顧客調查的方法
顧客調查問卷/反饋卡
電話調查 面談/召開座談會 利用“特殊顧客” 請第三方進行調查 利用800電話美國市場行銷學的教授Leonard Berry和A.Parasuraman提出了四種基本的調查方法:
| 內容
| 目的
| 頻率
| 局限
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具體事項調查
| | 獲取顧客反饋,迅速行動
| 堅持不懈
| 注意顧客的最新體驗,而非整體評價
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| 對顧客投訴進行分類和發布的系統
| 找出最常見的服務失敗類型,以便糾正;通過與顧客交流來確定改善服務,增進 顧客服務的時機 | 持續不斷
| 不滿意顧客往往並不直接向企業投訴;分析投訴可以一窺全貌
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全面市場調查
| 衡量顧客對企業的服務評價
| 參照 競爭對手的情況,評估企業服務的業績,排出優先順序,長期跟蹤 | 半年或按季度
| 檢測顧客對企業的總體評價,對具體的服務衝突不予理睬
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| | 衡量企業的內部服務,找出員工認識到的服務改善障礙,跟蹤 員工士氣 | 按季度
| 員工從有利於自己的角度看待服務,易受個人偏見的影響
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進行顧客調查的要點
將調查的結果反饋給每一位相關的員工,例如定期召開通報會議。 將調查結果與經營績效掛鈎,從而有助於激勵管理人員不斷地改進服務質量,同時還應獎勵那些幫助公司降低顧客流失率的員工。 在調查中應尋找到顧客的服務期望,也就是說,要想辦法知道顧客想要得到何種服務以及服務的水準。僅僅詢問顧客的滿意度如何,而不去調查他們對企業服務的期望有多高,是遠遠不夠的。 嚴格對調查結果進行分析處理。有效的調查結果所提供的應該是變化的動態信息,它可以反映出那些事情正在改變,以及改變的程度和狀況。 注意增加開放性的問題。顧客的開放性評論經常激勵一線的管理幹部;對於普通員工而言,當他們目睹顧客的激烈評論,意識到顧客的抱怨時,也常常會感到震動很大。
顧客調查容易產生的問題
以偏概全,過度依賴顧客投訴。 過度依賴於某些有表現欲、善於言辭的顧客也會導致結論的不正確。 分析數據所用的方法不準確。
顧客調查的過程
界定顧客群 選擇被調查人選 回顧現有資料 設計問題 模擬、反饋、修改 正式實施 分析結果 通報、改善
顧客調查問卷的設計
明確顧客調查的目的
本公司的客戶群在那裡 他們要求什麼項目,什麼特點的服務 本公司能提供的服務是什麼 本公司所提供的服務與顧客的要求有什麼差距 如果有差距怎樣才能消除 我們的服務與競爭對手相比如何 我們怎樣做才能趕上並超過他們 如果暫時不能超過對手,怎么辦
設計問卷的一般覆蓋範圍
我們的服務速度/服務時效怎么樣 服務動作是否準確 服務能否與先前的承諾相吻合 接到投訴時,是否及時進行了有效的處理 當顧客要求協助時,我們的答覆時間是否讓顧客滿意 和其他企業相比,我們的服務標準是否領先 我們還能夠給顧客提供那些有益的服務 我們提供的信息是否及時和準確 我們提供的服務的標準有沒有明確規定,是否能充分滿足顧客的要求
問卷設計的三大原則
簡明實用應該是問卷設計的第一原則,具體內容可包括: 開場白簡短,說明調查目的即可; 問題簡明,便於回答者完成; 儘量將問題的答案設計成畫勾的選擇項; 將顧客的回答方式簡化處理,如免費郵遞或E-mail,或特定的其他方式; 問題的回答使答題人可以對比度量,例如從1到5的順序來排列得分情況; 文字排列留足空白,不要造成視覺緊迫,進而使人產生小氣的感覺。 分清前後,方便回答者回答問題,以提高回收率,具體內容可包括: 將判斷題放在前面,自由發揮的題放在後面; 將易於回答的放在前面,難於回答的放在後面; 將大眾化的問題放在前面,涉及個人的題目放在後面。 充分考慮顧客應得的益處,比如: 對答卷人表示真誠的感謝; 對答卷人的益處表達清楚,例如將從答卷中進行抽獎等; 強調高層人士對這項調查非常重視; 對答卷進行特別處理會有一定的激勵效果; 給顧客留下充分發揮個人意見的空間,以使答卷人體會設計者尊重答卷人的用心。