基本介紹
- 中文名：現代行銷
- 外文名： Modern Marketing
- 定義：以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動
- 別名：網路現代行銷
概念,內容,學習行銷,網際網路行銷,環保行銷,原則,需求創造原則,目標訴求原則,非價格競爭原則,流通網路化原則,企業主體性原則,科學認識市場,全面行銷原則,推拉結台原則,社會員任原則,創新原則,誤區,誤區之一,誤區之二,誤區之三,誤區之四,主要區別,環境不同,產品不同,方式不同,服務,雜誌簡介,信息,讀者群,年齡段,發行分布,辦刊宗旨,文章特點,主要欄目,投稿要求,期刊收錄,
概念
現代行銷是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。 行銷觀念認為，實現組織者目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要與欲望，並比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。
內容
從管理學的角度看，現代行銷可包括以下三部分：
學習行銷
現代經濟時代的到來，意味著我們正在進入“學習社會”,在這個學習社會裡,人們必須“活到老，學到老”,相應地，行銷也要上升為“學習行銷”。學習行銷主要包括兩方面的內容：一是企業向消費者和社會宣傳自己的產品和服務，推廣普及新技術，對消費者進行 “傳道、授業、解惑”，二是實現信息的共享，消除顧客的消費障礙,從而取得皆大歡喜的行銷效果。
網際網路行銷
網際網路行銷是現代行銷和網路技術相結合的產物，具體說主要通過在網際網路上建立虛擬商店和虛擬社區實現。它不同於傳統的商店，不需要店面、貨架、銷售人員,只要有一個網際網路網址，就可以向全社會進行行銷活動。相比傳統商店而言，它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務等優點，並且拉近了企業產品和消費者之間的距離。另外，在網際網路上還可同步進行廣告促銷、市場調查和收集信息等活動。
近年來，網際網路行銷的產生增加了企業的發展途徑，強化了企業產品新的銷售模式。隨著寬頻用戶的增加，網際網路行銷的發展有了更大的空間，在不受社會環境和政治環境的影響下，網際網路行銷所帶來的方便和實惠會讓眾多的網站和商家受益。
環保行銷
隨著生活水平及自身素質不斷提高，傳統意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要，而健康化、自然化的環保產品正逐漸成為消費的新寵，消費中的環保、生態、節能和可持續發展的理念日益增強，致使企業行銷者不得不重視環保概念，開發環保產品。企業從生產產品到使用以及回收處置的整個過程都要做到對生態環境無害，符合特定的環保要求，同時在行銷策略上注重“環保情結”，重視“環保包裝”,提供“環保服務”。
原則
需求創造原則
需求創造原則是支撐市場行銷的諸原則中的核心原則。該原則認為，需求並非固定或有一定限度，而可以通過企業的努力去擴大和創造。例如，美國機車市場就是日本本田創造的。當時，美國機車市場只有年銷售量6萬台的規模，而且都癖好大型機車。60年代本田及其50cc超小型機車進軍美國市場，並建議美國普通家庭生活中使用機車，但美國市場上並沒有顯現出對它的需求。經過一段時間努力，終於打開了美國機車市場的大門，創造了年銷售量高達100萬台以上的需求。
1、需求創造原則要求企業明確需求的可創造性。其一，需求具有多樣性、發展性和層次性等特點。它會隨社會和科技進步以及經濟發展而變化。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業發現或者企業對其不予關注。這往往是因為這些企業根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進行調查分析，而一味地“堅信企業自己的想法，固執己見”，或者“構思僵化”等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。要靠企業去挖掘，去誘導。例如，日本一家朱古力公司利用日本 追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養日本青年人過“情人節”的習慣。 宣布在情人節期間購買朱古力可半價優惠，還為此開發出種精美的朱古力。通過努力，最後終於達到了目的，在日本形成了過情人節，並贈送朱古力的風尚，該公司也成了日本最大的朱古力公司。
