消費者調研方法是一種調研方法。有線下問卷調研、線上問卷調研、電話調研、訪問調研等。
在現在網路普及的時代，最經濟最時效的調查方法是線上問卷調查。
基本介紹
- 中文名：消費者調研方法
- 外文名：Consumer survey method
- 別稱：消費者調查研究方案方法
- 套用學科：統計學
- 適用領域範圍：商業
- 適用領域範圍：調研
- 套用領域：方法
定性調查,小組座談會,觀察法,定量調查,入戶訪談,街頭攔訪,街頭定點訪問,集群調查,線上調查,輔助電訪問,
定性調查
– 調查目的：定義問題或尋找處理問題的途徑
– 操作方法：尋找典型的消費者，全面地了解和深入地研究其行為和習慣，挖掘深層次的動機和為滿足的潛在需求，以發現市場機會
– 調查內容：消費者的使用和購買行為習慣，態度，生活方式等
– 操作方法：尋找典型的消費者，全面地了解和深入地研究其行為和習慣，挖掘深層次的動機和為滿足的潛在需求，以發現市場機會
– 調查內容：消費者的使用和購買行為習慣，態度，生活方式等
定性調查方法 小組座談會 簡介：
·訪問形式：由一個經過訓練的主持人以一種非結構化的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論。；
·主要目的：是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解
·價值：常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現
基本特點：
– 小組大小：8～12人
– 小組構成：同質性；預先篩選被調查者
– 座談環境：輕鬆愉悅的、非正式的氣氛
– 時間長度：1.5～2.5小時
– 記錄：使用錄音帶和錄像帶
-分析類型：主觀性、解釋性的
– 觀察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術
優點：
– 主持人可以利用群體動力槓桿激活參與者的思維，促成新概念和想法的產生；
– 委託方可以現場觀察整個討論過程，並可以將討論過程錄製下來用作後期分析；
– 覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的；
– 數據收據速度快
缺點：
– 調查結果的質量過於依賴於主持人的的技巧；
– 小組座談會是探索性的，但可能會誤用和濫用而將結果當作是結論性的來對待；
– 小組座談會的結果比其他數據收集方法的結果更容易被錯誤地判斷。小組座談會特別容易受客戶和調研者的偏差的影響；
– 小組座談會的結果對總體是沒有有代表性的
– 觀察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術
優點：
– 主持人可以利用群體動力槓桿激活參與者的思維，促成新概念和想法的產生；
– 委託方可以現場觀察整個討論過程，並可以將討論過程錄製下來用作後期分析；
– 覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的；
– 數據收據速度快
缺點：
– 調查結果的質量過於依賴於主持人的的技巧；
– 小組座談會是探索性的，但可能會誤用和濫用而將結果當作是結論性的來對待；
– 小組座談會的結果比其他數據收集方法的結果更容易被錯誤地判斷。小組座談會特別容易受客戶和調研者的偏差的影響；
– 小組座談會的結果對總體是沒有有代表性的
– 容易出現小組討論偏離研究主題的現象
深度訪談 簡介：
– 訪問形式：是一種非結構化的、直接的、一對一的訪談的訪問
– 訪問者：訪問是由在刺探和引導詳細問答方面經過嚴格訓練、掌握高級訪問技巧的調查者進行；
– 主要目的：揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。
基本特點：
– 樣本量大小：同質的被訪者一般為1-2個
– 被訪者構成：一般為不同質或不同細分市場的消費者
– 深度訪問的環境：一般在被訪者熟悉的環境（家中、單位等），或專門訪問場所
– 時間長度：1～2小時
– 記錄：一般要進行錄音，必要時要錄像
優點：
– 消除了群體的壓力，不必只說最容易受群體接受的話，受訪者態度更誠實
– 一對一的訪問方式視受訪者感到自己是關注的焦點，傾訴的欲望更容易被激活，會吐露更多的信息
– 可以深入的探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機
