品牌意識

品牌意識亦稱“品牌知名度”。品牌在消費者記憶中留下的印象。表現為消費者在不同情境下識別出品牌的能力，包括品牌認知與品牌回憶。品牌認知，指在提及品牌時消費者對該品牌的反應與識別能力。品牌回憶，指在提及品牌所屬產品品類時消費者主動提及品牌的能力。品牌意識越強，消費者在選購產品時越會想到該品牌，最終購買該品牌的可能性也越大。同時，品牌意識也會影響品牌聯想與品牌形象的形成及其強度。人們對品牌在企業經營中所起的重要作用與所占重要地位的觀念與認知，以及對品牌價值的認同。

基本介紹

• 中文名：品牌意識
• 外文名：Brand awareness

簡介

所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林恩·阿普認為，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，並能夠採取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，是企業對其產品自覺維護並創成名牌的意識。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

內容

使用意識

也就是企業對品牌效用與價值、使用品牌的重要性的認知和認同。勿庸置疑，品牌對企業經營確實具有重要作用，然而這種作用的發揮是建立在企業對品牌的具體使用基礎之上的，即在經營活動中積極創立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成為企業或其產品的代表或象徵，並使品牌的其他作用得以發揮。“愚笨的商人賣產品，聰明的商人賣牌子”這句話正形象地說明了積極正確地創立和使用品牌的重要性。

保護意識

品牌保護意識就是指企業對保護品牌重要意義的認知和理解。品牌的創立是發揮品牌效用的基礎，但更需要對品牌的有效保護以為品牌發揮效用提供保障。如果產品質量低劣、企業信譽低下，或是品牌任由他人假冒，則品牌信譽很難建立，而品牌發揮其應有效用的前提正在於其擁有較高的知名度和良好的公眾評價。

發展意識

品牌發展意識是指企業牢固樹立發展品牌、增加品牌深度、不斷創新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場形象和品牌競爭力，使品牌的內在價值得到充分的發揮。品牌創立固然重要，但如果沒有產品、技術方面的創新，沒有有效的品牌推廣策略，要么會形成品牌效用得不到延伸而止步不前，要么就是品牌被遺棄而如“曇花一現”。國內相當部分曾一度輝煌而如今卻蹤影難覓的品牌的發展史已經明白無誤地昭示出了“要么創新，要么死亡”的道理。

可以說，品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

作用

產品銷售

品牌是產品的核心內容，品牌意識是其他行銷手段所不及的，在已開發國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

產品價值

品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

經濟效益

企業有強烈的品牌意識會帶動企業產品價格上揚，需求增加，有利於企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

持續發展

許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在於brand它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在於企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

競爭戰略

經營戰略

世界著名品牌一般要經過長期努力，才有可能建立起在全世界的信譽和高知名度。像可口可樂、通用電氣、 IBM、迪斯尼等，都有上百年的歷史。排在前10 名的世界上最有價值的品牌中，大都是這樣的公司。像微軟、英特爾等公司，其競爭的領域是新出現的，在現有領域中創立新品牌，創造出高價值，要比在新領域內要難得多，因此，開發新品牌的努力，主要是尋求新的市場機會，而不是創立與老公司競爭的新品牌。

著名的跨國企業擁有的品牌名稱是他們最重要的資產，他們將其品牌描述為“企業與消費者之間那種信任的價值資產化”。例如，寶潔公司自1956 年推出汰漬這一品牌的洗滌產品之後，先後作了70 多次改進，但是，這一品牌的核心承諾從來沒有改變，那就是汰漬比其他產品能將衣服洗得更乾淨。連續不斷地對產品改進進行投資。強化一個品牌在人們心目中的領先地位，能為提供產品信息和激發購買慾望的廣告提供基礎，提高品牌在競爭中維持高價的能力。

品牌經營

那裡有名牌產品，那裡經濟就有活力。改革開放以來，廣東經濟發展快，1998 年國內生產總值達到7937億元，居全國第一位。其重要原因就在於廣東創造了一個又一個名牌產品。從“98 年全國市場產品競爭力調查”結果看，50 類產品150 個“實際購買品牌”中，廣東省有20 多個，比其他省高出許多，居全國第一。其順德市就有“容聲”、“美的”、“格蘭仕”、“科龍”等一大批名牌，形成全國最大的電風扇、電冰櫃，空調器、電飯鍋、微波爐、燃器具、家具、電子消毒櫃等產品的生產基地，正是這些名牌產品極大地促進了順德及廣東經濟的發展。

