關係行銷，是把行銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。
基本介紹
- 中文名：關係行銷
- 外文名：Relationship Marketing
- 提出者：Berry
- 提出時間：1983年
定義,起源,理論,背景,特點,形態,層次,原則,運作,基本模式,實施,市場模型,價值測定,策略,評價,
定義
關係行銷的概念最早由學者Berry於1983年提出，他將其界定為“吸引、保持以及加強客戶關係”，這一概念的提出促使企業紛紛從簡單的交易性行銷轉向關係行銷——即在企業與客戶和其他利益相關者之間建立、保持並穩固一種長遠的關係，進而實現信息及其他價值的相互交換。1996年他又進一步把關係行銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求進而贏得客戶的偏愛和忠誠”。
起源
理論
德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授於1983年在美國市場行銷學會的一份報告中最早對關係行銷做出了如下的定義：“關係行銷是吸引、維持和增強客戶關係。”在1996年又給出更為全面的定義：“關係行銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關係並在必要時終止關係的過程這隻有通過交換和承諾才能實現”。工業市場行銷專家巴巴拉·B·傑克遜（Jackson B.B,1985）從工業行銷的角度將關係行銷描述為“關係行銷關注於吸引、發展和保留客戶關係”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經濟交換與社會交換的差異來認識關係行銷，認為關係行銷“旨在建立、發展和維持成功關係交換的行銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業競爭網路化的角度來定義關係行銷，認為“關係行銷就是市場被看作關係、互動與網路”。
庫特在他的一篇文章中，將眾多針對關係行銷的研究成果劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派。庫特認為，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎之上，強調的是將質量管理、服務行銷理念和客戶關係經濟學緊密地聯繫在一起。北歐流派來源於以克倫魯斯為代表的北歐學者們的研究成果，建立在將工業行銷的互動網路原理、服務行銷理念以及客戶關係經濟學相結合的理論基礎之上。北美流派則主張在企業內部就買賣雙方的關係進行強化教育，並相應地提高企業在這方面的經營管理水平，其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。
背景
關係行銷是從“大市場行銷”概念衍生、發展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場行銷”概念，目的在於解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統的市場行銷理論中，企業外部環境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業在國際市場行銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統的4P組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大行銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關係這兩種行銷工具。這種策略思想稱為大市場行銷。雖然關係行銷概念直接來自科特勒的“大市場行銷”思想，它的產生和發展同時也大量得益於對其他科學理論的借鑑、對傳統行銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。
行銷四度理論漫畫
行銷四度理論漫畫（1）系統論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統，而這些系統又是由若干子系統所構成的。整個系統的運轉就依賴於這些子系統及其構成要素間的相互依賴和相互作用。依據系統論的觀點，企業就是一個由子系統組成的並與其所處環境有可確認的邊界的系統，研究者和管理者需要了解子系統內部和子系統之間以及企業與環境之間的相互關係，以便確定關係的模式或各變數之間的結構，並採取有效措施以保證系統的有效率運行。果真如此的話，企業行銷就需要處理和管理好上述各種關係。
（2）協同學認為，系統的性質的改變是由於系統中要素子系統之間的相互作用所致。任何系統運動都有兩種趨向，一種是自發地傾向無序的運動，這是系統瓦解的重要原因；另一種是子系統之間的關聯引起的協調、合作運動，這是系統自發走向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。占據主導地位的序參數迫使其他因素和狀態納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯繫為基礎、通過反饋控制來實現的。當系統與環境進行物質、能量、信息交換時，自組織能力就體現在控制與調整環境系統內各子系統，使之協同動作，保持系統的和諧有序運轉。協同學的這一原理對於研究企業內部及企業與外部環境之間的關係具有重要意義。實際上，協同正是關係行銷所要追求的利益。因為系統雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態和無序狀態保持的時間，對於關係行銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題。
（3）傳播是關係雙方藉以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程當中，傳播的最終目的是使信息的傳送者和接收者的認識趨於一致。傳統行銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業與消費者進行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠實現溝通目標，是因為廠商控制著大部分的產品信息，依靠這些有限的信息也可以進行決策。現代傳播將是一種雙向溝通，企業與消費者之間的信息交換將經歷這樣一個過程：首先企業要了解消費者所擁有的信息形態和信息內容，然後通過某種渠道和方式明確消費者對信息的需要，最後才以適當的方式傳遞信息。整合行銷傳播就是對傳統行銷理論和傳播學的抽象和升華，在這個概念里，廣告、促銷、公共關係、直銷、CI、包裝以及媒體計畫等一切行銷活動構成傳播的全部含義，並用一致的信息與消費者溝通，即“用同一種聲音說話”。從這個意義上說，傳播就等於行銷，行銷的過程也就是傳播的過程。
其次是對傳統行銷理念的有力拓展。傳統的市場行銷理論，以單個企業為分析單元，認為企業行銷是一個利用內部可控因素來影響外部環境的過程。對內部可控因素的總結是4P´s 組合，即產品、價格、分銷、促銷策略，行銷活動的核心即在於制定並實施有效的市場行銷組合策略。但是實踐證明，傳統的行銷理念越來越難以直接有效地幫助企業獲得經營優勢，這是因為任何一個企業都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易或合作、通過經銷商分銷產品、與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業還必須被更廣義的相關成員所接受，包括同行企業、社區公眾、媒體、政府、消費者組織、環境保護團體等等，企業無法以己之力應付所有的環境壓力。因此，企業與這些環境因素息息相關，構成了保障企業生存與發展的事業共同體，共同體中的夥伴建立起適當的關係，形成一張巨型的網路。對於大多數企業來說，企業的成功正是充分利用這種網路資源的結果。這樣，對企業資源的認識，就從企業“邊界”以內，擴展到了企業邊界以外，即包括所有與企業生存和發展具有關聯的組織、群體和個人，以及由這些“節點”及其相互間的互動關係所構成的整個網路。而這些關係是否穩定並能給對網路的成員帶來利益的增長，即達到“多贏”的結果，則依賴於有效的關係管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在夥伴間建立親密的關係等。
