顧客關係

顧客關係又稱消費關係，是商品經濟社會中最重要的關係。狹義上的顧客僅僅是指市場上生活資料的消費者，這當然很重要，但是，公關的討論涉及整個社會的文化特徵，這就將顧客的涵義擴大了，它不僅包含了生活資料的消費者，也包括生產資料的購買者和消費者，進一步還包括精神產品，如思想產品、科研成果等的購買者和消費者。

所謂顧客關係，是指工業企業或商業企業與其產品的購買者、經銷者之間的關係。這裡所說的產品包括生產資料、生活資料等物質產品和精神產品。處理好顧客關係對企業的生存發展具有重大意義。凡是提供某種產品或服務供大眾消費的組織，都有顧客關係，顧客是企業組織生存的基礎。因此，設法滿足顧客的需要、建立起良好的顧客關係，是企業組織生存和發展的前提和保證。

基本介紹

• 中文名：顧客關係
• 別名：消費關係
• 類型：商品經濟社會中最重要的關係
• 狹義：商品經濟社會中最重要的關係

具體涵義

我們所討論的顧客關係不僅僅與商業系統有關，而是涵攝廣泛的社會系統。凡是將某種形式的產品（無論是精神產品還是物質產品）提供給社會消費者的組織，都存在著顧客關係。顧客關係是指產品的銷售者、供應者與購買者、消費者之間的廣泛聯繫。

意義

“顧客至上”、“顧客第一”、“顧客就是皇帝”，這在我國都已經是老幼皆知的俗話。然而，用它來說明顧客關係的意義卻是一點也不過份的。顧客關係是組織重要的外部公共關係。組織，尤其是工商企業和服務性行業的成功必須以顧客的利益和要求為導向。這既是商品經濟性質和組織公共關係原則的必然推導，也已為許多社會組織的實踐所充分證明。“顧客就是皇帝”是商品經濟社會中的真理。反過來，我們也可根據這一經營觀念在社會上真正被接受、被實施的程度，來測試社會商品經濟的發達程度。

貫徹“顧客至上”，就是要竭力維護消費者的利益。企業的利潤以消費者的利益的滿足為前提。60年代日立公司的廣告課長和田可一說過一段著名的話：“在現代社會裡，消費者就是至高無上的王，沒有一個廠商膽敢蔑視消費者的意志，蔑視了消費者，一切產品就會賣不出去。”美國公共關係專家加瑞特(Paul Cac-elt)也說：“無論大小企業都永遠必須按照下述信念來計畫自己的方向。這個信念就是：企業要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所親。”這也是對於“顧客至上”的深刻闡釋。

要注意的是，“顧客至上”能極大促進組織的銷售和利潤，但是，“顧客至上”決不是“利潤至上”“銷售至上”。這是兩種完全不同層次的觀念意識。許多地方坑蒙拐騙屢禁不絕，偽劣產品情況驚人，有些生產精神產品的部門甚至大量將黃色淫穢作品拋向社會，毒害青少年。這種只追求一時的經濟效益而不顧社會效益，一味追求企業利潤而不顧顧客利益的做法，便是“利潤至上”經營觀念的惡性發作。它以害人始，必然以害己終，只會砸企業的牌子。許多出口產品因質量低劣被退貨、索賠，嚴重影響國家聲譽。某市進行一次皮鞋質量檢查，發現市上出售的皮鞋完全合格的僅占5%，偽劣品占65%以上。訊息傳出後輿論大嘩，皮鞋市場頓時門庭冷落，連削價處理都賣不出去。前不久，國家商業部長在武漢買了雙膠底鞋，穿了不到半天就開膠斷裂。此事使得社會輿論如鼎沸揚，無怪乎國家一些領導人多次指出，要把產品質量、企業的經營觀念的轉變提高到是否堅持改革開放的高度來認識。我國也將1991年定為全國的質量品質效益年。所有這些呼籲和措施，都可看成是對於社會組織尤其是企業生存和發展的呼籲。社會組織只有真正地將顧客的利益放在首位，不是譁眾取寵而是真正接受了“顧客至上”的現代經營觀念，才能真正有效塑造良好的組織形象，才能持續地促進組織的發展。