– 受訪者不用保持群體秩序，比較容易臨時發揮
缺點：
– 成本高；
– 委託方參與程度低；
– 對調查者在訪問技巧方面的要求較高；
– 對調查者的時間和體力消耗較大，一天內會談人數有限
觀察法 到用戶家中或者生活區域、工作區域觀察用戶擺放、使用、移動、操作產品的特徵。
觀察法強調的是觀察自然狀況下用戶的行為，但市場研究又不能夠突然闖入用戶的生活中進行觀察，可以採用：
事前通知的觀察(undisguised observation)
用戶不知曉的觀察(Disguised observation)
觀察可以是完全結構化的，也可以是半結構化的，還可以是完全非結構化的。如何設計，完全取決於項目的情況。
– 訪問形式：是一種非結構化的、直接的、一對一的訪談的訪問
– 訪問者：訪問是由在刺探和引導詳細問答方面經過嚴格訓練、掌握高級訪問技巧的調查者進行；
– 主要目的：揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。
基本特點：
– 樣本量大小：同質的被訪者一般為1-2個
– 被訪者構成：一般為不同質或不同細分市場的消費者
– 深度訪問的環境：一般在被訪者熟悉的環境（家中、單位等），或專門訪問場所
– 時間長度：1～2小時
– 記錄：一般要進行錄音，必要時要錄像
優點：
– 消除了群體的壓力，不必只說最容易受群體接受的話，受訪者態度更誠實
– 一對一的訪問方式視受訪者感到自己是關注的焦點，傾訴的欲望更容易被激活，會吐露更多的信息
– 可以深入的探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機
– 受訪者不用保持群體秩序，比較容易臨時發揮
缺點：
– 成本高；
– 委託方參與程度低；
– 對調查者在訪問技巧方面的要求較高；
– 對調查者的時間和體力消耗較大，一天內會談人數有限
觀察法 到用戶家中或者生活區域、工作區域觀察用戶擺放、使用、移動、操作產品的特徵。
觀察法強調的是觀察自然狀況下用戶的行為，但市場研究又不能夠突然闖入用戶的生活中進行觀察，可以採用：
事前通知的觀察(undisguised observation)
用戶不知曉的觀察(Disguised observation)
觀察可以是完全結構化的，也可以是半結構化的，還可以是完全非結構化的。如何設計，完全取決於項目的情況。
小組座談會
簡介：
·訪問形式：由一個經過訓練的主持人以一種非結構化的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論。；
·主要目的：是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解
·價值：常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現
基本特點：
– 小組大小：8～12人
– 小組構成：同質性；預先篩選被調查者
– 座談環境：放鬆的、非正式的氣氛
– 時間長度：1.5～2.5小時
– 記錄：使用錄音帶和錄像帶
– 觀察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術
優點：
– 主持人可以利用群體動力槓桿激活參與者的思維，促成新概念和想法的產生；
– 委託方可以現場觀察整個討論過程，並可以將討論過程錄製下來用作後期分析；
– 覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的；
– 數據收據速度快
缺點：
– 調查結果的質量過於依賴於主持人的的技巧；
– 小組座談會是探索性的，但可能會誤用和濫用而將結果當作是結論性的來對待；
– 小組座談會的結果比其他數據收集方法的結果更容易被錯誤地判斷。小組座談會特別容易受客戶和調研者的偏差的影響；
– 小組座談會的結果對總體是沒有有代表性的
·訪問形式：由一個經過訓練的主持人以一種非結構化的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論。；
·主要目的：是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解
·價值：常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現
基本特點：
– 小組大小：8～12人
