基本介紹
- 中文名：行銷3.0時代
- 外文名：Marketing 3 times
- 命名：創意行銷傳播
- 成功秘訣：熱愛你的顧客尊重你的競爭對手等
概述,行銷3.0的成功秘訣,SNS：病毒行銷的裂變效應,IM：行銷傳播新引擎,網路遊戲：虛擬世界的真實行銷,手機：互動式的移動行銷,色彩行銷：5秒鐘打動消費者,網路視頻：低成本的行銷利器,網路廣播：先影響思想再影響購買行為,行銷1.0到3.0,意義及硬傷,行銷模式,
概述
科特勒把行銷分為三個時代，第一個時代就是行銷1.0.正如亨利·福特所言：“無論你需要什麼顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是以產品為中心的時代。這個時代的核心是產品管理，行銷也被局限於支持生產活動的七大功能之一，它的主要功能是為產品創造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的圭臬：開發產品、制定價格、進行促銷和建立渠道。簡而言之，此時行銷尚停留在戰術階段，它幾乎不需要任何創新。行銷1.0時代基本上是賣方市場的時代。
從上世紀70年代開始，全球逐漸進入買方市場時代：產品日益豐富，為爭奪顧客，企業之間開始了盲目的競爭。這時候更多的行銷因素誕生了，比如4C所強調的顧客、成本、便利性和溝通，行銷也因為處於顧客需求不足的時代而愈發引起企業重視，逐漸從戰術層面上升至戰略層面。行銷者認識到，要更有效地創造需求，必須改變以產品為中心的方式，轉變為以顧客為中心。STP戰略的出現是行銷2.0時代的核心標誌，它強調市場區隔（Segmenting market）、目標市場（Targeting market）和定位（Positioning）。事實上，這是當下行銷中最常用的行銷戰略模式。
從上世紀90年代開始，電腦、網際網路逐漸進入人們的生活。隨著網路化的深入，人類也開始變得高度互聯，信息不再是稀缺資源，消費者的訊息變得異常靈通，同時也極大地促進了口碑的傳播。為了適應這些新的變化，行銷者又一次開始了行銷變革，更專注於人類的情感需求。新時代的行銷概念也應運而生，比如情感行銷、體驗行銷、品牌資產行銷等。先前的以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，現在的行銷者必須同時關注消費者的內心需求。這就是科特勒所說的行銷3.0。
行銷3.0的成功秘訣
秘訣一：熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手
在商業世界中，熱愛顧客意味著企業必須為顧客提供良好的價值，努力打動顧客的情感和精神，只有這樣才能贏得他們對品牌的忠誠。
例如，金寶湯公司在乳腺癌宣傳月中把產品包裝改成了粉紅色，此舉極大促進了銷售影響力。由於購買湯料的消費者主要是婦女，而乳腺癌又是女性在情感上非常關注的問題，因此公司針對女性消費者的銷售取得了巨大成功。
此外，企業還必須學會尊重競爭對手。正是因為競爭對手的存在，整個行業市場才會逐漸擴大，沒有他們，企業所在行業的發展就會變得非常緩慢。通過觀察和分析競爭對手，我們可以認識到彼此身上存在的優勢和缺點，這一點對於改善企業經營具有非常重要的意義。
相比之下，水平化技術轉移的觀點對很多企業來說就更加難以接受了，沒有多少企業願意把自己掌握的技術拱手奉獻給競爭對手。但是，當企業意識到無力獨自承擔起市場開發重任時，這種情況不是不可能出現。對這樣的企業來說，無償向其他公司轉移技術意味著市場風險共擔，它需要和其他公司一起實現規模化經濟效益。關於這個方面，最好是案例當數全球七家製藥公司（分別是勃林格殷格翰、百時美施貴寶、葛蘭素史克、默克、羅氏、艾伯特和吉利德製藥公司）的技術合作，正是這種合作才成功降低而來開發中國家愛滋病治療藥物的價格，實現了聯合國千年發展目標的要求。
學會用愛心對待顧客，用尊重對待競爭對手。
