直播行銷與運營（微課版第2版）

《直播行銷與運營（微課版第2版）》是2024年人民郵電出版社出版的圖書。

基本介紹

• 中文名：直播行銷與運營（微課版第2版）
• 出版時間：2024年1月1日
• 出版社：人民郵電出版社
• ISBN：9787115631558

內容簡介

在行銷手段日新月異和市場競爭激烈的環境下，直播行銷可以有效擴大品牌影響力，提高品牌銷售額，突破行銷瓶頸。本書系統地介紹了直播行銷與運營的策略和方法，共分為12章，主要內容包括認識直播行銷、直播行銷活動設計、直播團隊人員配置、直播方案策劃、商品選擇與規劃、直播間設計、直播話術、“引流”互動、數據分析，以及淘寶直播、抖音直播和視頻號直播實戰等。

本書內容新穎，注重實戰，既可作為職業院校電子商務、市場行銷、直播電商等專業的教材，也適合直播行業從業人員，以及對直播行銷與運營感興趣的廣大讀者閱讀。

圖書目錄

第1章　直播行銷：開啟內容行銷新時代……………………………………… 1

1．1　初識直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　2

1．1．1　認識直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　2

1．1．2　直播的崛起之路┈┈┈┈┈┈┈┈　2

1．1．3　數字經濟與直播┈┈┈┈┈┈┈┈　3

1．2　初識直播行銷┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　4

1．2．1　直播行銷的優勢┈┈┈┈┈┈┈┈　4

1．2．2　直播行銷的常見形式 ┈┈┈┈┈┈　5

1．2．3　直播行銷的產業鏈解析 ┈┈┈┈┈　8

1．2．4　直播行銷的合作模式┈┈┈┈┈　10

1．2．5　直播行銷的收益分配模式 ┈┈┈　10

1．2．6　直播電商模式與傳統電商模式的對比┈┈┈┈┈┈┈┈┈　11

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　12

第2章　直播行銷活動設計：構建清晰的直播行銷思路……………………　14

2．1　使用SMART原則明確直播行銷目標┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　15

2．2　撰寫直播方案將抽象思路具體化┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　16

2．3　做好直播活動宣傳┈┈┈┈┈┈┈　16

2．3．1　選擇合適的宣傳平台 ┈┈┈┈┈　16

2．3．2　選擇合適的宣傳形式 ┈┈┈┈┈　17

2．3．3　選擇合適的宣傳頻率 ┈┈┈┈┈　18

2．4　籌備直播活動硬體┈┈┈┈┈┈┈　18

2．4．1　選擇直播場地┈┈┈┈┈┈┈┈　18

2．4．2　選擇直播設備 ┈┈┈┈┈┈┈┈　19

2．4．3　選擇直播輔助設備 ┈┈┈┈┈┈　20

2．5　執行直播行銷活動┈┈┈┈┈┈┈　21

2．6　對直播活動進行二次傳播┈┈┈┈　21

2．6．1　直播視頻傳播┈┈┈┈┈┈┈┈　22

2．6．2　直播軟文傳播 ┈┈┈┈┈┈┈┈　23

2．7　通過復盤總結直播經驗┈┈┈┈┈　24

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 25 II

第3章　人員配置：組建高效能直播團隊……………………………………　26

3．1　直播團隊組織架構┈┈┈┈┈┈┈　27

3．1．1　個人直播團隊┈┈┈┈┈┈┈┈　27

3．1．2　商家直播團隊 ┈┈┈┈┈┈┈┈　28

3．1．3　MCN機構直播團隊┈┈┈┈┈┈　29

3．1．4　供應鏈基地直播團隊┈┈┈┈┈　31

3．2　直播團隊的組建┈┈┈┈┈┈┈┈　32

3．2．1　低配版直播團隊 ┈┈┈┈┈┈┈　32

3．2．2　標配版直播團隊 ┈┈┈┈┈┈┈　32

3．2．3　升級版直播團隊 ┈┈┈┈┈┈┈　33

3．2．4　數字人主播 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　34

3．3　主播人設打造策略┈┈┈┈┈┈┈　35

3．3．1　培養主播直播的基本能力┈┈┈　35

3．3．2　主播直播帶貨必備的專業能力┈┈　36

3．3．3　構建主播自身調性 ┈┈┈┈┈┈　38

3．3．4　打造主播人設┈┈┈┈┈┈┈┈　39

3．3．5　明確主播人設定位 ┈┈┈┈┈┈　40