– 小組構成：同質性；預先篩選被調查者
– 座談環境：放鬆的、非正式的氣氛
– 時間長度：1.5～2.5小時
– 記錄：使用錄音帶和錄像帶
– 觀察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術
優點：
– 主持人可以利用群體動力槓桿激活參與者的思維，促成新概念和想法的產生；
– 委託方可以現場觀察整個討論過程，並可以將討論過程錄製下來用作後期分析；
– 覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的；
– 數據收據速度快
缺點：
– 調查結果的質量過於依賴於主持人的的技巧；
– 小組座談會是探索性的，但可能會誤用和濫用而將結果當作是結論性的來對待；
– 小組座談會的結果比其他數據收集方法的結果更容易被錯誤地判斷。小組座談會特別容易受客戶和調研者的偏差的影響；
– 小組座談會的結果對總體是沒有有代表性的
深度訪談 簡介：
– 訪問形式：是一種非結構化的、直接的、一對一的訪談的訪問
– 訪問者：訪問是由在刺探和引導詳細問答方面經過嚴格訓練、掌握高級訪問技巧的調查者進行；
– 主要目的：揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。
基本特點：
– 樣本量大小：同質的被訪者一般為1-2個
– 被訪者構成：一般為不同質或不同細分市場的消費者
– 深度訪問的環境：一般在被訪者熟悉的環境（家中、單位等），或專門訪問場所
– 時間長度：1～2小時
– 記錄：一般要進行錄音，必要時要錄像
優點：
– 消除了群體的壓力，不必只說最容易受群體接受的話，受訪者態度更誠實
– 一對一的訪問方式視受訪者感到自己是關注的焦點，傾訴的欲望更容易被激活，會吐露更多的信息
– 可以深入的探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機
– 受訪者不用保持群體秩序，比較容易臨時發揮
缺點：
– 成本高；
– 委託方參與程度低；
– 對調查者在訪問技巧方面的要求較高；
– 對調查者的時間和體力消耗較大，一天內會談人數有限
– 訪問形式：是一種非結構化的、直接的、一對一的訪談的訪問
– 訪問者：訪問是由在刺探和引導詳細問答方面經過嚴格訓練、掌握高級訪問技巧的調查者進行；
– 主要目的：揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。
基本特點：
– 樣本量大小：同質的被訪者一般為1-2個
– 被訪者構成：一般為不同質或不同細分市場的消費者
– 深度訪問的環境：一般在被訪者熟悉的環境（家中、單位等），或專門訪問場所
– 時間長度：1～2小時
– 記錄：一般要進行錄音，必要時要錄像
優點：
– 消除了群體的壓力，不必只說最容易受群體接受的話，受訪者態度更誠實
– 一對一的訪問方式視受訪者感到自己是關注的焦點，傾訴的欲望更容易被激活，會吐露更多的信息
– 可以深入的探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機
– 受訪者不用保持群體秩序，比較容易臨時發揮
缺點：
– 成本高；
– 委託方參與程度低；
– 對調查者在訪問技巧方面的要求較高；
– 對調查者的時間和體力消耗較大，一天內會談人數有限
觀察法
簡介
是指調查者在現場直接觀察、記錄調查對象的情況，以取得市場信息資料的一種方法。
調查內容：觀察消費者的行為，觀察客觀事物
優點：
–避免者因被調查者而產生的誤差
– 適用性強
– 實施起來簡單、易行
– 所獲信息客觀、準確
缺點：
– 無法觀察內在的動機及行為的原因
– 受調查人員自身條件的約束較大
– 觀察者不能控制觀察對象
定量調查
– 調查目的：得到有代表性的消費行為和使用習慣等方面的信息
– 操作方法：利用從總體中抽取的一群樣本，以及設計好的一份結構式的問卷，從被調查者中抽取所需的具體信息
– 操作方法：利用從總體中抽取的一群樣本，以及設計好的一份結構式的問卷，從被調查者中抽取所需的具體信息
– 硬性條件：調研問卷、計算機、列印結果
– 調查內容：可涉及到行為、要求、態度、知識、人口狀況和生活方式等方面。
定量調查方法
入戶訪談
簡介：
按照隨機抽樣準則抽取受訪戶；
調查員到被調查者的家中進行訪問；
通過詢問法利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，並記錄下對方的回答；