2、需求創造原則要求企業懂得如何創造需求，即發現、創造、提供什麼樣的價值。最重要的是，企業必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產品和服務。化妝品為顧客提供的利益是“美“。如果企業站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創造並獲得更多的需求。
目標訴求原則
行銷大致經歷了三個階段：一是大量行銷，即大量生產和銷售單一產品；二是多品種行銷，即生產和銷售兩種以上不同規格、式樣、花色的產品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標行銷，即針對自己所選定的目標市場開展行銷。這就要求產品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，採用目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預防骨質疏鬆症，而在香港，有骨質疏鬆症隱患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產品。“高鈣牛奶”由於訴求明確，結果取得了巨大成功．在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的56%，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由54%升至70%。
非價格競爭原則
企業間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭 是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業成為“無利益的繁忙”。只要對近年來我國市場上價格大戰稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格， 所以價格的決定就顯得非常重要。 非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業都有利。第一，產品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產品有不同的價格需求關係，一些體現身份地位的產品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能；“身份象徵”的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競爭手段，如產品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買慾望，並使其購買產品，從而達到戰勝競爭對手的目的。
流通網路化原則
流通網路是在從上游的製造商到下游的消費者的路徑過程中，製造商與流通業者、消費者在連線點的有機聯繫，形成網路系統，積極開展相互間的協作。企業不僅要製造或採購適合顧客需求的產品和服務，而且還要構築起能順利、及時將其轉移給顧客的流通渠道，否則無法產生銷售，實現交換。另外，從維持產品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道將其優秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起製造商、流通業者和消費者或用戶間的有機網路，構築起完備的流通系統，運用通信技術和信息技術積極有效地開展與市場的溝通活動。 在一定意義上講，流通網路的形成是保證大量銷售的重要依據。日本的大量生產時代，一些綜合性家電企業，為了保證大量銷售，建立起了系列批發商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內就多達27000個，從而實現了其家用電器像自來水一樣流入各家庭的夢想。
企業主體性原則
市場行銷總是站在以企業為主體的角度來考慮企業主體原則。該原則認為，企業生產出來的產品和服務決不會像自然流水一樣地流通，而要求企業有意圖、有計畫地開展市場行銷活動。也就是說，這些業務的關係者涉及到製造業者、批發業者和零售業者等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業都能開展各自的市場行銷活動。換言之，流通過程中的企業都必須積極主動地分別開展對應市場的活動，即市場行銷活動。
科學認識市場
在市場行銷中市場和顧客是出發點。但並不能因為作為這種出發點的市場和顧客發生著較大變化而受其影響，而必須正確地掌握現場、現實和現物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經驗的自我本位主義、主觀主義，要充分運用市場分析、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正確地把握市場和顧客的現狀和發展趨勢。 另外，企業之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，採取適當的競爭對應措施。
