品牌生態管理就是要以系統的觀念，從影響品牌的巨觀、微觀生態要素出發，建立一種系統、深層次、全方位、互動的品牌管理理論體系，為企業品牌管理提供了一個系統工作的結果體系。與傳統品牌管理模式不同，品牌生態管理注重戰術，更注重戰略、生態關係，其視野更開闊，不但為銷售、品牌識別，更為品牌生態系統識別和品牌關係經營所驅動。
基本介紹
- 中文名：品牌生態管理
- 類別：管理理論
- 學科：管理學
- 適用：經濟
什麼是品牌生態管理,品牌生態管理的實質,品牌生態管理的特點,品牌生態管理的主要內容,品牌生態管理與傳統品牌管理的區別,
什麼是品牌生態管理
品牌生態管理系統，可以大致用下圖表示：
由此圖可以看出，品牌生態管理就是對整個品牌生態系統的管理。品牌生態管理除了構造企業內部品牌系統的戰略外，還要通過精心地組建相互關聯、相互促進的品牌群來創造可持續的競爭優勢。其目的不是去向孤立的企業品牌系統進行投資，而是去發展結構合理的品牌生態系統及其品牌關係，以便能夠通過良好的合作與溝通產生生態協同效應去創造出遠高於資本成本的收益，並帶來持久的品牌價值和品牌力。
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品牌生態管理的實質
“品牌”作為企業核心競爭力的集中體現，也是一種系統，即“品牌系統”，它是由一個企業的各類產品的不同品牌和同類產品的多品牌所組成的整體策略、經營、管理體系。同時，它是一個包括產品的整體概念，消費者、股東、員工、供應商、分銷商、競爭對手和公眾的心理和經濟要素(如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等)，社會、政府的經濟和政治要素等在內的多維綜合體。
它一般由以下幾個要素組成：組織和流程、品牌結構、品牌識別、品牌經濟(資產)、品牌信息、品牌文化等。品牌生態管理的實質就是要與利益相關者群體建立一種和諧共生的關係，塑造名牌。當然這並不排除品牌問競賽、爭奪與對抗，品牌培育的過程也包括生態系統內同一層次的品牌、不同層次的品牌之間的全方位競爭與協同的過程。
品牌生態管理的特點
以深層品牌、品牌生態系統等概念基礎而發展起來的品牌生態管理， 從戰術管理到戰略管理和戰略生態管理品牌，管理者不僅要注重戰術和反應，更要有策略頭腦和遠見卓識。因此，品牌管理者必須樹立戰略生態意識，利用生態工藝學、生態規劃學和生態管理學對品牌進行調控。
1、品牌經理就是CEO。就“品牌力的重要性”來說，越來越多的世界最有影響力的公司(包括可口可樂、吉尼斯、雀巢、大都會、BSN、聯想、海爾等)已經認識到，他們的品牌具有巨大價值，在品牌這樣重要無形資產的維護和支持上的失敗，將導致公司本身的失敗。
2、聚焦從品牌形象、品牌資產到品牌關係。傳統的觀點認為，一個品牌價值結構的形成，包括下列四個方面——知名度、品質、忠誠度及關聯性。但現時代，品牌資產方程式發生了變化，即“品牌資產=品牌支持度+品牌關係+溝通”。可見要實現品牌資產的增值，有賴於企業及品牌與所有關係利益人團體策略一致性的溝通而產生的良好品牌關係。
3、品牌關係評估。品牌資產取決於所有關係利益人的總支持度，也就是說，公司在發展與經營品牌關係時，必須把每一個關係利益人看著是一個目標市場，針對此目標市場設定特定的目標和溝通策略。因此，品牌生態管理戰略方針實施過程的第一步就是品牌評估、品牌關係評估以及品牌(包括名牌)生態系統評價與診斷。
品牌生態管理的主要內容
傳統的品牌管理思維和方法已經落伍，一個公司除非另謀新策，否則不能光靠製造產品、制定價格、批發銷售及宣傳促銷的手法，就能生存下去，這種由內到外的直線思考方式早已不合時宜(Duncan,l999)。品牌生態管理就是要從影響品牌的巨觀、中觀、微觀生態要素出發，建立一種系統、深層次、全方位、互動的品牌關係管理模式。品牌生態管理為公司經營其品牌提供了一個系統工作框架。
1、品牌生態管理的巨觀內容
從巨觀管理層次上看，企業品牌生態管理系統是以強勢品牌(即名牌)或強勢品牌群為核心的品牌群落及其生態環境、資源組成的。一個品牌既有企業品牌系統的大環境，同時又是這個品牌大系統的一員，是整個企業品牌系統的一個子系統。更進一步說，品牌是在市場上、在社會生態系統、全球環境(或生物圈)下生存的，品牌的外部直接環境是商業生態系統，它為品牌的生存、企業的存在提供了必要的生存空間或生存環境，一旦環境被破壞，品牌也就無法生存，企業亦不復存在。同時，商業生態系統又是整個社會生態系統的一個子系統，或者說它是以社會生態系統為生存環境的，一旦社會不穩定或崩潰，商業生態系統也就失去了自己的活力，自己也就不存在了。因此，品牌生態系統的巨觀管理就是使品牌與整個商業生態系統、社會生態系統和企業品牌系統處於協同性和適應性。
2、品牌生態管理的中觀內容
