基本介紹
- 中文名：客戶關係
- 外文名：Customer Relationship Management
- 學科：行銷學
- 對象：客戶
- 場所：網際網路
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基本介紹
網際網路經過十幾年的發展，中國的網際網路用戶已經超過了3億，網際網路也逐漸改變了急功近利的價值追求，逐步回歸理性，網路行銷的開始朝著多個方向全面發展。網際網路上出現了各種各樣的行銷方式，如電子郵件行銷、網路廣告、搜尋引擎行銷、無線網際網路行銷、電子商務平台等等，行銷的多樣化迎來了客戶關係複雜化，也預示了客戶關係管理的科學化、信息化。
透過行銷的表象看其本質，網路行銷繁榮的背後，也必然帶來了一場網路行銷理論的變革，這可以從傳統行銷的發展得出結論。在供大於求的時候， 網路行銷只需要把產品信息、服務信息告訴大家，然後就能促成交易；但是在競爭全面化以後，客戶可以選擇的空間大大增加，也就是說產品在進入同質化競爭以後，迫使網路行銷也開始朝著客戶關係行銷的方向發展。活躍在2006年網路行銷舞台上的網庫強調了以“客戶”為核心這一概念，無論是企業的上游、下游，凡是有生意來往都離不開“交流”以及關係的維護，而這種新一代的網路行銷網站提供的就是這種“客戶關係行銷”概念。
當交易不能輕鬆促成的時候，客戶關係的重要性開始突顯，網路行銷帶來了客戶關係行銷的巨大市場，這個市場的競爭已經風生水起。 直到今天，雲計算的全球化使得傳統CRM 軟體已逐漸被Web CRM（又稱為“線上CRM”、“託管型CRM”和“按需CRM”）超越。
客戶關係管理是指在企業實施客戶關係管理價值觀的指導下，利用技術手段建立起來的連線企業與客戶，能夠促進雙方及時、有效溝通的管理機制。
重點類型
買賣關係
一些企業與其客戶之間的關係維持在買賣關係水平，客戶將企業作為一個普通的賣主，銷售被認為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。企業與客戶之間只有低層次的人員接觸，企業在客戶企業中知名度低，雙方較少進行交易以外的溝通，客戶信息極為有限。
客戶只是購買企業按其自身標準所生產的產品，維護關係的成本與關係創造的價值均極低。無論是企業損失客戶還是客戶喪失這一供貨渠道，對雙方業務並無太大影響。
供應關係
企業與客戶的關係可以發展成為優先選擇關係。處於此種關係水平的企業，銷售團隊與客戶企業中的許多關鍵人物都有良好的關係，企業可以獲得許多優先的甚至獨占的機會，與客戶之間信息的共享得到擴大，在同等條件下乃至競爭對手有一定優勢的情況下，客戶對企業仍有偏愛。
在此關係水平上，企業需要投入較多的資源維護客戶關係，主要包括給予重點客戶銷售優惠政策、優先考慮其交付需求、建立團隊，加強雙方人員交流等。此階段關係價值的創造主要局限於雙方接觸障礙的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企業對客戶信息的利用主要表現在戰術層面，企業通對客戶讓渡部分價值來達到交易長期化之目的，可以說是一種通過價值向客戶傾斜來換取長期獲取價值的模式，是一種“不平等”關係，客戶由於優惠、關係友好而不願意離開供應商，但其離開供應商並不影響其競爭能力，關係的核心是價值在供應商與客戶之間的分配比例和分配方式。
合作夥伴
當雙方的關係存在於企業的最高管理者之間，企業與客戶交易長期化，雙方就產品與服務達成認知上的高度一致時，雙方進入合作夥伴階段。
在這個階段，企業深刻地了解客戶的需求並進行客戶導向的投資，雙方人員共同探討行動計畫，企業對競爭對手形成了很高的進入壁壘。客戶將這一關係視為垂直整合的關係，客戶企業里的成員承認兩個企業間的特殊關係，他們認識到企業的產品和服務對他們的意義，有著很強的忠誠度。在此關係水平上，價值由雙方共同創造，共同分享，企業對客戶成功地區別於其競爭對手、贏得競爭優勢發揮重要作用。雙方對關係的背棄均要付出巨大代價。企業對客戶信息的利用表現在戰略層面，關係的核心由價值的分配轉變為新價值的創造。
戰略聯盟
戰略聯盟是指雙方有著正式或非正式的聯盟關係，雙方的目標和願景高度一致，雙方可能有相互的股權關係或成立合資企業。兩個企業通過共同安排爭取更大的市場份額與利潤，競爭對手進入這一領域存在極大的難度。現代企業的競爭不再是企業與企業之間的競爭，而是一個供應鏈體系與另一個供應鏈體系之間的競爭，供應商與客戶之間的關係是“內部關係外部化”的體現。