全面行銷原則
近年來，我國出現消費疲軟，進入了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的產品積壓。 然而在這“不好賣”的時代里卻有不少製造商連續推出走俏產品，也有一些大型零售商銷售勢頭強勁，生意興隆。 從這“好賣”和“不好賣”的產品中得出一條規律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產品不是以製造商和賣主的立場開發和採購的產品，而是應該從消費者和用戶的立場開發、製造或採購產品。 因此，企業需要建立起一種全面行銷體制，如同史丹福大學教授理察·P·巴戈茨所指出，現代市場行銷具備一種統括職能。即由原來與生產、財務、人事、研發等職能平行轉變為將其統括起來及時有效應付激變環境的最重要的職能。
2、企業所有部門都必須樹立起市場行銷觀念，服從市場行銷，服務於市場行銷。
4、實行職能重點轉移，製造商要由“銷售已經開發、生產的產品，轉向開發、生產好賣的產品”；流通業者要由原來“銷售已採購的產品轉變為採購暢銷的產品”。
5、企業要克服自以為是的觀點，不要認為自己的產品是好東西，就一定會人見人愛；要知道人家憑什麼非得愛你，非得買你的產品不 可，你的產品究竟能給消費者和用戶帶來什麼好處，具備什麼樣的特色，是否能比其他產品更好地滿足其需求，等等
6、全面運用行銷手段。
(1)即要運用各種行銷手段，又不能是簡單相加，而應有機結合，相互協調，如不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，採取不同的促銷方式；
(2)行銷手段的組合併非靜態不變，應設動態把握，適時調整，如產品生命周期所處階段變化時，其他行銷手段也隨之改變。
推拉結台原則
各種促銷措施歸結起來不外乎推進策略和拉引策略。 推進策略，是指製造商派推銷人員作用於批發商，促進產品交易，批發商再向零售商推銷產品，零售商再向消費者推銷產品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地進行信息傳遞和溝通，並轉移其產品。 拉引策略，是指製造商直接作用於消費者，喚起消費者的興趣和購買慾望，引導消費者到商店尋購其產品，零售商再向批發商，批發商再向製造商尋問或訂購產品。
1、推進策略必須說服流通業 者，調動流通業者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業推廣，這包括對流通業者的推銷活動和銷售店支援活等。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關係， 進行消費者教育，或者直接郵寄廣告等。
2、最現實且最有效的做法，並不是其中哪一個，而應該是前拉後推，推拉結合。這對消費者和中間商都非常重要。不過也有幾個因素必須予以考慮。第一，根據產品特性，其側重點要有所不同。第二，在顧客心理過程中不同階段，要區別運用推拉策略。第三，推拉必須有機配合，協調啟動。一是要把握好時機；二是要使拉引可涉及的範圍與流通業者的覆蓋面基本吻合。
3、在推進流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，製造商應該在整個過程中 發揮主導作用，首先向批發商，接著要配合和協助批發商向零售商，再配合零售商 向消費者推進。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進行硬 包裝，營造引導購買的氛圍，同時進行軟包裝；搞好與店鋪的關係，培訓、激勵營業員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷產品。
社會員任原則
當今時代，企業規模不斷擴大，對社會的影響也越來越大。因此，企業的市場行銷活動要被社會所接受，承擔起對社會的責任。
1、保護消費者。企業要按法律要求保護消費者及其利益，並使其享受應該享有的權利
2、顧客滿意(CS)。要改革職工意識，以顧客為中心推進經營活動。如果顧客不滿意就不會再購買，或者不再光顧。市場行銷活動的最終日的就是要使顧客滿意。
4、消費需求與社會的協調。
(1)既要滿足消費者的需要和欲望，又要符合道德規範，符合消費者和整個社會的長遠利益。如吸菸，雖然有很大的需求，但它無論對吸菸者本人還是對其他人都會造成危害。
(2)要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧。
(3)要考慮企業發展和社會的協調。