最後是信息技術的對關係行銷發展的驅動。現代信息技術的發展為各種行銷夥伴關係的建立、維護和發展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關係行銷所必需的基本技術條件。 正是在上述諸因素的作用下，關係行銷自80年代後期以來得到了迅速的發展。貝瑞率先提出和討論了如何維繫和改善同現有顧客之間關係的問題。隨後，傑克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關係。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同顧客的關係對服務企業市場行銷的巨大影響。今天，人們對關係行銷的討論和關係行銷的實踐，已從單純的顧客關係擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關係。這樣，關係行銷的市場範圍就從顧客市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場行銷的涵義和範圍。
特點
形態
綜述
關係行銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關係絢麗多彩，關係複雜。歸納起來大體有以下幾種形態：
親緣關係行銷形態
指依靠家庭血緣關係維繫的市場行銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的行銷活動。這種關係行銷的各關係方盤根錯節，根基深厚，關係穩定，時間長久，利益關係容易協調，但套用範圍有一定的局限性。
地緣關係行銷形態
指以公司（企業）行銷人員所處地域空間為界維繫的行銷活動，如利用同省同縣的老鄉關係或同一地區企業關係進行的行銷活動。這種關係行銷在經濟不發達，交通郵電落後，物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關係行銷形態仍不可忽視。
業緣關係行銷形態
指以同一職業或同一行業之間的關係為基礎進行的行銷活動，如同事、同行、同學之間的關係，由於接受相同的文化薰陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。
文化習俗關係行銷形態
指公司（企業）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的行銷活動。由於公司（企業）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在行銷活動的相互接觸交往中易於心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的夥伴行銷關係。
偶發性關係行銷形態
指在特定的時間和空間條件下發生突然的機遇形成的一種關係行銷，如行銷人員在車上與同坐旅客閒談中可能使某頂產品成交。這種行銷具有突發性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態相聯繫，但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率、開發新產品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業）興衰成敗的關鍵。
層次
一級關係行銷
指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關係。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的行銷計畫。
二級關係行銷
指企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而且儘量了解各個顧客的需要和願望，並使服務個性化和人格化，以此來增強公司和顧客的社會聯繫。二級關係行銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部。
三級關係行銷
指企業和顧客相互依賴對方的結構發生變化，雙方成為合作夥伴關係。三級關係行銷的建立，在存在專用性資產和重複交易的條件下，如果一方放棄關係將會付出轉移成本，關係的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結構性關係將會提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
原則
關係行銷的實質是在市場行銷中與各關係方建立長期穩定的相互依存的行銷關係，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：
主動溝通原則
在關係行銷中，各關係方都應主動與其他關係方接觸和聯繫，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以契約形式定期或不定期碰頭，相互交流各關係方需求變化情況，主動為關係方服務或為關係方解決困難和問題，增強夥伴合作關係。
承諾信任原則
在關係行銷中各關係方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，並以自己的行為履行諾言，才能贏得關係方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關係方利益的體現，也是獲得關係方信任的關鍵，是公司（企業）與關係方保持融洽夥伴關係的基礎。
互惠原則
在與關係方交往過程中必須做到相互滿足關係方的經濟利益，並通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關係方都能得到實惠。
運作
基本模式
顧客忠誠
發現正當需求----滿足需求並保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關係行銷中的三部曲：
1．企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重複購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。 有行銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關係：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然後生成屬性滿意和信息滿意，最後導致全面滿意。
2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可採取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。
3．顧客維繫：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維繫原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維繫顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地採取措施來維繫顧客。
梯度推進
貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關係行銷（頻繁市場行銷或頻率行銷）：維持關係的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益； 二級關係行銷：在建立關係方面優於價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等； 三級關係行銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關係，它對關係客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。
實施
篩選合作夥伴
企業首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關係的合作夥伴，並進一步確認要建立關係行銷的重要客戶。選擇重要客戶的原則不僅僅是當前的盈利能力，而且包括未來的發展前景。企業可以首先選擇5個或10個最大的客戶進行關係行銷，如果其他客戶的業務有意外增長也可入選。
指派關係經理