3．3．6　“幫傳帶”，打造主播品牌“連鎖店”┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　40

3．4　商家直播選擇主播的策略┈┈┈┈　40

3．4．1　明確主播的類型┈┈┈┈┈┈┈　41

3．4．2　多渠道蒐集主播資源 ┈┈┈┈┈　41

3．4．3　考慮主播匹配度┈┈┈┈┈┈┈　42

3．5　主播助理的培養┈┈┈┈┈┈┈┈　43

3．5．1　主播助理的類型┈┈┈┈┈┈┈　43

3．5．2　主播助理的必備技能 ┈┈┈┈┈　44

3．5．3　主播助理的工作內容 ┈┈┈┈┈　44

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　45

第4章　直播方案策劃：以直播腳本指引直播活動執行……………………　47

4．1　直播行銷活動流程規劃┈┈┈┈┈　48

4．1．1　“過款式”流程┈┈┈┈┈┈┈　48

4．1．2　“循環式”流程┈┈┈┈┈┈┈　48

4．2　直播活動腳本設計┈┈┈┈┈┈┈　49

4．2．1　直播腳本的作用┈┈┈┈┈┈┈　49

4．2．2　直播前準備工作策劃腳本的設計┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　49

4．2．3　直播中單品腳本的設計 ┈┈┈┈　50

4．2．4　整場直播活動腳本設計┈┈┈┈　52

4．3　虛擬直播策劃┈┈┈┈┈┈┈┈┈　54

4．3．1　虛擬場景直播┈┈┈┈┈┈┈┈　54

4．3．2　虛擬數字人直播 ┈┈┈┈┈┈┈　56

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　57

第5章　商品選擇與規劃：提高訂單轉化率的制勝點………………………　59

5．1　直播間選品策略┈┈┈┈┈┈┈┈　60

5．1．1　分析畫像┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　60

5．1．2　看匹配度 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　60

5．1．3　分析需求┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　61

5．1．4　貼合熱度┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63

5．1．5　具有特色┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63

5．1．6　高性價比┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63

5．1．7　親自體驗┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　64

5．1．8　查看數據┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　64

5．1．9　精選貨源┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　65

5．2　直播間商品定價策略┈┈┈┈┈┈　66

5．2．1　根據主播人設選擇價格區間┈┈┈　66

5．2．2　商品組合定價法 ┈┈┈┈┈┈┈　67

5．2．3　花式價格策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈　68

5．3　直播間商品結構規劃┈┈┈┈┈┈　69

5．3．1　印象款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69

5．3．2　“引流”款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69

5．3．3　福利款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69

5．3．4　利潤款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　70

5．3．5　品質款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　71