(4)要考慮目的性結果與伴隨性結果的一致性或者預防伴隨性結果的負面影響。如特殊鋼廠，其目的是為顧客製造高性能的金屬，但它卻在實現其目的的同時，產生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等。
創新原則
市場行銷要運用動態的觀點堅持不斷創新。
1、開拓新市場，創造新需求，發現新的市場行銷機會。
2、開發新產品。隨著科學技術的進步，產品生命周期不斷縮短，更新換代加快，要求企業不斷地開發新產品。
3、新價格的確定。包含三個意思：
(1)要求企業不斷改進工藝，提高效率，降低成本，以適應市場上的價格變化；
(2)根據產品所處生命周期的不同階段和競爭者價格策略及時做出反映，調整產品價格策略；
(3)價格的決定要貫穿一個觀念，即：產品要在自由競爭市場上接受消費者冷酷的挑選。產品的成本與消費者沒有多大關係，主要看其產品對消費者是否有價值，有多大的價值。
4、改革流通渠道，導入新的渠道模式。我國流通業態發生了很大變化，導入了不少新的業態，如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。尤其成為熱門話題的電子商務、網路行銷，這是在今後必定大力發展的新的渠道模式。
5、開發新的促銷方式或在現有方式上增加新的內涵。據有關報導，5年後，美國的網路廣告將超過電視廣告。
誤區
企業行銷決定著企業的命運。企業領導若步入行銷誤區
,就如盲人瞎馬，會導致迷失方向，甚至全軍覆沒。
還有許多行銷人士，特別是還有一些企業的領導者，尚不真正了解什麼是市場行銷，尤其不懂得怎么帶領員工科學有效地進行市場行銷。他們對市場行銷的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業行銷被引入了誤區。
誤區之一
市場行銷就是把如何把產品賣出去
我們知道，現實中不管是公司的CEO、行銷主管，還是教授甚至是從事、學校行銷的每個人，每每接觸到“行銷”這一辭彙時，總會反映出“怎么把產品賣出去”、“怎么獲得訂單並順利達成交易”。確實，很多人常常把市場行銷簡單地等同於將商品從廠家轉移到顧客的手中，認為行銷就是銷售。這樣，負責銷售的員工自然被稱為銷售員；當企業的市場行銷業績欠佳，效益滑坡時，第一個被追究責任的就是銷售人員。孰不知，一個企業，如果行銷觀念正確，行銷計畫科學合理，行銷管理策略沒有問題的話，一兩個銷售人員的不合格是難以對企業的整體行銷業績構成威脅的。所以，如果企業整體業績正的出現問題的話，當然應該從最上層找原因了。
行銷活動包括幾個基本要點：
1、市場行銷不是一般的企業活動，而是一種樹立“顧客第一”的現代行銷觀念的企業活動；
2、市場行銷是一個完整的過程，而不是一個獨立的單一的行為；
3、企業行銷的目的是在滿足顧客需求的前提下獲得最佳利潤；
4、市場行銷是全體員工在分工合作原則下的共同活動。
即全體員工在顧客需求第一的宗旨下，共同參與，形成一個合力而進行的活動。
誤區之二
行銷就是促銷
誤區之三
只要是高質量產品就能成功行銷
行銷必須要組合各種因素，制定合適的策略。這一策略的基本要求是：企業應當有目的、有意識地將各種市場行銷因素進行科學的選擇與編配，使它們共同創造最佳利潤。這裡所說的市場行銷因素，主要是指企業有權自主決策、靈活駕馭的產品策略、定價策略、分銷策略與促銷策略。而事實上這四大可控制行銷因素又分別有自己的亞組合。
誤區之四
對市場定位認識的模糊
在市場經濟環境下，競爭已經普遍存在於市場的各個角落。在同一個市場上，多個不同企業提供的同一品種的產品競相銷售，已經屢見不鮮的現象。
一些企業認為，市場定位就是確定企業的市場位置或該企業（該行業）在市場上的地位。這顯然曲解了市場定位的本意和實質。其結果是，一種產品的市場行銷一旦看好，其他企業便一窩蜂似的照葫蘆畫瓢，類似情況在商業企業則表現為千店一面。因為產品缺乏特色，也就沒有獨特的贏人之處，企業便沒有競爭優勢。
主要區別
現代行銷與傳統行銷區別
環境不同
行銷環境發生了巨大變化。大家共同擁有信息技術,共享信息資源，更多地開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作。
產品不同
行銷產品有了質的改變,傳統行銷產品逐步被新型產品所替代。把這些新型產品推銷給消費者，能夠提供迅速、及時的售後服務。
方式不同
傳統的行銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息的，這種方式是單向的，行銷者往往處於主動，而消費者處於被動，信息反饋速度緩慢並且有限，成本也較高；而在現代經濟時代，網際網路使行銷渠道四通八達，不僅企業可通過網路將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了銷售環節，降低成本，而且消費者也可通過網路與廠家銷售部門進行對話，表達自己的願望，提出自己的要求，促使廠家生產出更適合市場需求的產品。