這四類關係並無好壞優劣之分，並不是所有企業都需要與客戶建立戰略聯盟。只有那些供應商與客戶之間彼此具有重要意義且雙方的談判能力都不足以完全操控對方，互相需要，又具有較高轉移成本的企業間，建立合作夥伴以上的關係才是恰當的。而對大部分企業與客戶之間的關係來說，優先供應商級的關係就足夠了。因為關係的建立需要資源，如果資源的付出比企業的所得還多，那么這種關係就是“奢侈的”。
網路行銷
眾所周知，網際網路的行銷的核心還是產品或者品牌，而在傳統行銷中早就已經將“客戶”作為企業行銷的核心。在競爭趨於同質化的環境下，“經營產品”和“經營品牌”的生存越來越狹窄，唯有“經營客戶”才能讓企業在行銷手段上制勝。試想，大家的產品都差不多，品牌實力不相上下，客戶為什麼選擇你而不選擇別人呢，就這是客戶關係行銷。正因為此，很多大企業不惜動用上百萬的資金去打造一個自己客戶關係管理（CRM）系統，如今客戶關係行銷已經成為很多企業不可或缺的一種手段。
當CRM系統的模式被套用到網路行銷中也便產生了一個全新的網路行銷市場，在百花爭艷的網路行銷時代，出現網路客戶關係行銷是必然的，隨之而來的是一系列的線上CRM軟體的出現，而鵬為CRM的E4就是線上CRM的典型代表。這體現的網路行銷中，便是“交流”的暢通無阻，因為網路拉近了人與人之間的距離，使得“客戶關係行銷”實行起來更為方便。網路客戶關係行銷的商機為網庫的發展獲得了驚人的速度，從2006年下半年才開始出現在媒體面前的這家公司，通過半年多的渠道布局，其代理商已經遍布全國的大中小城市，這證明代理商與企業都對這種新興網路行銷方式表示出了極大的興趣。
與傳統的CRM不同，網路客戶關係強調的是交流。強調交易前期溝通的重要性，通過“交流”的方式幫助全面、系統地展示企業的信息，實現企業的各種資源管理、巨觀調控，還幫助企業將與之相關的上下游合作企業聯繫起來，形成最合理、最佳化的產業鏈條。網庫還允許企業網站發布產品信息、新聞、採購、銷售、招聘等信息，特色之處在於用戶點擊該信息時候，信息呈現頁面跳轉回企業網站，從而形成與企業緊密的“交流”。
值得一提的是網路客戶關係行銷絕非是“聊天套關係”，這是對客戶關係的誤解，就像傳統行銷中的，CRM絕對不是“請客吃飯”。客戶關係行銷的原理是，，通過企業網站的會員制管理實現網站會員和個人會員的互動。最具特色之處在於網庫引進了企業網站會員和個人會員（隸屬於該企業）的“關聯”機制，個人用戶註冊後，通過申請本企業網站會員的關聯，提高個人會員的誠信度，讓每個人都是某個“單位”的人，從而保證了購買、採購、合作、招聘等的非虛擬性。
CRM
基本介紹
客戶關係管理（CRM） 是對供應鏈中的各種一線活動（銷售、市場情報收集和客戶服務等）的集成和協調。傳統的供應鏈管理系統只重視基本運作，往往忽視了客戶需求對於拉式供應鏈的驅動作用。負責收集客戶信息的一線職能(包括銷售和客戶服務)能否與上游職能（如生產和分銷）有效銜接，就成為決定客戶滿意度的重要因素。為保證信息更為順暢地流動，基於網際網路的新方法正逐步取代傳統的銷售自動化(SFA)和客戶支持。
與技術變化相對應的是，客戶關係管理這種新的客戶互動戰略正開始為許多公司接受。客戶關係管理的基本思想是把客戶看成企業最有價值的資產，與客戶的每次互動都至關重要，而且必須能夠增加價值。行銷觀念中一直強調吸引和維繫客戶的重要性，因此這也許算不上一個新觀念。但實際上，它的“新”體現在利用技術把客戶當作一種戰略資源進行積極的管理。
很多企業都已經採用了客戶關係管理戰略，它不僅能提高企業的收益，而且能最大程度地提高客戶關係的價值。 實際上， 許多行銷變革都是這個基本思想的不同側面，如“零背叛”的客戶忠誠策略、關係行銷、直接行銷、互動行銷、資料庫行銷和大規模定製策略等。對這些行銷方式的興趣已從個別領域（如產品目錄銷售和財務服務）擴展到了耐用消費品業、普通消費品業和製造業。
客戶關係管理戰略對客戶信息系統提出了新的要求，以前各自獨立的系統造成了許多信息孤島需要用集成的軟體包聯繫起來。傳統的銷售自動化系統只能用於銷售階段，而客戶關係管理系統則是在整個客戶生命周期(從行銷活動到客戶服務)的各階段里跟蹤客戶。
四種方式
相關軟體
客戶關係管理軟體在中國，最早應該追溯到網際網路經濟如日中天的1999年。1999年8月6日朗訊科技(中國)公司商業通訊系統部在京舉辦了以“營造完美電信呼叫中心”主題的研討會，介紹了其全新的客戶關係管理(CRM)解決方案，並強調指出，商業部門必須著眼於客戶關係，提供獨具特色的個性化服務，才能在網路經時代立於不敗之地。1999年9月27日，有國內IT第一媒體之稱的《計算機世界報》連載細說客戶關係管理(CRM)文章，在這裡提出一個適合中小企業使用的客戶關係管理軟體--智邦國際客戶關係管理軟體.