5．4　直播間商品陳列┈┈┈┈┈┈┈┈　71

5．4．1　主題式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　71

5．4．2　品類式 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　72

5．4．3　組合式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　73

5．5　直播間商品的精細化配置與管理┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　73

5．5．1　確定直播主題┈┈┈┈┈┈┈┈　73

5．5．2　規劃商品需求 ┈┈┈┈┈┈┈┈　74

5．5．3　規劃商品配置比例 ┈┈┈┈┈┈　75

5．5．4　不斷更新商品┈┈┈┈┈┈┈┈　75

5．5．5　把控商品價格與庫存 ┈┈┈┈┈　76

5．5．6　已播商品預留和返場┈┈┈┈┈　76

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　76

第6章　直播間設計：營造一流的直播視覺效果……………………………　78

6．1　直播間的布置┈┈┈┈┈┈┈┈┈　79

6．1．1　直播間的場景布置┈┈┈┈┈┈　79

6．1．2　直播間輔助道具的使用┈┈┈┈　80

6．1．3　直播間的燈光布置┈┈┈┈┈┈　81

6．1．4　搭建數字直播間┈┈┈┈┈┈┈　84

6．2　各類商品直播間布置┈┈┈┈┈┈　85

6．2．1　母嬰類商品直播間布置┈┈┈┈　85

6．2．2　美食類商品直播間布置 ┈┈┈┈　86

6．2．3　服裝類商品直播間布置 ┈┈┈┈　87

6．2．4　美妝類商品直播間布置┈┈┈┈　88

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　90

第7章　直播話術：提升直播間行銷力的關鍵………………………………　91

7．1　直播行銷話術設計┈┈┈┈┈┈┈　92

7．1．1　直播行銷話術設計要點┈┈┈┈　92

7．1．2　直播行銷話術三原則┈┈┈┈┈　94

7．1．3　直播行銷常用話術┈┈┈┈┈┈　94

7．2　直播行銷“三點”方法論┈┈┈┈　96

7．2．1　什麼是“三點”┈┈┈┈┈┈┈　96

7．2．2　“三點”直播行銷法 ┈┈┈┈┈　97

7．3　直播間商品講解要點拆解┈┈┈┈　98

7．3．1　美妝類商品講解要點┈┈┈┈┈　98

7．3．2　服飾類商品講解要點 ┈┈┈┈┈　100

7．3．3　美食類商品講解要點 ┈┈┈┈　101

7．3．4　3C類商品講解要點┈┈┈┈┈　103

7．3．5　教育類商品講解要點 ┈┈┈┈　104

7．3．6　圖書類商品講解要點┈┈┈┈　107

7．4　直播間商品“四步行銷法”┈┈　108

7．4．1　需求引導┈┈┈┈┈┈┈┈┈　108

7．4．2　引入商品 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　109

7．4．3　贏得信任┈┈┈┈┈┈┈┈┈　110

7．4．4　促成下單┈┈┈┈┈┈┈┈┈　111

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　111

第8章　“引流”互動：匯聚人氣，引爆直播間氣氛………………………　113

8．1　做好直播預熱┈┈┈┈┈┈┈┈　114

8．1．1　預熱場景┈┈┈┈┈┈┈┈┈　114

8．1．2　選擇合適的直播預熱發布時機┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　118

8．2　設定奪人眼球的直播標題┈┈┈　119

8．2．1　直播標題的類型┈┈┈┈┈┈　120

8．2．2　直播標題寫作方法 ┈┈┈┈┈　121

8．3　打造優質直播封面圖┈┈┈┈┈　123

8．4　調動直播間人氣“五步法”┈┈　125

8．4．1　互動預熱┈┈┈┈┈┈┈┈┈　125

8．4．2　“寵粉款”開局┈┈┈┈┈┈　126

8．4．3　利潤款打造高潮┈┈┈┈┈┈　126

8．4．4　福利款製造高場觀┈┈┈┈┈　126

8．4．5　完美下播為下場直播預熱┈┈　127

8．5　互動玩法活躍直播間氣氛┈┈┈　127

8．5．1　巧妙派發紅包┈┈┈┈┈┈┈　127

8．5．2　設定抽獎環節 ┈┈┈┈┈┈┈　129