方法技巧

雙向溝通

首先，組織要了解顧客。組織要有針對性地處理好顧客關係，必須以全面而準確地了解顧客的需要或意向為前提。用日本企業家松下幸之助的話說便是：“我們每天都要測量顧客的體溫。”松下電器公司有關管理和業務人員必須提出和生產單位一樣精確的顧客統計名單，隨時把握顧客的要求和想法。這樣做的結果，使得松下電器產品在國內外始終保持很高的市場占有率。

顧客是一個龐大的群落，他們的構成是極其複雜的。以企業為例，根據企業的性質、顧客可分為工業、農業等物質生產部門產品的購買者和商業、旅遊業及通信郵電等服務部門的服務對象；以購買的產品為標準，顧客可以分為物質資料產品的購買者和精神產品的購買者。此外，也可以根據顧客的年齡、性別、職業等將顧客作不同的分類，諸此等等。每一類不同的顧客都有自己不同於別人的特殊要求和特殊利益，處理的方法也不同。譬如，對於老顧客，應該以朋友、摯友的態度相待，對其提出的要求要儘量予以滿足，有時還可向對方攤一攤“家底”。對於新顧客，既要滿腔熱情，又要作必要的試探，了解對方的需求。重點要放在如何吸引對方上面，否則易招致失敗。又譬如，有的顧客重誠、重信，對這樣的顧客要赤誠相待，有時自己吃點虧，讓點利也無妨，對他的困難要盡力幫助解決，自己遇到難處也可向他求助。有的顧客重利、重利潤，對這樣的顧客就要人家精明我也精明，不能招致吃虧。

組織可通過調查研究的方法來準確把握顧客的諸種特點。顧客調查的內容包括：顧客的年齡、性別、職業、愛好等背景情況；顧客對產品的性能、種類、質量、包裝以及價格要求等方面的產品情況；顧客對於組織職工的服務態度、服務信譽及售後服務等方面的看法和評價；顧客對於組織的整體形象的了解和評價等等。組織應該全面收集，分類研究，找出其中的共同性，具體分析問題。美國P&G公司，為加強與顧客溝通，首創“顧客免費服務電話”，用公司支持電話費的方式收集顧客意見，一年達20多萬次。公司對顧客電話有問必復，且每月將電話內容加以綜合分類研究，結果產生了許多產品改進的新穎構思，促進了公司的發展。

其次，組織也要使顧客了解組織，組織應通過各種有效的傳播途徑，開展與顧客的信息交流，溝通感情。諸如組織的宗旨、政策和歷史；產品的性能、規格和銷售方式；售後服務的標準和方法等方面的信息都應迅速準確地傳遞給顧客，以使顧客對組織及其產品有正確的了解。

環環相銜

良好的顧客關係，取決於經營管理各個環節的有效銜接和組織能及時作出整體的協調。

這些基本環節是：

①以高質量的顧客調查搞好市場預測，開展消費教育和消費引導。

②保證提供優質產品。有句流行的話叫“以產品求生存，以質量求發展”，總起來，就是要針對不同顧客的具體要求提供優質合格的產品。組織必須以質量求發展，沒有顧客滿意的優質產品，絕對不可能有良好的顧客關係。企業的勃興，基礎在產品質量。杭州某萬向節廠素以嚴抓質量而聞名。這是個農民辦的企業，建廠之初，工人的質量意識並不強。為了使全廠員工重視企業的生命，廠長召開全廠大會，會上將從各地退回的質次產品（其中有許多經維修還可以使用）全部用大錘砸爛。然後由出次品最多車間作為廢鋼爛鐵背給廢品收購站。眼看價值幾十萬元的產品在一錘一錘中被毀掉，淳樸的農民被震動了，仿佛重錘同樣砸在他們的心上……正是這重錘敲響了萬向節廠嚴格質量管理的警鐘，此後，企業產品的質量管理進入軌道，該廠也以其優質的產品聲聞遐邇，產品遠銷海外，供不應求。作為相反的例證，廣州萬寶電冰櫃曾以其產品的優質而暢銷全國。然而在供不應求的大好形勢下，廠家一度放鬆了質量管理，使一批質次產品走向社會。結果，在社會上引起紛紛議論，形成“萬寶”風波，“萬寶”聲譽大跌。最後，該廠不得不停業一年，從嚴整頓，重新從產品質量抓起。此類例證舉不勝舉。總之，產品的質量在根本上決定組織和顧客的關係。

