直播行銷與運營（微課版）

《直播行銷與運營（微課版）》是2021年人民郵電出版社出版的圖書。

基本介紹

• 中文名：直播行銷與運營（微課版）
• 出版時間：2021年1月1日
• 出版社：人民郵電出版社
• ISBN：9787115550798

內容簡介

當前，直播憑藉娛樂化的傳播方式、場景化的行銷、與觀看者的即時互動等特點和優勢，已經成為一種炙手可熱的行銷渠道。無論是企業、商家，還是個人創業者，都能藉助直播這種新的行銷形式來獲取流量，凝聚人氣，推廣商品，獲得利潤。本書從直播行銷的形式、直播平台的類型，到直播行銷方案策劃、人員配置、直播話術、直播間設計、商品選擇與規劃，再到引流互動、數據分析，全方位、多角度地介紹了直播行銷和運營人員需要掌握的各種技能，並以淘寶、抖單、快手、騰訊看點四大平台為例，介紹了直播的實操步驟。

本書適合高等教育院校中電子商務、市場行銷等專業的學生作為教材，也適合直播行業的從業人員，想通過直播進行行銷的企業和商家，以及專注於直播的創業者對直播行銷感興趣的讀者學習。

圖書目錄

第 1章 直播行銷：開啟內容行銷新時代 1

1．1　初識直播行銷　2

1．1．1　直播與直播行銷　2

1．1．2　直播行銷的優勢　2

1．1．3　直播行銷的常見形式　3

1．1．4　直播行銷的產業鏈解析　8

1．1．5　直播行銷的合作模式　11

1．1．6　直播行銷的收益分配模式　11

1．1．7　直播電商模式與傳統電商模式的對比　11

1．2　直播平台的主要類型　13

1．2．1　綜合類直播平台　13

1．2．2　電商類直播平台　14

1．2．3　短視頻類直播平台　14

1．2．4　教育類直播平台　15

第　2章 直播行銷方案策劃：構建清晰的直播行銷思路　16

2．1　直播行銷活動的基本流程　17

2．1．1　定目標：明確直播行銷要實現的目標　17

2．1．2　寫方案：將抽象思路具體化　18

2．1．3　做宣傳：做好直播宣傳規劃　18

2．1．4　備硬體：籌備直播活動硬體支持　20

2．1．5　開直播：直播行銷活動的執行　20

2．1．6　再傳播：二次傳播，放大直播效果　21

2．1．7　做復盤：直播後經驗總結　24

2．2　直播行銷活動流程規劃　24

2．2．1　“過款式”流程　25

2．2．2　“循環式”流程　25

2．3　直播活動腳本策劃　25

2．3．1　直播腳本的作用　26

2．3．2　直播前準備工作策劃腳本的設計　26

2．3．3　整場直播活動腳本設計　27

2．3．4　直播中單品腳本的設計　27

第3章　人員配置：組建高效能直播團隊　30

3．1　直播團隊組織架構　31

3．1．1　個人直播團隊　31

3．1．2　商家直播團隊　32

3．1．3　MCN機構直播團隊　33

3．1．4　供應鏈基地直播團隊　35

3．2　直播團隊的組建　36

3．2．1　低配版團隊　36

3．2．2　標配版團隊　37

3．2．3　升級版團隊　37

3．3　主播人設打造策略　38

3．3．1　培養主播直播的基本能力　38

3．3．2　主播直播帶貨必備的專業能力　40

3．3．3　構建主播自身調性　42

3．3．4　如何打造主播人設　42

3．3．5　明確主播人設定位　43

3．3．6　多渠道渲染人設　44

3．3．7　“幫傳帶”，打造主播品牌“連鎖店”　45

3．4　商家直播選擇主播的策略　45

3．4．1　明確主播的類型　46

3．4．2　多渠道蒐集主播資源　47

3．4．3　考察主播匹配度　48

3．5　主播助理的培養　50

3．5．1　主播助理的類型　50

3．5．2　主播助理的必備技能　51

3．5．3　主播助理的工作內容　51

第4章　直播話術：提升直播間行銷力的關鍵　53

4．1　直播行銷話術設計　54

4．1．1　直播行銷話術設計要點　54

4．1．2　直播行銷話術三原則　55

4．1．3　直播行銷常用話術　56

4．2　直播行銷“三點”方法論　58

4．2．1　什麼是“三點”　58

4．2．2　“三點”直播行銷法　59

4．3　直播間商品講解要點拆解　60

4．3．1　美妝類商品講解要點　61

4．3．2　服飾類商品講解要點　61

4．3．3　美食類商品講解要點　63

4．3．4　3C類商品講解要點　64

4．3．5　教育類商品講解要點　65

4．3．6　圖書類商品講解要點　67

4．4　直播間商品“四步銷售法”　68

4．4．1　需求引導　69

4．4．2　引入商品　69

4．4．3　贏得信任　70

4．4．4　促成下單　71

第5章　直播間設計：營造一流的直播視覺效果　72

5．1　直播設備的配置　73

5．1．1　室內直播設備　73

5．1．2　室外直播設備　76

5．2　直播間的布置　77

5．2．1　直播場地的基本要求　78

5．2．2　直播間的場景布置　78

5．2．3　直播間輔助道具的使用　81

5．3　直播間的燈光布置　81

5．3．1　直播間燈光的選擇　82

5．3．2　直播間燈光的擺設　82

5．3．3　常用的直播間布光法　84

5．3．4　直播拍攝角度的選取　86

第6章　商品選擇與規劃：提高訂單轉化率的制勝點　88

6．1　直播間選品的策略　89

6．1．1　分析畫像　89

6．1．2　看匹配度　89

6．1．3　分析需求　90

6．1．4　結合熱度　90

6．1．5　具有特色　91

6．1．6　高性價比　91

6．1．7　親自體驗　91

6．1．8　查看數據　92

6．1．9　精選貨源　92

6．2　直播間商品定價策略　93