秘訣二：善於察覺變化，隨時準備好做出變革
商業世界瞬息萬變，企業的競爭對手和顧客的數量都在增多，變得比以往更聰明。如果你不夠敏感，無法準確預測這些變化，企業經營就會逐漸落伍，最終被無情淘汰。
普銳斯是豐田公司第一款採用破壞性創新技術研發出來的產品，此前豐田從未研製過類似的產品。在此之前，豐田公司以持續性創新和緩慢確定型決策流程聞名。不過，這家公司具有敏銳的市場嗅覺，發現必須馬上推出一款混合動力型車型以滿足市場需要，這個市場機遇一旦失去就不會再來。因此，在開發普銳斯車型時，豐田公司一改平時複雜嚴格的日式管理模式，迅速按照市場需求生產出了新的產品。
天變，道亦變。
秘訣三：捍衛你的品牌，永遠明確自己的目標
對行銷而言，品牌聲譽意味著一切。如果兩個產品質量完全相同消費者肯定選擇具有較高品牌信譽的產品。因此，企業必須充分利用其品牌的定位和差異化，讓目標消費者了解自己和其他公司的不同之處。
美體小鋪公司另一個非常有名的做法是堅持反對動物實驗。實際上，早在歐盟制定相關法律之前，這家富有前瞻意識的企業就已經要求自己不在動物身上進行任何產品實驗了。顯然，這種做法對企業來說既不經濟也不符合常理，但是它卻幫助美體小鋪成為英國最成功的化妝品零售商，成為利基市場中崇拜天然產品的消費者心目中最神聖的品牌。
最後，全球最大化妝品公司歐萊雅以驚人的價格收購了這家公司，其收購價格甚至超出企業價值34.2%。
清晰地傳達你的品牌價值，永遠不要在品牌問題上妥協。
秘訣四：消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶
大多數產品市場都包括以下四個消費層次：
1、全球化消費層——希望購買全球化產品和特徵並願意為此支付高價的消費者；
2、全球/地區消費層——希望產品擁有全球化質量並具備本地化特徵和較低價格的消費者；
3、地區消費層——希望購買具有本地化特徵、本地化價格的本地化產品的消費者；
4、財富金字塔底層——僅能購買最便宜產品的消費者。
例如，豪西蒙公司致力於為斯里蘭卡的貧困群體修建廉價房。通過和微額貸款銀行合作，這家公司修建了很多店面型居住房，這些房屋既可以用來居住，又可以經營小生意。對豪西蒙公司來說，它把這些低收入消費者視為可以擺脫貧困的未來潛在市場。同時，通過提供改善性住房和額外收入的機會，此項目也成功改變了消費者群體本身。
關注那些你能為其創造最大利益的消費群體。
秘訣五：永遠以合適的價格和包裝提供產品
我們絕不能向消費者銷售價高質次的產品，真正的行銷師公平行銷，其價格和產品質量是對等的。如果我們試圖高價銷售質量低劣的產品，消費者發現後一定會遠離我們。
聯合利華在加納市場的做法是努力降低加碘鹽的價格，以取代大部分民眾食用的非加碘鹽。為改善當地居民的身體健康，聯合利華有效地發揮了跨國企業的優勢。公司利用其在消費者產品市場行銷的豐富經驗，通過小規格包裝銷售的方式顯著地降低了產品價格。這種做法的關鍵之處在於聯合利華必須利用供應鏈方面的優勢來降低分銷成本。
另一個相關案例是寶潔公司為市場提供安全飲用水。和聯合利華一樣，寶潔公司在小包裝行銷方面也積累了豐富經驗。寶潔利用其專利水處理技術，在全世界範圍內為消費者提供安全的飲用水淨水劑。在此過程中，寶潔也是採用了小包裝行銷的策略以降低產品價格。在飲水安全得不到保證的地區，人們只要把一袋淨水劑倒進桶里就能將其轉化為飲用水。
產品要有質量，更要有合適的價格和包裝。
秘訣六：隨時待命，主動尋找潛在消費者
別讓消費者四處尋覓你的產品。在當今全球化知識經濟時代，企業對信息技術和網際網路的掌握和運用已成為必不可少的內容。但是，數位化鴻溝（即數位技術和網際網路用戶與非用戶之間的社會文化差異）仍是全球市場中亟待解決的一個問題，能夠跨越這個鴻溝的企業必將極大地擴展自己的消費者規模。