③自始至終向顧客提供完善的服務。這是形成良好顧客關係的重要保證。為此，要求組織的每一名員工在與顧客打交道時必須彬彬有禮，熱情周到。因為顧客往往是從組織員工的言談舉止來評價該組織的社會形象的。杭州有家商店，明確要求無論出現什麼情況，售貨員都必須尊重顧客。一次，一位年老顧客來買鞋，當時櫃檯業務很忙，女售貨員拿出鞋對老者說：“請你去試。”老者不由怒火中燒，抓起鞋子就扔向售貨員。原來，他聽成了“請你去死”。售貨員感到很委屈，但是還是在眾目睽睽下忍住了態度。商店也將老者請進接待室，耐心地將事情解釋清楚。結果，老所年顧客深感歉意，以後他逢人便夸該店的優良服務，成了商店的義務宣傳員。商店以自己對顧客的熱情周到服務，贏得了社會的廣泛稱讚。

組織向顧客提供完善的服務還包括優良的售後服務。全美銷量第一的汽車經銷商吉拉德總吉他成功的經營之道，重要之處就在於堅持認為銷售真正始於售後。他的顧客還沒有走出店門，他的商店已經寫好了“鳴謝惠顧”的短箋。買車的是顧客，但是卻由他代表顧客與服務修理部門打交道。逢年過節，他的商店給顧客寄上各式精美的賀卡。正是通過這種優良的售後服務，使吉拉德經營十幾年來始終保持了穩定的發展。

④妥善協調供、產、銷的一切中介環節。產品的生產與消費，其中存在著諸如原材料供應、批發、運輸、零售等一系列的中介環節。在某種意義上，這些中介環節的運行狀況決定了顧客關係的好壞。組織及其產品在顧客中的信譽的建立離不開這些中介環節。如果中間有差錯，顧客很容易會直接指責生產產品的組織本身。金華有家燈具廠，產品曾獲國家大獎，但是，濟南一位老教授卻投書報刊痛言該產品幾乎害得他家破人亡。後經廠方調查發現，原來該顧客在第一次使用時即差點發生觸電著火事故。原因很簡單，其原料供應商提供的開關有質量問題。又進一步調查，發現老教授買檯燈時與經銷店裡的售貨員有過爭吵，售貨員不讓他挑選產品，檯燈是在氣呼呼的情況下購買回家的。由此可見，這起質量信譽事故的顧客糾紛很大程度上是因為中介環節引起的。再以前面提到過的“萬寶冰櫃質量風波”為例，調查證明：除了產品質量本身確實存在問題外，鐵路運輸部門的野蠻裝卸、商業部門零售時不準顧客試機及售後服務不完善，也是造成“風波”的重要原因。事實證明，組織要處理好與顧客的關係，必須重視妥善協調好與中介環節諸部門的關係。

譬如供應商，在現代社會大生產中，組織好企業的正常運行必須依靠供應商提供原材料、工具及能源或有關商品，否則，組織就難以為繼。供應商提供的商品、原料及其質量和價格如何，直接影響組織產品或服務質量的優劣。此外，供應商還可提供有關市場、原料、商品、價格、消費趨勢、商業動態等一系列對組織極有價值的寶貴信息。歸根到底，組織的顧客也就是供應商的顧客。組織為處理好與供應商的關係，必須建立互惠互利的密切合作，應該制定出有關雙方權利義務和利益的明文規則，交往有方、發生矛盾有章可循；此外，組織公關部門還必須培養訓練有素的採購人員，通過他與供應商保持日常的感情交流。與此同時，組織還應運用各種傳播信息手段加強與供應商的雙向信息交流，包括建立健全信息交流制度，了解供應商對組織的意見和建議，幫助供應商了解組織的需要和希望等方面的內容，以促成雙方的長期友好合作，誠心誠意，謀求共同利益。

