國戶外電子屏廣告市場監測報告/

知識儲備/

411解讀廣告媒體/

412廣告媒體發展現狀概述/

413廣告媒體發展趨勢預測/

任務演練/

如何確定廣告效果測評內容/

學習任務42廣告媒體的類型及特徵/

教學方案設計/

成果展示與分析/

社交媒體與電視媒體的完美結合/

知識儲備/

421廣告媒體的類型/

422廣告媒體的特徵（與傳統廣告媒體相比較）/

任務演練/

如何確定框架廣告效果/

學習任務43廣告媒體組合/

教學方案設計/

成果展示與分析/

2012年度白色家電市場新聞媒體傳播/

知識儲備/

431廣告媒體組合的意義/

432把握廣告媒體組合的原則/

433廣告媒體選擇/

434有效的廣告媒體組合策略/

任務演練/

如何確定廣告媒體組合策略/

重點概括/

綜合實訓/

思考練習/

項目5撰寫廣告文案

學習任務51廣告文案的寫作原則及結構/

教學方案設計/

成果展示與分析/

百度上市企業形象文案/

知識儲備/

511廣告文案的寫作原則/

512廣告文案的寫作結構/

任務演練/

廣告文案的寫作結構/

學習任務52廣告文案的寫作技巧及注意事項/

教學方案設計/

成果展示與分析/

東潤楓景文案/

知識儲備/

521廣告文案的寫作技巧/

522廣告文案寫作應注意的問題/

任務演練/

廣告正文的表現手法/

學習任務53典型廣告文案的寫作模式/

教學方案設計/

成果展示與分析/

南方黑芝麻糊電視廣告文稿/

知識儲備/

531電視廣告文案的撰寫/

532廣播廣告文案的撰寫/

533報紙廣告文案的撰寫/

534雜誌廣告文案的撰寫/

535網路廣告文案的撰寫/

任務演練/

分析廣告文案/

重點概括/

綜合實訓/

思考練習/

項目6測評廣告效果

學習任務61廣告效果測評的內容/

教學方案設計/

成果展示與分析/

成龍公益代言蒙頂山茶廣告效果分析/

知識儲備/

611測評廣告效果的含義/

612測評廣告效果的作用/

613廣告效果測評的原則/

614廣告效果測評的內容/

任務演練/

如何確定廣告效果測評的內容/

學習任務62廣告效果測評的方法/

教學方案設計/

成果展示與分析/

《建國大業》貼片廣告效果分析/

知識儲備/

621廣告心理效果測評指標/

622廣告心理測評方法/

623廣告經濟效果測評指標/

624廣告經濟效果測評方法/

625廣告社會效果測評指標/

626廣告社會效果測評方法/

任務演練/

測評茶飲料的廣告效果/

學習任務63廣告效果測評報告/

教學方案設計/

成果展示與分析/

強生舒澈公交移動電視廣告效果測評報告/

知識儲備/

631廣告效果測評報告的含義/

632廣告效果測評報告的格式與內容/

633廣告效果測評報告的實施過程/

任務演練/

撰寫茶飲料廣告效果測評報告/

重點概括/

綜合實訓/

思考練習/

項目7規範廣告運作

學習任務71廣告管理的系統構成/

教學方案設計/

成果展示與分析/

寶馬中國的品牌得失/

知識儲備/

711廣告行政管理/

712廣告審查制度/

713廣告行業自律制度/

714廣告社會監督機制/

任務演練/

虛假廣告的監管漏洞/

學習任務72廣告主自我管理/

教學方案設計/

成果展示與分析/

社區電梯廣告中的法律問題/

知識儲備/

721嚴格遵守各種法規和相關政策/

722制訂科學的廣告戰略策劃/

723根據自身實力確定廣告預算/

724防範廣告風險/

任務演練/

學習已開發國家廣告監管制度/

學習任務73廣告發布標準的管理/

教學方案設計/

成果展示與分析/

中國首例電視台播放虛假醫藥廣告被檢察院刑事指控/

知識儲備/

731廣告發布的一般標準管理/

732廣告發布的具體標準管理/

733廣告證明合法/

734廣告經營經過審查程式/

任務演練/

如何判定虛假廣告/

重點概括/

綜合實訓/

思考練習/

參考文獻