行銷策劃---理論與實務（第2版）

《行銷策劃---理論與實務（第2版）》是2017年8月清華大學出版社出版的圖書，作者是黃聚河。

基本介紹

• 書名：行銷策劃---理論與實務（第2版）
• 作者：黃聚河
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2017年8月
• 定價：45 元
• ISBN：9787302481249

內容簡介

全書包括“市場行銷策劃導論、市場行銷調研策劃、市場行銷戰略策劃、企業形象策劃、產品策劃、產品定價策劃、分銷渠道策劃、整合行銷傳播策劃、行銷策劃的執行與控制、行銷策劃書通用模板及範文”幾大模組。分別從行銷策劃的基本概念、基本思維方法、基本流程、注意事項等方面進行了詳細闡述。每章有開篇案例，結尾有案例思考與討論。全書深入淺出，循循善誘、有理有據、說服力強，易懂易操作。最後一章給出了企業常用的各種行銷策劃的模板及範文，不僅是本科及研究生層次的合適教材，更是企業策劃人員的掌中寶。

圖書目錄

開篇案例 如何打開白酒市場3

1.1 為什麼學習行銷策劃3

1.1.1 開拓市場的推銷思路3

1.1.2 開拓市場的行銷思路4

1.1.3 學習行銷策劃的必要性4

1.2 市場行銷策劃概述5

1.2.1 市場行銷策劃的概念5

1.2.2 市場行銷策劃與創意點子的關係6

1.2.3 行銷策劃與行銷計畫的區別7

1.2.4 市場行銷策劃的作用7

1.2.5 市場行銷策劃的主要特點8

1.3 行銷創意思維方法11

1.3.1 行銷策劃常用的創新思維方法11

1.3.2 行銷創意的來源和途徑20

1.4 怎樣做好行銷策劃21

1.4.1 行銷策劃業對於策劃人員的基本要求21

1.4.2 如何做好行銷策劃工作21

1.4.3 目前我國行銷策劃存在的主要問題23

1.5 市場行銷策劃的種類24

1.5.1 按市場行銷策劃的主體劃分24

1.5.2 按市場行銷策劃的客體劃分24

1.5.3 按市場行銷策劃的目標和要求劃分25

1.6 市場行銷策劃的步驟與程式25

1.6.1 市場行銷策劃的邏輯程式26

1.6.2 市場行銷策劃的一般操作程式27

1.7 市場行銷策劃書的撰寫28

1.7.1 行銷策劃書的意義與作用28

1.7.2 行銷策劃書撰寫的原則29

1.7.3 行銷策劃書的基本內容30

複習思考題33

案例討論 他們為什麼行銷失敗33

第2章 市場行銷調研策劃35

開篇案例 可口可樂，跌入調研陷阱36

2.1 市場行銷調研策劃書37

2.1.1 調研主題設計37

2.1.2 調研目標設計39

2.1.3 樣本設計40

2.1.4 調研類型及調研方法的選擇42

2.1.5 調研問卷設計43

2.1.6 市場調研計畫書49

2.2 市場行銷調研的內容和方法選擇50

2.2.1 市場行銷調研內容的策劃50

2.2.2 市場行銷調研方法51

2.3 市場行銷調研經費的預算60

2.3.1 調研經費的構成60

2.3.2 調研經費的預算方法61

2.4 市場行銷調研報告的撰寫62

2.4.1 調查報告的結構62

2.4.2 撰寫市場調查報告應注意的問題64

複習思考題64

案例討論 中國人不喝冰紅茶64

第3章 市場行銷戰略策劃66

開篇案例 某糧貿總公司的市場行銷戰略策劃67

3.1 行銷戰略策劃概述69

3.1.1 企業戰略的概念及其特徵69

3.1.2 行銷戰略策劃的概念及內容69

3.1.3 企業戰略策劃的重要性70

3.2 企業發展戰略策劃72

3.2.1 企業戰略環境分析72

3.2.2 企業發展狀況分析（SWOT分析）73

3.2.3 確定企業的任務75

3.2.4 制定企業的發展目標77

3.2.5 選擇合適的增長機會（發展戰略）80

3.2.6 制訂企業業務投資組合計畫82

3.3 市場行銷戰略策劃84

3.3.1 市場區隔與市場定位策劃84

3.3.2 市場行銷組合策略策劃85

3.3.3 市場行銷戰略控制策劃87

複習思考題87

案例討論 閱讀並討論下面兩個材料的寓意87

第4章 企業形象策劃88

開篇案例 海爾集團的形象策劃89

4.1 企業形象策劃概述92

4.1.1 CIS的內容92

4.1.2 企業導入CIS的意義92

4.2 企業導入CIS的一般原則94

4.2.1 企業導入CIS的系統性94

4.2.2 企業導入CIS的統一性95

4.2.3 企業導入CIS的差異性95

4.2.4 企業導入CIS的長期性95

4.2.5 企業導入CIS的可操作性96

4.3 企業形象策劃的流程96

4.3.1 準備階段96

4.3.2 調查分析階段97

4.3.3 策劃階段97

4.3.4 設計階段97

4.3.5 實施階段97

4.4 企業形象策劃的內容98

4.4.1 理念識別（MI）策劃99

4.4.2 行為識別（BI）策劃103

4.4.3 視覺識別（VI）策劃106

4.5 企業導入CIS應注意的問題109

4.5.1 形成全員CIS共識，強化CIS全員參與意識109

4.5.2 企業導入CIS應注意的主要問題109

4.5.3 選擇好導入CIS的恰當時機110

4.5.4 CIS導入要貫徹實施到位110

複習思考題110

案例討論 閱讀並分析以下失敗案例111

第5章 產品策劃113

開篇案例 “清咽滴丸”的產品定位114

5.1 產品定位策劃115

5.1.1 產品定位的主要內容115