推動經營

在現代市場經濟社會中，企業的失敗是理念競爭的失敗；企業的成功是理念競爭的成功。因為企業理念代表企業經營的重點和企業精神及價值觀，是制訂企業經營戰略的基礎。因此，有什麼樣經營理念就有什麼樣的經營戰略，正確的理念下制訂的經營戰略使企業興旺發達， 反之，可能使企業一蹶不振。企業經營理念決定企業生死存亡。

品牌意識正成為企業經營理念的核心，因為不論在國際市場上，還是在國內市場上，日益激烈的商戰、角逐和競爭， 越來越集中於品牌之間的競爭。誰的名牌產品多，誰就有較高的市場占有率，誰就有高速度的經濟發展，誰就具備強大的經濟實力。反之，誰的名牌產品少，誰就缺乏競爭實力，就沒有產值，沒有利潤，沒有速度，沒有效益。

讓品牌戰略推動企業經營戰略，很關鍵的一個特點：企業高級管理人員積極推動品牌創建，並使其成為他們戰略計畫的一部分，要從戰略高度認識到有了品牌也就有了市場。品牌資產必須得到每一位品牌繼任管理者的精心呵護，管理者必須對消費者如何看待品牌進行不間斷的跟蹤，使品牌能跟得上時代的發展。一家名為“朗多合伙人”的品牌諮詢公司最近搞了一項研究，對網民進行了一次民意調查，評估250種領先技術品牌的效應。這項研究表明，最好的品牌不僅要做到時時翻新，不斷以新方式傳達其形象，還必須更加謹慎地兌現其作出的承諾。

有些公司把品牌發展戰略委託給一些缺乏戰略性思維能力和眼光的人，或者是把這個任務交給廣告代理商，儘管代理商在有關戰略和戰術上提供很多幫助。但是，在大多數情況下，一方面，公司高級管理人員不熟悉他們的核心資產——品牌(公司未來增長的推動力量)，而這種不熟悉使其對品牌的宣傳工作進行協調變得很困難，內部工作無法協同一致，最終將使公司的潛力無法完全發揮出來。另一方面，大多數代理商的能力、動機和偏好使它們習慣於將大眾媒體的廣告作為它們創建品牌的首要方式，那么品牌推廣計畫很容易被別的企業模仿，就沒有什麼創建品牌的優勢。

因此，公司內部必須有一個人或一個團隊對品牌負責任，其任務就是創造一個強大、清晰、內涵豐富的品牌定位，並確保品牌創建計畫的團體都必須理解這個定位，使其與公司發展理念及企業的文化和價值觀聯繫起來。

消費者

品牌意識是《品牌，你逃不出的圍城》一書的核心概念，用來說明品牌不只是企業標示所有權的一個名稱，它其實還是存在於消費者思想中的一種意識存在，一種實實在在的物質存在。

意識是一種物質存在，品牌一旦進入到人的大腦成為一種記憶之後，品牌同樣會以物質的形態存在於大腦中，從而形成品牌意識。品牌意識是主我對品牌形成的整體印象，代表品牌。

品牌意識是品牌所有結構成份的最外邊的、最直觀的整體表現。品牌因為成為人的記憶，從而具有了意識的特徵，人的行為就因此會受到品牌意識的影響甚至控制，最終導致對品牌的購買。

“飛柔”，當我們腦袋閃過寶潔公司這個品牌時，其實我們首先感知到的是“飛柔”的品牌意識。

需求只是驅動消費者購買品類的動力，並非購買品牌的直接動力，也就是說讓消費者購買飛柔的驅動力不直接來源於需求，而直接來自於消費者的大腦意識，是被“飛柔”這個品牌意識影響的結果。

有多少個品牌就有多少種品牌意識，有多少人知道了某個品牌，就形成多少個品牌意識。例如，如果全中國有10億人知道“飛柔”，那么中國市場上就會有10億個關於“飛柔”的品牌意識。

品牌意識一旦形成，就標誌著企業在消費者大腦成功地築起了一道確定性品牌圍牆。中國有10億人知道“飛柔”，那么寶潔就在市場上築起了10億道屬於“飛柔”的確定性品牌圍牆。

“飛柔”的品牌意識如果能夠成為社會性的、對品牌生產有利的良好共同意識，那么對“飛柔”這個品牌的消費就會形成潮流而風行起來。

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