又譬如經銷商，與經銷商的關係也是重要的外部公共關係。經銷商是指某種貨物從生產者向消費者轉移時取得這種貨物的所有權或幫助轉移其所有權的企業，這是一個包括批發商、零售商、製造商代理人、經紀人等組成的重要群體。經銷商擔負著產品從生產者向消費者轉移的重任；經銷商有耳靈腿長聯繫面廣的特點，不僅有專門的經營技能，且有縱橫交錯、相互配套的流通網路，可擴散生產企業產品的市場面；經銷商還從時間上調節著生產者和消費者的供需平衡。它不僅以其較寬的分銷網節省了消費者購買商品的時間，而且，對長年生產的季節性消費商品起到集散或儲存的蓄水池作用；經銷商還可從商品的數量、花色、品種及等級上調節生產和消費的矛盾。此外，組織處理好經銷商的關係，不僅有助於雙方的友好合作，而且還可以促使經銷商積極傳播和維護組織及產品的聲譽。

處理好與經銷商的關係，關鍵是把握四個字。一是要“和”——和睦融洽，和氣生財；二是要“誠”——交往中要充滿誠意、腳踏實地，“重要的不在談論什麼大道理，而在溝通心靈”（松下幸之助語）；三是要“活”——根據環境變化及時調整策略。搞活不是靠錢、靠回扣，而是要建立真摯的感情交流；四是要“信”——與經銷商交往的人員要體現出人格的信譽，組織要具有商業信譽。一般地說，商業信譽包括產品質量信譽和經營作風信譽。組織應該及時提供品質優良、適銷對路的產品。商業信譽還包括服務信譽，即組織應該儘量為經銷商提供必要的便利和服務。比如，技術服務、銷售服務、管理服務、廣告服務等。處理好與經銷商的關係，組織還同樣需要運用各種合適的信息溝通手段，如經銷商刊物、小冊子、年度報告、各種會議、產品展覽等各種形式，促成組織與經銷商的雙向溝通：即使經銷商了解組織，增強其對組織及其產品的信心，同時，也向經銷商了解他們對組織在外界的信譽、形象及產品、服務狀況，收集他們的反映、意見和建議並及時予以合理解決。

總之，顧客關係所面臨的中間環節頗多，任何一門環節的妥善協調對於組織來說都是不容忽視的。

⑤及時處理好顧客糾紛的善後工作。正如同組織與其它公眾的關係一樣，顧客關係的處理總會有不盡如意之處，出現差錯或糾紛是在所難免的。及時處理好顧客的投訴、質詢、批評和糾紛，做好善後工作同樣也是組織經營管理中的重要環節。

對於來自顧客的任何實際糾紛，組織的公共關係人員都必須持積極、慎重、耐心和誠懇態度予以處理。有問題要爭取迅速答覆，有實際問題要爭取及時解決。

第一，要從保護顧客利益的立場出發，化消顧客對立情況。有這樣一個著名的公關案例：

一位顧客在喝優酪乳時，從中吸出一小塊碎玻璃。他怒氣衝天地找牛奶公司去投訴，心裡想著把對方狠狠責備一通，因為他覺得自己是為全市人民負責。如果牛奶公司不服，就要告到報紙輿論界或消費委員會。於是一開口，他的言辭就非常咄咄逼人：“你們難道就只顧賺錢，置別人的健康於不顧？”“你們考慮過這碎玻璃足以致命嗎？”……

接待投訴的公關人員並不因此而惱怒。他表情十分關切，認真耐心聽完陳述，第一句話就問：“那碎玻璃傷著您沒有？舌頭、喉嚨有沒有問題？用不用去醫院檢查一下？”當知道顧客並未受傷之後，他才轉憂為喜：“那真是不幸中之萬幸。要是老人，特別是小孩吃到這優酪乳，後果可就不堪構想了！”