對篩選出的合作夥伴指派關係經理專人負責，這是建立關係行銷的關鍵。企業要為每個重要客戶選派幹練的關係經理，每個關係經理一般只管理一家或少數幾家客戶，並派一名總經理管理關係經理。關係經理對客戶負責，是有關客戶所有信息的匯集點，是公司為客戶服務的動員者，對服務客戶的銷售人員應當進行關係行銷的訓練。總經理負責制定關係經理的工作職責、評價標準、資源支持，以提高關係經理的工作質量和工作效率。
制訂工作計畫
為了能夠經常地與關係對象進行聯絡和溝通，企業必須分別制訂長期的和年度的工作計畫。計畫中要確定關係經理職責，明確他們的報告關係、目標、責任和評價標準。每個關係經理也必須制訂長期和年度的客戶關係管理計畫，年度計畫要確定目標、策略、具體行動方案和所需要的資源。
了解關係變化
企業要通過建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及行銷系統中其他參與者的態度，由此了解關係的動態變化。同時，企業通過客戶關係的信息反饋和追蹤，測定他們的長期需求，密切關注合作夥伴的變化，了解他們的興趣。企業在此基礎上，一方面要調整和改善關係行銷策略，進一步鞏固相互依賴的夥伴關係；另一方面要及時採取措施，消除關係中的不穩定因素和有利於關係各方利益共同增長的因素。此外，通過有效的信息反饋，企業將會改進產品和服務，更好地滿足市場的需要。
市場模型
關係行銷的市場模型概括了關係行銷的市場活動範圍。在“關係行銷”概念里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關係：
供應商市場
任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應商市場是合理的。與供應商的關係決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。生產1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業都不可能單獨生產全部零部件，必須通過其他供應商進行專業分工協作生產；麥道飛機公司1993年生產的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設計的，公司因此而節約了2億美元的生產成本。由此可以看出，企業與供應商必須結成緊密的合作網路，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關係。例如，當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的作業系統時，微軟公司在軟體行業的聲譽便急速上升。
內部市場
內部行銷起源於這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，並最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業行銷部門的行銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。因為在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。
競爭者市場
在競爭者市場上，企業行銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術密集型行業，越來越多的企業與其競爭者進行了研究與開發的合作，這種方式的戰略聯盟可以分擔巨額的產品開發費用和風險。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。
分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對於產品的成功至關重要。IBM公司曾花費一億美元為其PCjr做廣告，結果還是以失敗而告終，原因在於作為第三方的供應商和零售商反對該產品，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經銷商等對產品的銷售起關鍵作用的個人或組織建立積極的關係，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場基礎設施。
顧客市場
顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過資料庫行銷、發展會員關係等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關係。
影響者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，對於企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，並制定以公共關係為主要手段的行銷策略。
價值測定
附加利益：讓渡價值
消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customer delivered value）從數學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關係行銷可增加顧客讓渡價值。
改善對價值的感知:大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指顧客配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮：控制互補產品是否獲利。
關係行銷的價值測定書籍
關係行銷的價值測定書籍成本測定：顧客分析
1．顧客盈利能力：關係行銷涉及吸引、發展並保持同顧客的關係，其中心原則是創造“真正的顧客”。這些顧客不但自己願意與企業建立持續、長期的關係，而且對企業進行義務宣傳。企業的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對於公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品。
2．顧客維繫成本：科特勒對維繫顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維繫率即發生重複購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由於不必要的顧客流失，企業將損失的利潤；企業維繫顧客的成本只要小於損失的利潤，企業就應當支付降低顧客損失率的費用。
3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環境寬鬆時，企業不注意維繫顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性行銷的成本大於防守行銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。
策略
關係行銷的組織設計
為了對內協調部門之間、員工之間的關係，對外向公眾發布訊息、處理意見等，通過有效的關係行銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業關係管理機構。該機構除協調內外部關係外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策預謀的責任。
關係行銷的資源配置
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，內部提升和跨業務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網路、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網路”以及組建“虛擬小組”。
關係行銷的效率提升
評價
關係行銷與傳統行銷的不同
（1）行銷核心。傳統行銷的核心是交易，關心如何實現交易和吸引新顧客；關係行銷的核心是關係，強調如何保持與客戶友好關係，獲取忠誠客戶。
（2）行銷對象。傳統行銷的行銷對象只是顧客；關係行銷的行銷對象則包括顧客、供應商、員工、分銷商等與企業利益相關的多重市場。
（3）行銷部門。傳統的行銷部門職責就是完成企業的行銷任務，其他的部門很少直接參與企業行銷活動；奉行關係行銷思想的企業，其行銷任務不僅僅由行銷部門完成，許多部門都積極參與和各方建立良好關係，行銷部門成了關係行銷的協調中心。