6．2．1　根據主播人設選擇價格區間　93

6．2．2　商品組合定價法　95

6．2．3　花式價格策略　96

6．3　直播間商品結構規劃　96

6．3．1　印象款　97

6．3．2　“引流”款　97

6．3．3　福利款　97

6．3．4　利潤款　98

6．3．5　品質款　98

6．4　直播間商品陳列　98

6．4．1　主題式　99

6．4．2　品類式　100

6．4．3　組合式　100

6．5　直播間商品的精細化配置與管理　101

6．5．1　確定直播主題　101

6．5．2　規劃商品需求　102

6．5．3　規劃商品配置比例　103

6．5．4　保持商品更新　103

6．5．5　把控商品價格與庫存　103

6．5．6　已播商品預留和返場　104

第7章　“引流”互動：匯聚人氣引爆直播間氣氛　105

7．1　做好直播前預熱　106

7．1．1　預熱場景　106

7．1．2　選擇合適的直播預熱時機　111

7．2　設定奪人眼球的直播標題　112

7．2．1　直播標題的類型　113

7．2．2　直播標題寫作方法　114

7．3　打造優質直播封面圖　117

7．4　調動直播間人氣“五步法”　119

7．4．1　劇透互動預熱　119

7．4．2　“寵粉”款開局　120

7．4．3　“爆款”打造高潮　120

7．4．4　福利款製造高場觀　120

7．4．5　完美下播為下場直播預熱　121

7．5　互動玩法提升直播間氛圍　121

7．5．1　巧妙派發紅包　121

7．5．2　設定抽獎環節　123

7．5．3　與主播、名人合作增流　125

7．5．4　企業領導助播增流　126

7．5．5　設計促銷活動　126

7．6　開展平台內付費推廣　129

7．6．1　淘寶直播付費推廣　129

7．6．2　抖音直播付費推廣　130

7．6．3　快手直播付費推廣　131

7．7　做好冬粉運營　132

7．7．1　洞察不同類型冬粉的心理　132

7．7．2　提升冬粉黏性　134

第8章　數據分析：數據復盤，做好直播最佳化　136

8．1　直播間數據分析基本思路　137

8．1．1　確定數據分析目標　137

8．1．2　獲取數據　137

8．1．3　數據處理　144

8．1．4　數據分析　145

8．2　直播間數據分析常用指標　145

8．2．1　冬粉畫像數據指標　145

8．2．2　流量數據指標　146

8．2．3　互動數據指標　147

8．2．4　轉化數據指標　148

第9章　淘寶直播：引領直播帶貨爆發式增長　150

9．1　淘寶直播認知　151

9．1．1　淘寶直播的生態特徵　151

9．1．2　淘寶直播流量分配規則　152

9．2　淘寶直播運營實操　154

9．2．1　開通淘寶直播許可權　154

9．2．2　創建淘寶直播預告　155

9．2．3　在手機端進行淘寶直播　156

9．2．4　在PC端管理淘寶直播　158

9．3　淘寶直播案例深度解析　160

9．3．1　李佳琦直播拆解　160

9．3．2　薇婭直播拆解　169

第　10章 抖音直播：內容“種草”，聚焦潮流生活態度　177

10．1　抖音平台認知　178

10．1．1　抖音平台的特點　178

10．1．2　抖音直播電商生態特徵　179

10．2　抖音直播實操　179

10．2．1　開通抖音直播　179

10．2．2　開通商品分享許可權　180

10．2．3　添加抖音精選聯盟商品　181

10．2．4　添加第三方平台商品　183

10．2．5　商品櫥窗管理　186

10．2．6　設定預告直播時間　188

10．2．7　直播間購物車商品管理　189

10．2．8　直播間PK與連線　191

10．2．9　直播間更多互動玩法　192

10．2．10　直播間更多設定　193

10．3　抖音直播電商案例深度解析　194

10．3．1　“麗江石榴哥”直播分析　194

10．3．2　“主持人王芳”直播分析　196

10．3．3　“唄唄兔”直播分析　198

第　11章 快手直播：強信任關係打造商業閉環　203

11．1　快手平台認知　204

11．1．1　快手平台的特點　204

11．1．2　快手直播電商生態特徵　204

11．2　快手直播實操　205

11．2．1　開通快手直播　205

11．2．2　開通快手小店　206

11．2．3　綁定收款賬戶　208

11．2．4　添加快手小店商品　211

11．2．5　添加推廣商品　213

11．2．6　在PC端管理快手小店　215

11．2．7　快手直播間設定　217

11．2．8　直播間售賣商品　219

11．3　快手直播電商案例深度解析　221

11．3．1　“羋姐在廣州開服裝工廠”直播解析　221

11．3．2　“（諾爸）一點一點學廚藝”直播解析　227

第　12章 騰訊直播：交圈擴散，打造私域流量池　231

12．1　騰訊直播認知　232

12．1．1　騰訊直播平台的特點　232

12．1．2　騰訊直播電商生態特徵　233

12．2　騰訊直播實操　233

12．2．1　開通騰訊直播　233

12．2．2　綁定推廣賬號　234

12．2．3　添加商品到櫥窗　236

12．2．4　創建直播計畫　238

12．2．5　騰訊直播間設定　239

12．2．6　直播間添加商品　241

12．2．7　直播間發放優惠券　242

12．3　騰訊直播電商案例深度解析　243

12．3．1　“秋葉大叔”直播解析　243

12．3．2　“幸福西餅”直播解析　248