這話不多，卻句句為顧客著想，緊張的空氣頓時緩和下來。接著，公關人員又認真聽取了顧客對牛奶公司的建議。雙方就如何採取措施保證不再出現類似事故討論起來。一來二去，越談越融洽，竟然完全走到了一起。

由此可見，能否設身處地為顧客著想，對於顧客糾紛的化解確實很重要。顧客的糾紛有的是出於誤解，不管意見正確還是誤解，他都是感到他自己的權益受到損害，是怒氣難抑有備而來的。僅僅就事論事，稍有不慎就可能火上加油，即使是火上澆水，也遠不如釜底抽薪來得迅速和穩妥。保護顧客利益就是抽出了釜底之“薪”。

第二，及時迅速解決顧客提出的實際問題。前面提到的金華市某燈具廠檯燈經銷事件，廠方見到《濟南日報》刊登的顧客投訴之後，立即派負責人對問題作了妥切的善後處理，並藉以召開記者招待會，報告了事情的處理經過和介紹了該廠檯燈的有關使用情況，結果壞事變好事，換得了聲譽。《濟南日報》也為此特意發了訊息。又例如，世界上最大的計算機製造企業IBM（國際商業機器公司）有一項規定：對於任何顧客的抱怨和疑難，必須在24小時內給予解決。有一次，美國喬治亞州亞特蘭大市一家公司使用的IBM計算機出了故障，在幾小時之內，IBM公司就派出8位專家前去維修檢查，其中4位來自歐洲，一位來自拉丁美洲，還有一位來自加拿大。這種積極、及時的負責精神，不僅能平息顧客的不滿，而且，也樹立了本組織的良好形象，融洽了雙方的關係。

第三，無論以什麼方式處理顧客糾紛，都要給顧客明確而清楚的信息反饋，以示對顧客意見的真正重視，切不可敷衍了事，依然如故。

以上，我們討論了處理顧客關係的五個環節。它們各自在顧客關係中都有著特殊的地位，又都有著一致性，即尊重顧客權利、維護顧客利益、長遠著眼、雙向溝通。為了全面處理好與顧客的關係，組織應該把握好巨觀的調節。為此，許多組織往往設立專門處理顧客關係的機構和職務，負責制定計畫，協調各單位的行動，統一對顧客開展公共關係。此外，實現全員公共關係，以多種方式鼓勵組織全體人員，做好為顧客的優良服務，也是一項具體的措施。

主動引導

處理好顧客關係不僅要適應顧客的要求和願望，順從民意，在更高層次上組織應該加強消費管理，引導民意。即組織通過消費調查、消費教育、消費引導等方法，實行消費者的系列化，為組織創造穩定的顧客隊伍。

消費管理的重要內容就是主動實行消費教育，將原先多少帶有盲目性的顧客群，引入穩定的消費序列之中，使之變盲目消費為自覺消費。例如，最早在日本實行消費者系列化的資生堂，是一家經營化妝品的企業。它以《花椿》為名出版對顧客教育的分類雜誌，成立消費者俱樂部——花椿會。凡購買該企業化妝品的人，均可領到一個會員證，每購一次蓋一個章，年終以購買的多少分贈紀念品。結果，會員發展至幾百萬人之眾。它保證資生堂的產品取得了最高的市場占有率。

消費管理本身具有社會性和公益性，而且尤其重視人際關係之處理。成功引導可使特定的顧客群與組織產生休戚與共的心理認同。在某種意義上，組織與顧客的關係也由傳統的“顧客就是皇帝”而發展為“組織就是總統”。它引導消費、組織消費、創造消費。這種主動性的消費管理，在處理顧客關係中的積極意義是顯而易見的。在我國，有些廠家致力於產品的系列化，有的嘗試實行分期付款的制度，這些嘗試無疑是極有意義的。

顧客關係如何搞好：

（1）貼心化的服務，價格平民化。

（2）不斷完善服務，經常調查民意

（3）優秀的品質，質量一直提高