關係維護
明確目標、責任和期望
明確溝通的一個重要因素是項目每一步驟的目標都符合客戶的期望，並明確負責人。項目 開始時應擬定一份清晰的計畫，闡明了最終目標和執行步驟。因此，所有的期望都要白紙黑字寫出來，明確目標並分配好 責任。
明確的溝通
客戶和服務提供商之間的明確溝通從合作開始時就至關重要。與客戶多溝通永遠比少溝通要好。缺乏 溝通會導致客戶種種的誤解和不滿。每次口頭交流後，應通過書面文檔或電子郵件來確認討論和具體執行的步驟，以保證 所有溝通都有記錄。
設定項目階段
將項目按階段進行細分，並設定階段性計畫，從而設計出通往成功的路線圖，並可以讓團隊在必要 時進行策略調節。同時，項目階段的設計還可以向客戶展示你正努力朝著目標奮進。通過各個階段的溝通，客戶會更加滿 意你的工作。
事前溝通增加的費用
在項目的某個階段，通過評估，你也許會決定進行一些合理的微調。通常情況下，這些微調 都涉及價格的改變。關於任何成本的增加，一定要跟客戶明確地溝通，獲得批准後，再繼續進行下一步工作。一張預算外 的賬單會破壞建立起的良好客戶關係。
與客戶價值觀保持一致
從價值觀上同客戶保持一致，可以與客戶保持愉快良好的長久合作關係。當你的價值觀與 客戶的公司價值保持一致，客戶更傾向於相信你的判斷，並看重你審視的角度以及解決問題的方式。
積極主動反饋，但不要過快反應
不要對客戶的反饋馬上做出反應，相反，應當慎重考慮，權衡利弊並深思熟慮後 作出回應。下意識情緒化的反饋可能會適得其反。客戶更樂意看到你徹底了解情況後，並認真考慮好應對策略，再實施並 解決問題。
跟進
項目完成後，要跟進客戶或者總結一下哪些方面是成功的，以及哪些方面是下次能夠改善的。定期跟進客戶 ，可以確保策略和項目成果還是有效的。優秀的客戶服務不只是按時按預算完成一個項目而已，還在於維護良好和成功的長期客戶關係。
維護方式
了解客戶
企業必須考慮：客戶處於哪個個消費區間，是價值客戶、潛力客戶、遷移客戶，還是冰點客戶；客戶有哪些顯性需求與潛在需求；他們希望通過哪些渠道以怎樣的方式來滿足；企業有哪些資源能夠讓客戶滿意的得到滿足；驅動客戶產生購買的因素有哪些；如何提高客戶滿意度。
內部變革
客戶關係的一個效應是員工忠誠度，員工提供給客戶價值的同時，自身價值也會實現，形成員工滿意度和客戶滿意度共同提升的良性循環，而這個循環的結點是利潤。變革從直接接觸客戶的服務或者銷售部門開始，然後以客戶為中心實現的財務、人力資源和研發管理等多部門整合，建立起以客戶為導向的企業。
兩個層面
戰略層面：用財務利益維繫靠的是客戶得到優惠或照顧，見效快，但是容易被跟進模仿，不能長期持續；財務利益和社會利益雙管齊下則可以通過了解需求，讓服務更加個性化和人性化，能有效減少客戶“跳槽”，缺點在於這種方式並不牢固，而且成本較大；最為有效的方式是在前兩種方式上，加上結構性聯繫，即提供以技術為基礎的客戶化服務，從而為客戶提高效率和產出。
戰術層面：建立信任，用真誠和友善打動客戶；出奇制勝，用新奇的產品或服務吸引客戶；保持一致，讓客戶能夠得到需要的滿足，並能預測之後的好處；雙腿走路，用關係帶銷售，用銷售養關係；文化滲透，形成品牌文化鏈；時時維護，保持交往頻率和強度，防止競爭對手見縫插針；真實可靠，價值的交換才能讓關係牢不可破。