也可通過自填或留置的方法將自填式問卷交給被調查者，講明方法後，等待對方填寫完畢或稍後再回來收取問卷的調查方式。
優點：
1) 訪問員與被訪者之間能夠形成面對面的溝通；
2) 適合比較長的問卷，譬如1小時以上長度的訪問。
3) 適合於要向被訪者出示產品/卡片的訪問；
4) 適合於需要訪問員演示/操作的訪問等。
缺點：
1) 由於被訪者不容易接觸，譬如小區電子門/鎖/保全等影響，很難接觸到目標被訪者，尤其對於高檔消費品；
2) 由於被訪者安全意識的提高，拒訪率提高；
改進：
可以採用預甄別被訪者群體的方法，即先用電話或者其它方法與目標被訪者溝通，確認接受訪問且時間合適的情況下，再派訪問員過去訪問。
按照隨機抽樣準則抽取受訪戶；
調查員到被調查者的家中進行訪問；
通過詢問法利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，並記錄下對方的回答；
也可通過自填或留置的方法將自填式問卷交給被調查者，講明方法後，等待對方填寫完畢或稍後再回來收取問卷的調查方式。
優點：
1) 訪問員與被訪者之間能夠形成面對面的溝通；
2) 適合比較長的問卷，譬如1小時以上長度的訪問。
3) 適合於要向被訪者出示產品/卡片的訪問；
4) 適合於需要訪問員演示/操作的訪問等。
缺點：
1) 由於被訪者不容易接觸，譬如小區電子門/鎖/保全等影響，很難接觸到目標被訪者，尤其對於高檔消費品；
2) 由於被訪者安全意識的提高，拒訪率提高；
改進：
可以採用預甄別被訪者群體的方法，即先用電話或者其它方法與目標被訪者溝通，確認接受訪問且時間合適的情況下，再派訪問員過去訪問。
街頭攔訪
操作過程：
–在人口流量較大的地區選擇訪問點；
–調查員在訪問點附近攔截過往行人，甄別和選取合格被訪者；
–在街上或把合格被訪者引領到訪問點進行訪問
優點：
·數據的收集周期短
·能夠比較容易的找到具有某種特性的消費者，如在電腦城可以比較容易找到電腦的潛在購買者
缺點：
·樣本的代表性不高，需要進行配額
·街頭攔訪由於是在街頭進行，不宜問卷太長/太複雜/需要展示卡片的訪問。
–在人口流量較大的地區選擇訪問點；
–調查員在訪問點附近攔截過往行人，甄別和選取合格被訪者；
–在街上或把合格被訪者引領到訪問點進行訪問
優點：
·數據的收集周期短
·能夠比較容易的找到具有某種特性的消費者，如在電腦城可以比較容易找到電腦的潛在購買者
缺點：
·樣本的代表性不高，需要進行配額
·街頭攔訪由於是在街頭進行，不宜問卷太長/太複雜/需要展示卡片的訪問。
街頭定點訪問
操作過程：
– 首先在人流量大的繁華地帶設定安靜、優雅的會場；
– 訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會場依序接受訪問。也有先通過電話預約目標被訪者，再將之集合到同一個會場接受訪問的方法，即固定點集合訪問。
優點：
– 能夠比較容易的找到具有某種特性的消費者，如在電腦城可以比較容易找到電腦的潛在購買者
– 相對於攔截訪問適合於較長問卷訪問；
– 適合於較私密不宜於在家庭訪視的問題的訪問（譬如疾病、隱私關係等）。
– 首先在人流量大的繁華地帶設定安靜、優雅的會場；
– 訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會場依序接受訪問。也有先通過電話預約目標被訪者，再將之集合到同一個會場接受訪問的方法，即固定點集合訪問。
優點：
– 能夠比較容易的找到具有某種特性的消費者，如在電腦城可以比較容易找到電腦的潛在購買者
– 相對於攔截訪問適合於較長問卷訪問；
– 適合於較私密不宜於在家庭訪視的問題的訪問（譬如疾病、隱私關係等）。
缺點：
– 樣本代表性無法判斷，即便是做配額控制，對市場的推估也會存在無法計算抽樣誤差等方面的問題。
– 樣本代表性無法判斷，即便是做配額控制，對市場的推估也會存在無法計算抽樣誤差等方面的問題。
集群調查
(GangSurvey)
操作過程：
· 首先邀請9-10名左右的被訪者到同一個會議室中填寫問卷。在填寫之前和填寫過程中，研究人員通過介紹讓被訪者對所調查的概念有充分的理解，同時被訪者在相互不干擾的情況下，填寫問卷。
· 問卷填寫完畢後，由研究人員主持，讓被訪者對一些問題進行深入的討論。
特點:
· 這一方式可以將定量和定性的方式相結合,能夠將複雜的產品改進概念向被訪者解釋地非常清楚,非常明確地了解到被訪者的選擇意向.