它也可以稱之為抽象品牌生態管理系統結構。把巨觀層次結構稍加展開。從總體上討論品牌生態系統的結構，即可以按系統論觀點將品牌生態管理系統看作一個有機整體，從比較抽象的角度去分析品牌生態管理系統結構，則品牌生態管理系統是品牌存在子系統和品牌意識子系統組成的，而品牌存在又可以分為商業生產方式和物質資料生產方式，品牌意識可分為占主導地位的品牌形式和其他品牌意識，物質資料生產方式與相應的品牌形式是相互作用轉化的。物質資料生產方式又是以產品和服務為核心的品牌生產力和品牌生產關係(目前以供應鏈管理模式進行探討)兩個子系統組成，相應的品牌形式又建立在企業文化、組織結構、管理體制、管理資源和經營哲學之上的。商業生產方式則是從品牌生存的角度考慮其生存環境的自身生產方式，包括商業生態系統和社會生態系統主要要素，如政治、經濟、法律、科技、文化、自然、社會、人力資源、金融資源、物質資源、信息資源、關係資源、政策資源、供應商市場、競爭者市場、分銷商市場、顧客市場、影響者市場、品牌內部市場等等，也可稱之為品牌生存環境的再生產系統或商業生產系統。這為品牌生態管理提供了中觀層次的內容。
3、品牌生態管理的具體內容
把以上抽象系統與現實系統加以對應，品牌生態管理系統可以分為五大品牌子系統：即品牌自身生產系統、物質資料生產系統、精神生產系統、政治生產系統和商業生產系統。品牌自身生產系統，是品牌發展的根本動力系統。物質資料生產子系統是為品牌生存、品牌發展提供產品和服務(即物質)基礎的生產系統，它的存在形式、科技生產和服務水平、品質、成本、時間是衡量品牌進步的基礎性標誌。精神生產系統是品牌識別和改造商業的精神成果。政治產生系統則是品牌擁有者和管理者為了維護自身利益，協調品牌和顧客及關係利益人之間的各種關係，維護品牌持續穩定發展的實現手段。商業生產系統是由企業生存環境各種因素在組織和人(如政府及職能部門、新聞界等)干擾和自然發生條件下的商業再生手段。因此，品牌生態管理必須同時抓好這五個方面的具體生產系統，缺一不可。
4、品牌生態管理微觀的內容
為了維持品牌自身的再生產，為產品和服務系統提供品牌支撐，發展品牌資產，必須要有正常的發展延伸系統，還要有預警系統、危機處理系統、診斷評價系統以及“醫療保健”系統以抵禦疾病，維持生命。因此，為了保持品牌健康，需要不斷投資。另外，為了發揚品牌群體抵禦風險的能力，還要有經營管理政策方面的保障體系。與此同時，為了不斷推動品牌前進，還必須不斷創造、豐富品牌產品和服務。
隨著科技的不斷發展，社會分工越來越細，總體上可分為物流開發、產品生產、服務開發、研究開發，以及延伸出的資金流、商流、信息流開發。其中，物流、產品、服務、研發等又可以分為許多具體的部門，每一個部門就是一個微觀管理子系統。精神生產系統又可以分為經營信念和行為、價值觀體系、品牌文化、教育和培訓、倫理道德等等，每一個系統下面又有許多微子系統。
品牌生態管理與傳統品牌管理的區別
以整合行銷傳播(IMC)、資料庫行銷、直銷(DM)、關係行銷(RM)、整合行銷(IM)、供應鏈管理(SCM)和商業生態系統(business ecosystem)等理論為基礎而發展起來的品牌生態管理模式(Brand Ecology Management Mode，BEMM)與傳統品牌管理模式不同。如下表所歸納的，品牌生態管理注意戰術，更注重戰略和生態關係的改善，其視野更開闊，不但為銷售、品牌識別，更為品牌生態系統識別和品牌關係經營所驅動。
傳統品牌管理模式與品牌生態管理模式的區別
傳統單一品牌管理模式 | 傳統多品牌管理模式 | 品牌生態管理模式 |
從戰術管理到戰略生態管理 | ||
戰術型、及時反應；品牌經理資歷 淺、經驗少；概念模式——品牌形 象；著眼於短期效益。 | 戰略型、具有遠見；品牌經理資歷 深、處於企業高層；概念模式—— 品牌資產；發展品牌資產評估。 | 戰略型、生態型、具有遠見；品牌經理就是 CEO；概念模式——品牌關係；發展品牌關係 生態評估。 |
從有限的焦點到廣闊的視野 | ||
著眼於單一產品和市場；單一的 品牌結構；著眼於單一品牌；多國 化——每個國家配備一個品牌； 管理小組；品牌經理協調傳播團 隊；品牌處在一個職能化的組織 中；外向型視野。 | 跨產品和跨市場管理；複雜的品 牌架構；多元品牌——目錄管理； 全球概念；傳播團隊有專門領導； 品牌由個人或跨職能的部門進行 管理；依附於企業的文化和價值 觀。 | 多樣化的品牌生態系統結構、功能、動態和關 系管理；開放複雜的品牌生態系統架構；多元 品牌生態系統——整合行銷和集成管理；全 球觀念；跨職能品牌資產部門；整合行銷傳播 團隊由高層管理(團隊)領導；基於品牌的企 業文化、組織結構、管理體制、資源管理和經 營哲學。 |
戰略的推動者由銷售轉為品牌識別、品牌生態系統識別和品牌關係經營 | ||
由銷售和市場份額推動 | 由品牌識別推動 | 由品牌識別、品牌生態系統識別和品牌關係 經營共同推動 |