例如，自2005年以來，惠普公司一直和商業夥伴合作，努力縮小開發中國家的數字鴻溝，幫助各行業實現信息技術變革。在追求業務增長的過程中，惠普把低收入市場作為公司未來的主要市場。在培育市場時，惠普不斷縮小消費者之間的數位化差距，為貧困群體提供了價廉物美的信息技術解決方案。對於惠普這樣在成熟市場中遭遇發展瓶頸的企業來說，這些消費者無疑是公司未來的希望。
不要等著消費者找上門，企業應當主動發現未來的顧客。
秘訣七：抓住消費者的心，和他們一起成長
擁有顧客之後，企業要做的工作是努力維持和他們之間的良好關係。我們應當對每個顧客都做到如親友般熟悉，這樣才能全面了解他們各自不同的需求、期望、愛好和行為模式，才能促進企業的繼續發展。顯然，這些目標也正是顧客關係管理的主要原則，其核心目的就是要為消費者提供深刻的理性滿足和情感滿足，以此激發顧客的長期購買行為。此外，在消費者關係日益水平化的今天，口碑行銷的重要性正變得越來越明顯，這樣做也能有效地把消費者轉化成企業品牌的忠實擁護者。
例如，PetSmart Charities公司通過自建收養中心，至今已經拯救了上百萬遺棄寵物的生命。該公司的寵物收養方案不但吸引了大量參觀者，而且有效地提升了寵物相關產品的銷售。通過幫助寵物，公司吸引了很多新客戶，然後通過各銷售網點對他們進行交叉銷售。因為公司對寵物關愛有加，這種行為讓消費者深受感動，從而變得對其品牌無比忠臣。
想顧客之所想才能無往而不利。
秘訣八：無論經營哪種業務，記住你是在提供服務
服務業並不限於酒店或餐廳，實際上，無論你從事的是哪個行業，都必須有一顆服務顧客的心。
SNS：病毒行銷的裂變效應
SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網路服務，專指旨在幫助人們建立社會性網路的網際網路套用服務。從行銷工具的角度而言，SNS上每一個用戶實際上是網路行銷的一個結點，藉助用戶間人與人關係的黏性與信任，SNS的使用者往往會傾向於選擇其好友選擇的商品和服務，這就讓SNS具有了廣告價值，根據關係數據，廣告主可以有針對性地進行廣告投放。
IM：行銷傳播新引擎
IM（Instant Message）意為即時通訊，是一種類似電子郵件的在線上通信方式。顧名思義，主要區別是IM具有即時性。IM需要特殊的軟體程式，如MSN、OICQ、QQ等。對於一名網民來說，IM即時通訊軟體的賬號幾乎就是網路身份證，而中國作為世界最大的IM軟體市場，更是有著數量龐大的IM用戶。與一般的行銷傳播手段不同的是，IM行銷面對的都是朋友或熟人，所以信息宣傳的有效性與針對性毫無疑問大大地加強。在一個商業信息泛濫的社會中，許多消費者對一般性的商業廣告已經熟視無睹，但是對朋友圈中來自好友的信息還是比較願意接受——這正是諸多企業看好IM行銷的原因所在。IM正在形成一個龐大的社區化的平台，人們在這個平台上實現信息獲取、溝通、娛樂、商務等生活需求，其所帶來的巨大的商業利益與附加價值將無比驚人。
網路遊戲：虛擬世界的真實行銷
調查數據顯示，2008年中國網路遊戲市場規模為95.4億元人民幣，比2007年增長73.5%，大大超出46.3%的增長預期。中國網路遊戲用戶數2008年則達到了4112萬，比2007年增加18.5%，預計2010年將達4478萬。而中國的網路遊戲玩家人數更是不斷攀升，正是基於這些因素，網路遊戲不再只是青少年們沉湎時光的無聊遊戲，而是變成對企業具有巨大吸引力的行銷傳播新渠道——網路遊戲作為互動行銷的新媒介引起了許多商業嗅覺敏銳的廣告商。現在已經可以看到越來越多的置入式廣告出現在遊戲內，遊戲置入式廣告作為全球最熱門的廣告形式之一頗為引人關注。網路遊戲以其龐大豐富、消費能力高且需求各異的客群群體越來越得到商家們的一致青睞。他們看準了網遊作為新的媒介載體，目標客群到達率極其高準的優勢，開始對其發起猛烈的進攻。
手機：互動式的移動行銷