· 在定量問卷添答之後,還可以向被訪者深入地了解其回答背後的原因.
· 這一調查方式是國外很多企業在進行高端產品研究,新產品概念測試階段經常使用的方法。
· 首先邀請9-10名左右的被訪者到同一個會議室中填寫問卷。在填寫之前和填寫過程中，研究人員通過介紹讓被訪者對所調查的概念有充分的理解，同時被訪者在相互不干擾的情況下，填寫問卷。
· 問卷填寫完畢後，由研究人員主持，讓被訪者對一些問題進行深入的討論。
特點:
· 這一方式可以將定量和定性的方式相結合,能夠將複雜的產品改進概念向被訪者解釋地非常清楚,非常明確地了解到被訪者的選擇意向.
· 在定量問卷添答之後,還可以向被訪者深入地了解其回答背後的原因.
· 這一調查方式是國外很多企業在進行高端產品研究,新產品概念測試階段經常使用的方法。
線上調查
操作過程：
– 站點法：將調查問卷附加在一個後幾個網路站點的Web上，由瀏覽這些站點的網上用戶在此Web上回答調查問卷
– 郵件法：獲得上網者的信箱地址，傳送郵件並邀請其參加調查。
優點：
· 數據收集周期短
· 成本低
· 沒有時空的地域的限制
· 可以獲得一些特定的被訪者
缺點：
· 代表性不高
· 問卷有效性差
改進：
– 可以和其他調查方式結合使用
– 採用抽獎等方式激勵被訪者填答
– 站點法：將調查問卷附加在一個後幾個網路站點的Web上，由瀏覽這些站點的網上用戶在此Web上回答調查問卷
– 郵件法：獲得上網者的信箱地址，傳送郵件並邀請其參加調查。
優點：
· 數據收集周期短
· 成本低
· 沒有時空的地域的限制
· 可以獲得一些特定的被訪者
缺點：
· 代表性不高
· 問卷有效性差
改進：
– 可以和其他調查方式結合使用
– 採用抽獎等方式激勵被訪者填答
輔助電訪問
（CATI)
操作過程：
– 把問卷編寫成CATI系統可識別的程式；
– CATI系統自動隨機抽取受訪居民戶或單位，或者通過名單尋找被訪者；
– 找到合適被訪者，進行訪問。
優點：
· 能夠保證調查結果的隨機性
· 對發生率較高的項目費用低，訪問周期短
· 可以將答案直接錄入計算機，省掉錄入過程，提高數據準確性
缺點：
· 對電話普及率較低的地區需要考慮被調查產品與電話普及率的關係
· 缺少與被訪者面對面的互動，不適宜需要展示圖片或產品的項目
· 問卷不易過長
– 把問卷編寫成CATI系統可識別的程式；
– CATI系統自動隨機抽取受訪居民戶或單位，或者通過名單尋找被訪者；
– 找到合適被訪者，進行訪問。
優點：
· 能夠保證調查結果的隨機性
· 對發生率較高的項目費用低，訪問周期短
· 可以將答案直接錄入計算機，省掉錄入過程，提高數據準確性
缺點：
· 對電話普及率較低的地區需要考慮被調查產品與電話普及率的關係
· 缺少與被訪者面對面的互動，不適宜需要展示圖片或產品的項目
· 問卷不易過長