服務
何謂企業行銷服務
從市場行銷學看，行銷服務是凝結在實體商品行銷中，並表現為多層次的綜合性的無形產品。行銷服務不僅僅是有價值的附贈品，又融於商品中，是商品增值的一種附加值。
1、服務給用戶帶來滿足感
市場行銷學界對服務概念的歸納大致是從五六十年代開始，美國市場行銷學會AMA最先給服務定義：“用於出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。
任何產品都凝結了許多價值滿足感，從市場行銷學的角度來講，“服務”即是以勞務來滿足生產者或消費者的需求。服務並非僅限於接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，任何能提高顧客滿意程度的項目都屬於服務。行銷大師李維特給服務下的定義是：“能使顧客更加了解核心產品，或服務的潛在價值的各種特色行為和信息”；按照 IS09000標準的術語定義：“服務是為滿足顧客需要，供方和顧客之間接觸活動以及供方內部活動所產生的結果”；海爾集團總裁、知名企業家張瑞敏則認為：“用戶滿意是永恆的追求”。由此看來，服務是將商品和顧客聯繫起來的橋樑，是企業與顧客之間的情感紐帶。服務即關心顧客，是在行銷過程中了解顧客心理，採用有效的方式為顧客提供多種服務或勞務，從而打動顧客、使他們心情愉快，感覺舒適和便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務。
2、服務是用戶在產品使用前後感到滿意的一種“產品”
服務是“產品”。不僅限於服務性企業的服務，還應包括生產性企業的服務。實物產品和服務產品的區別隨著時代進步愈見縮小。一件實體產品和一項服務之間的差別在於一項服務總不會變成一種物品的形態。區別於經濟學界的研究，市場行銷學界把服務作為一種產品來進行研究，經濟學家薩伊認為：“凡是存在效用，能使消費者得到滿足的活動，比如工人軋鋼、醫生治病等，都是生產性的。”某項產品從狹義的角度來看，只是一組實體性和非實體性的具有物理和化學屬性並以某種形式聚合而成的集合；從廣義的角度，也就是從市場行銷的觀點看，產品除了實體屬性組合之外還是買主所按受的可以滿足的欲望和需要。行銷服務是非實體性的，即“商品=產品實體 服務”。如果商品的實體部分性能相同，但隨同產品提供的服務的不同，那么從顧客的角度看則是兩種不同的產品，它們在滿足顧客需要的程式上有差別，因而銷量也會不一樣，消費者所考慮的不僅僅是產品本身，而且包括了所能獲得的全部附加服務和利益。
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雜誌簡介
信息
刊名：現代行銷
Marketing Management Garden
主管單位：吉林省新聞出版局
周期：月刊
語種： 中文;
開本： 大16開
ISSN：1009-2994
CN：22-1256/F
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讀者群
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年齡段
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發行分布
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辦刊宗旨
文章特點
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主要欄目
特別關注、經營點撥、新品看台、人力資源、法律法規、經濟前沿、資本運作、經營與管理、市場調研、國外經濟、行業經濟、企業文化、改革與創新、商業科學、經驗交流、經濟縱橫、電子商務、社科論壇、實踐與探索等。
投稿要求
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[2]來稿論點明確，立意新穎，文筆流暢、數據可靠、文字精彩，具有真實性、科學性、同時注意實用性、邏輯性、可讀性。論文中引用的論據要註明出處。每版字數一般在2100字以內，每篇文章原則上不超過三個版面（6400字內），摘要在200字左右，關鍵字3-16個。
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[5]文章中的圖表應具有典型性，儘量少而精，表格使用三線表：圖要使用黑線圖，繪出的線條要光滑、流暢、粗細均勻，請將圖繪在硫酸紙上或用計算機做成反圖。
[6]計量單位請以國務院頒布的《中華人民共和國法定計量單位》為準，不得採用非法丁計量單位。
