基本介紹
產生背景,大眾市場轉向分眾市場,媒體的分眾解構,從單向溝通轉為雙向溝通,核心內容,比較分析,傳統品牌管理的核心,傳統的品牌管理,傳統品牌管理的指導思想,實施,選擇最有價值顧客 ,建立和管理顧客資料庫,建立學習關係,認真對待最有價值顧客,重構企業的組織結構,
產生背景
大眾市場轉向分眾市場
大眾行銷的發明，是為了向同質性高，無顯著差異的消費大眾銷售大量製造的規格化產品。然而今天的消費者越來越個性化和多樣化。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過與眾不同的品牌消費表現出自己獨特的個性和品味。消費者行為也向著多樣化發展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要藉助於演出而體驗另一種生活的願望，消費者向著多變的各感性的生活者轉化。今天把產品和服務賣給“大眾市場”已不再可行，我們必須學習如何賣給“差異市場”，而且也不能對“大眾消費者”行銷，而是要對“個體行銷”。
媒體的分眾解構
由於信息技術的突飛猛進和人們傳播溝通意識的加強，如今各種新的傳播媒體不斷湧現。一方面每一客群被越來越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的客群卻越來越少，由於媒體的分眾解構，單一媒體的溝通效果急劇下降。
從單向溝通轉為雙向溝通
在大眾行銷時代，廠商控制大部分的產品信息，消費者常是依據這些信息從事消費行為。而且產品的相關信息十分有限，產品的競爭對手也不多，因此單向溝通系統運作良好。然而，在今天產品及品牌種類與數量快速增加，信息來源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對消費者的影響力開始減弱，媒體的巨大變革，尤其是網際網路的廣泛套用，消費者掌握大量的信息，導致雙向溝通的產生。雙向溝通意味著廠商和其消費者存在著一種信息交換活動和分享共同價值的關係。
行銷環境發生了變化，然而傳統品牌管理卻沒有跟上時代的步伐，它仍然把品牌看成企業自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標識。因此，它們高高在上，單方面地創立名牌而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度而忘記了消費者。然而，現代國際品牌理論則特別重視和強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現在品牌與消費者的關係之中。
核心內容
品牌管理以產品和交易為中心，強調品牌資產，而品牌關係管理則以顧客為中心，強調顧客資產。品牌資產強調產品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易，顧客資產則強調顧客超過產品、關係超過交易、保持顧客超過吸引顧客。這裡需要說明的是，品牌資產依然具有行銷上的現實意義，只是品牌資產的提法在當今市場環境下已不夠確切與完善。
所謂顧客資產，是指最有價值顧客在其生命周期內給企業帶來的價值增值能力。顧客資產由三個要素組成，即價值資產、品牌資產和關係資產。
品牌資產是由品牌形象驅動的資產，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產的三個要素是品牌知名度、顧客對品牌的態度和企業倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體、口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態度包括品牌能夠與顧客創造緊密關係或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進。企業倫理包括影響顧客對企業看法的所有具體的企業行為，如企業政策、雇員關係等，當今，許多企業通過參與社會公益事業、員工參與決策等途徑來提升品牌資產。
關係資產是將顧客與品牌粘在一起的粘合劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關係資產的途徑包括顧客忠誠計畫、特別的認知和對待、親和力計畫、社團建設計畫、知識建設計畫等。顧客忠誠計畫包括企業用有形的利益回報顧客的行為或行動。特別的認知和對待是指企業用無形的利益回報顧客的行為或行動。親和力計畫是尋求創造品牌與顧客之間的深厚感情，並將這種感情與顧客生命中的重要事件聯繫起來。社團建設計畫是通過讓顧客加入到某個社團來鞏固與增進顧客與企業或品牌之間的關係。知識建設計畫是通過創造更多、更豐富的顧客知識來阻止顧客與競爭對手建立關係。
比較分析
品牌關係管理與傳統品牌管理的區別主要表現為以下幾點：
傳統品牌管理的核心
傳統品牌管理的核心是交易，企業通過與顧客發生交易活動從中獲利，是以交易為導向；品牌關係管理的核心是關係，企業從顧客與其品牌的良好關係中獲利，是以關係為導向。
傳統的品牌管理
傳統的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關係管理則更為強調以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統的品牌管理強調大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關係管理強調顧客價值和顧客資產。傳統的品牌管理強調高市場份額，認為高市場份額代表高品牌忠誠度。但是真正的品牌忠誠是一個遠比市場份額複雜的概念，因為品牌忠誠還包括顧客的偏愛和態度；品牌關係管理則著重強調顧客占有率和範圍經濟。顧客占有率是指企業贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續購買；範圍經濟是指同一顧客向同一品牌購買相關零配件、其他產品和新產品所給企業創造的利潤。
傳統品牌管理的指導思想
傳統品牌管理的指導思想是大規模行銷；品牌關係管理的指導思想是一對一行銷和大規模定製行銷。傳統的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關係管理則考慮與顧客保持長期關係所帶來的收益和貢獻，即通過使得顧客滿意並同顧客建立關係，開發顧客的終身價值。