隨著電信技術的發展，手機可以運用的傳播形式也越來越多樣化，除文字外，彩色動畫、影音乃至二維條碼等傳播形式越來越受廣告主青睞，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、網路之後的新媒體——第五媒體。 手機互動行銷以快速的、互動的、即時溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告傳播，而且真實的、精確的、強大的資料庫分析、挖掘功能，又實現了真正意義上的精準溝通，並開始不斷進入主流的行銷策略之中。我們可以預料，隨著中國3G網路套用的到來，手機互動行銷的黃金時代將真正來臨。
色彩行銷：5秒鐘打動消費者
美國行銷界總結出了“5秒定律”——消費者往往會在5秒內決定其購買意願，而在這短短5秒內色彩占67%的決定因素。研究表明，色彩可以為產品、品牌的信息傳播擴展40%的客群，提升人們的認知理解力達到75%.也就是說，在不增加成本的基礎上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。
色彩行銷正幫助企業在第一眼給消費者留下最深刻的印象，打開冰山，為品牌帶來全方位的超強效果。國際流行色協會調查數據表明，在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計，可以給產品帶來10%～25%的附加值。不僅產品本身及包裝可充分利用色彩來提升價值，色彩還可以成為企業形象識別的核心理念，比如綠色的“鱷魚”、紅黃對比的“麥當勞”等等。因此，色彩行銷必將成為新一輪的行銷熱點，也是征服消費者的一種有效的創新行銷工具。
網路視頻：低成本的行銷利器
在中國，越來越多的年輕人拋棄了電視轉向了網路，網路視頻的流行改變了網民傳統的閱讀方式，也改變了企業的信息傳播方式——相對於單調的文字形式來說，視頻新聞能夠帶給網民們更多視聽享受。視頻在使閱讀形式變得輕鬆的同時，也在逐漸改變著人們由文字到視聽的網路閱讀習慣。網路視頻的快速增長以及巨大的潛在空間讓所有企業都不容忽視，而通過網路視頻進行行銷傳播，也成為了企業行銷創新的一種有效工具。
網路廣播：先影響思想再影響購買行為
網路播客是新一代廣播。在許多人都覺得電台廣播行將沒落之時，播客在網際網路上的迅速竄紅刷新了人們對廣播的新看法。 傳統媒體巨頭已經毫不猶豫地加入了網路播客大軍，他們不但把自己的節目上傳到網上，還通過傳統電台播放播客上傳的內容。播客已成為網路世界的新潮流。
行銷1.0到3.0
《行銷革命3.0》認為，行銷可以分為三個階段：
行銷1.0時代：最突出特徵是以產品為中心；
行銷2.0時代：顧客掌握購買主動權；
行銷3.0時代：顧客要求了解、參與和監督企業行銷在內的各環節。消費者對企業、產品和服務的價值觀（意義）判斷逐漸強烈，不能踐行社會責任使命的企業面臨重大隱患。
意義及硬傷
菲利普·科特勒在行銷界有著崇高威望，由他作為第一作者而出版的《行銷革命3.0》這本書，可以在很廣闊的範疇內，起到觀念普及和革新的作用。對“消費者”的行銷，轉為對“人”的行銷，也可能啟發一些人反思“市場拜物教”、消費主義對普通人心靈的戕害。
這本書的顯著缺點在於，第一，幾部分內容銜接不夠緊密，邏輯關係較為紊亂，特別是書最後第10章“觀點總結”，明顯與前三部分脫節；
第二，作者對價值觀行銷前景過於樂觀，書中隨處可見“只要進行了價值觀行銷、企業有好的願景，商業回報就會滾滾而來”一類的空談推理；
第三，對行銷3.0時代的特徵描述顯得大而化之，新意不足；
第四，而書中引用的案例，大量涉及網際網路企業，對其商業模式、願景的提煉，不夠準確；而一般意義上的製造、商貿業企業案例，其各自開展的所謂價值觀行銷，實際上並不被輿論承認，甚至有非常糟糕的名聲。
行銷模式
菲利普·科特勒被譽為“現代行銷學之父”，一直致力於創新行銷理論，本書的另一作者何麻溫·卡塔加雅也是有名的行銷專家，新引進到中國內地出版的《行銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》，是對企業行銷未來形態的判斷和呼籲。