8．5．3　與主播、知名人士合作┈┈┈　131

8．5．4　設計促銷活動┈┈┈┈┈┈┈　132

8．6　開展平台內付費推廣┈┈┈┈┈　134

8．6．1　淘寶直播付費推廣┈┈┈┈┈　134

8．6．2　抖音直播付費推廣┈┈┈┈┈　135

8．6．3　快手直播付費推廣┈┈┈┈┈　136

8．7　做好冬粉運營┈┈┈┈┈┈┈┈　138

8．7．1　洞察不同類型冬粉的心理┈┈　138

8．7．2　增強冬粉黏性 ┈┈┈┈┈┈┈　140

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　142

第9章　數據分析：數據復盤，最佳化直播流程………………………………143

9．1　直播間數據分析基本思路┈┈┈　144

9．1．1　確定數據分析目標┈┈┈┈┈　144

9．1．2　獲取數據┈┈┈┈┈┈┈┈┈　144

9．1．3　處理數據┈┈┈┈┈┈┈┈┈　149

9．1．4　分析數據┈┈┈┈┈┈┈┈┈　149

9．2　直播間數據分析常用指標┈┈┈　150

9．2．1　用戶畫像數據指標┈┈┈┈┈　150

9．2．2　流量數據指標 ┈┈┈┈┈┈┈　151

9．2．3　互動數據指標 ┈┈┈┈┈┈┈　152

9．2．4　轉化數據指標┈┈┈┈┈┈┈　153

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　155

第10章　淘寶直播實戰：聯動行銷引爆高效轉化…………………………156

案例導入　多種策略蓄勢，成就淘寶“黑馬”主播┈┈┈┈┈　157

10．1　淘寶直播認知┈┈┈┈┈┈┈　158

10．1．1　淘寶直播的生態特徵┈┈┈┈　158

10．1．2　淘寶直播流量分配規則┈┈┈　159

10．1．3　淘寶直播的發展趨勢┈┈┈┈　160

10．2　淘寶直播運營實戰┈┈┈┈┈　162

10．2．1　添加帶貨商品┈┈┈┈┈┈┈　162

10．2．2　創建淘寶直播預告┈┈┈┈┈　164

10．2．3　在移動端進行淘寶直播┈┈┈　165

10．2．4　在PC端管理淘寶直播┈┈┈　169

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　172

第11章　抖音直播實戰：打通熱點行銷直播鏈路…………………………　173

案例導入　“聲量銷量”雙爆發， 珀萊雅抖音直播的成功秘訣┈┈┈┈┈┈┈┈┈　174

11．1　抖音平台認知┈┈┈┈┈┈┈　175

11．1．1　抖音平台的特點┈┈┈┈┈┈　175

11．1．2　抖音直播電商生態特徵┈┈┈　176

11．1．3　抖音直播的發展趨勢┈┈┈┈　176

11．2　抖音直播運營實戰┈┈┈┈┈　177

11．2．1　開通抖音直播帶貨功能┈┈┈　177

11．2．2　添加櫥窗商品┈┈┈┈┈┈┈　179

11．2．3　商品櫥窗管理┈┈┈┈┈┈┈　182

11．2．4　直播前設定┈┈┈┈┈┈┈┈　185

11．2．5　直播間商品管理┈┈┈┈┈┈　188

11．2．6　直播間PK與連線┈┈┈┈┈　191

11．2．7　直播間更多互動玩法┈┈┈┈　193

11．2．8　直播間更多設定┈┈┈┈┈┈　194

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　195

第12章　視頻號直播實戰：公域與私域聯動精準行銷……………………196

案例導入　個人IP帶貨，“形象搭配師喬教主”視頻號直播的非凡打法 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　197

12．1　視頻號平台認知┈┈┈┈┈┈　198

12．1．1　視頻號平台的特點┈┈┈┈┈　198

12．1．2　視頻號直播流量分配規則┈┈　199

12．1．3　視頻號直播電商生態特徵┈┈　200

12．1．4　視頻號直播的發展趨勢┈┈┈　201

12．2　視頻號直播運營實戰┈┈┈┈┈　202

12．2．1　開通視頻號直播帶貨功能┈┈　202

12．2．2　管理商品櫥窗┈┈┈┈┈┈┈　203

12．2．3　創建直播預告┈┈┈┈┈┈┈　205

12．2．4　管理直播間商品┈┈┈┈┈┈　207

12．2．5　直播間更多功能設定┈┈┈┈　210

12．2．6　在PC端管理視頻號直播┈┈　213

課後習題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　215