品牌關係管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統的純粹收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理，強調品牌與顧客之間的交流與關係。關係行銷、定製行銷和一對一行銷的思想已經出現了一段時間，但以前限於技術原因一直未能在行銷實踐中完全付諸實施，隨著諸如網際網路等新技術的出現和發展，已經使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能，特別是行銷自動化系統的出現將根本性地改變行銷過程，並且將關係行銷、定製行銷和一對一行銷的概念由理論變為實踐。一對一行銷與定製行銷不同於過去盛行的大規模行銷，大規模行銷提供標準化的產品和服務，認為顧客具有互換性，通過抽樣和預測技術來獲取市場知識。以獲取更多的顧客作為成功的標準；而一對一行銷與定製行銷對每一個顧客視為獨立的個體，用定製的方法提供定製的產品和服務，通過與每個顧客的對話與反饋來獲取市場知識，判斷成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購買量。品牌關係管理的目標是，在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客儘可能多的產品以及吸引原有顧客持續購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。
品牌關係管理是一種互動式的行銷管理。在互動過程中，可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關係。品牌忠誠度的高低以及顧客關係的長度和強度取決於顧客對品牌的感覺價值，而這種感覺價值是與品牌旗幟下的產品特徵、產品特徵的有形價值、品牌名稱所顯示的無形價值聯繫在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠度與顧客關係反映了顧客的感覺和期望。顧客對品牌的偏愛程度會影響他們的品牌選擇和重複購買，其間的邏輯關係是：偏愛程度越高，品牌的選擇性越強，重複購買次數就越多，顧客的生命周期就越長，顧客終身價值就放大。互動過程的另一優點是，企業可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業存在和發展的基礎，而品牌關係管理的價值就在於幫助企業或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩定的、長期的關係，並強化企業在行銷、銷售及服務顧客等方面的能力。品牌關係管理幫助企業進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。
實施
選擇最有價值顧客
企業實施品牌關係管理的對象並不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業的經驗證明，企業利潤的絕大多數來自於其20%的顧客，而其餘80%的顧客所創造的利潤幾乎為零，甚至為負數。企業在與顧客建立關係之前，應進行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。並在潛在關係對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發展顧客關係，勢必牽涉到大量投資．若企業從這種關係中獲益不能彌補投資並獲取合理利潤，則建立關係是不明智的。因此，企業不應與所有對象都建立長期關係，即使在建立關係的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區別的標準是顧客終身價值，比照這個標準，企業就可以有效地確定關係對象和關係層次。
建立和管理顧客資料庫
通過建立和管理比較完全的顧客資料庫，企業可以更深刻地理解顧客的期望、態度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。顧客數據包含的信息有：顧客的年齡、職業、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務諮詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細分市場；顧客購買產品的頻率、種類和數量；顧客最後一次購買的時間和地點；顧客如何購買產品；等等。獲取顧客資料的途徑有：行銷部門；顧客服務部門；電話、網際網路、郵件、傳真、行銷人員等行銷媒介和渠道；零售商及其他商業夥伴等等。建立和管理顧客資料庫本身只是一種手段，而不是目的，企業的目的要將顧客資料轉變為有效的行銷決策支持信息和顧客知識，進而轉化為競爭優勢。資料庫信息要不斷地更新，這樣企業才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調查。
建立學習關係
企業必須與他們最有價值的顧客建立學習關係，惟有這樣，才能保持並增強品牌力量，才能獲得、保持和發展最有價值顧客。學習關係表現為：顧客說出他們的需要，企業根據顧客的需要定製產品、服務或相關信息。顧客信息資料庫和企業與顧客間的相互作用是學習關係的關鍵。通過向顧客學習，並對顧客知識做出恰當的反應，企業就為顧客設定了品牌轉移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時已經投人了時間和精力，假如再從其他企業獲得同樣的產品或者服務，就必須再次重新建立關係，這就使得顧客在獲得的產品或服務價值不變的情況下．增加了品牌轉換成本。企業的呼叫中心或服務中心是企業向顧客學習的重要場所，所以，企業應該允許顧客在任何時候、以各種途徑進入其呼叫中心或服務中心。
認真對待最有價值顧客
品牌關係管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實質是由過去的交易方式向關係方式的轉變，可見，企業要實行品牌關係管理，就必須認真對待最有價值的顧客。認真對待最有價值顧客的方式有很多，我們這裡只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產品和服務。為了滿足最有價值顧客的需要，一些非盈利的產品和服務還得保留，這會使得顧客產生無縫隙的品牌體驗，從而有利於保持最有價值顧客。例如，有家食品店繼續生產一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產那些不盈利食品而離去的某些最有價值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業的總體盈利水平還是比較高的，更進一步說，由於無縫隙的品牌體驗所導致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價值顧客持續地購買下去，並且可能降低他們對高盈利性食品價格的敏感性。二是給予最有價值顧客特別的對待。諸如價格折扣，在貨源緊張時優先供應，等等。特別的對待會使得顧客產生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進而提高其品牌忠誠度。