5.1.2 產品定位中常犯的錯誤117

5.1.3 產品定位的步驟和方法118

5.1.4 產品的賣點策劃119

5.2 產品品牌策劃123

5.2.1 品牌策劃的含義123

5.2.2 品牌策劃的內容123

5.3 產品包裝策劃138

5.3.1 包裝的作用138

5.3.2 包裝的分類和要求139

5.3.3 包裝策劃中的包裝策略140

5.3.4 包裝策劃的過程140

5.4 新產品開發策劃141

5.4.1 新產品的含義及種類141

5.4.2 新產品開發的方式142

5.4.3 新產品開發管理程式143

5.4.4 優秀新產品的特點145

5.4.5 新產品開發創意構思方法145

5.5 新產品上市策劃146

5.5.1 明確定位146

5.5.2 選擇競爭性進攻點——以己之長，攻敵之短146

5.5.3 新產品上市切入點的選擇148

5.5.4 典型案例：“宴嬉台”牌系列美酒如何打入市場149

5.5.5 成功策劃新品上市應注意的問題149

複習思考題152

案例討論 天津隆順榕的品牌策劃152

第6章 產品定價策劃155

開篇案例 本田飛度——低價，一步到位156

6.1 產品定價策劃的步驟157

6.1.1 選擇定價目標157

6.1.2 3C分析157

6.1.3 戰略分析159

6.1.4 分析定價影響因素160

6.1.5 找出消費者心中的價格帶163

6.1.6 確定最後價格164

6.2 定價戰略與戰術策劃164

6.2.1 主要定價方法164

6.2.2 主要定價戰略167

6.2.3 定價戰略的選擇168

6.2.4 促銷價格的策劃170

6.2.5 差別定價的策劃170

6.2.6 定價戰術策劃171

6.2.7 定價策劃的正確做法與應注意的問題171

6.3 價格調整策劃172

6.3.1 主動調整價格的策劃172

6.3.2 被動調整價格的策劃174

複習思考題176

案例討論 閱讀並分析下面兩個定價策劃176

第7章 分銷渠道策劃178

開篇案例 格力空調靠渠道掌控終端市場179

7.1 分銷渠道設計策劃181

7.1.1 影響分銷渠道設計的因素181

7.1.2 分銷渠道方案的評估183

7.1.3 分銷渠道成員的選擇183

7.2 渠道控制與管理策劃187

7.2.1 規定渠道成員的權利與義務187

7.2.2 渠道成員的評價187

7.2.3 渠道成員的激勵188

7.2.4 與中間商的合作189

7.2.5 分銷渠道的衝突與管理190

複習思考題191

案例討論 寶潔和沃爾瑪：對手變盟友192

第8章 整合行銷傳播策劃193

開篇案例 蒙牛酸酸乳的整合行銷傳播奇蹟194

8.1 整合行銷傳播原理197

8.1.1 整合行銷傳播的概念及特點197

8.1.2 整合行銷傳播的方法199

8.1.3 整合行銷傳播的策劃方法200

8.2 整合行銷傳播策劃的程式201

8.2.1 市場環境分析201

8.2.2 進行產品定位202

8.2.3 確定促銷目標202

8.2.4 確定行銷策劃主題及手段203

8.2.5 創意構思和提煉205

8.2.6 策略、戰術策劃和設計205

8.2.7 策劃細節推敲和可行性評價205

8.2.8 策劃書製作205

8.2.9 實施與反饋205

8.3 廣告促銷策劃206

8.3.1 廣告策劃類型206

8.3.2 廣告策劃步驟206

8.3.3 廣告策劃內容207

8.3.4 廣告創意212

8.3.5 廣告策劃書寫作228

8.4 公關促銷策劃230

8.4.1 公關策劃的含義230

8.4.2 公關策劃的理論模式230

8.4.3 公關策劃的程式和內容231

8.4.4 常用的公關促銷策劃操作模式234

8.5 銷售促進策劃241

8.5.1 銷售促進策劃概述241

8.5.2 銷售促進策劃245

8.6 促銷費用的預算248

8.6.1 促銷費用預算的含義248

8.6.2 促銷費用預算的方法248

複習思考題251

案例討論 賣點突出的“綠鳥雞”為何銷量上不去251

第9章 行銷策劃的執行與控制252

開篇案例 中國聯通的推廣方案為何失敗253

9.1 行銷策劃組織機構的確立254

9.1.1 行銷策劃組織機構的類型254

9.1.2 行銷策劃組織機構的構成255

9.2 行銷策劃方案完成的過程256

9.2.1 診斷報告256

9.2.2 溝通協調256

9.2.3 頭腦風暴256

9.2.4 事前協調257

9.2.5 完成方案257

9.2.6 模擬演練257

9.2.7 匯報答辯258

9.3 行銷策劃的執行259

9.3.1 做好策劃執行前的準備259

9.3.2 掌握策劃案執行的步驟262

9.4 行銷策劃的控制263

9.4.1 年度計畫控制263

9.4.2 盈利能力控制266

9.4.3 效率控制267

複習思考題269

案例討論 KFC行銷策劃為何失敗269

第10章 行銷策劃書通用模板及範文271

10.1 商業（創業）計畫書通用模板及範文273

10.1.1 商業（創業）計畫書通用模板273

10.1.2 商業（創業）計畫書範文274

10.2 市場調研計畫書通用模板及範文306

10.2.1 市場調研計畫書模板306

10.2.2 市場調研計畫書範文307

10.3 市場調研報告通用模板及範文309

10.3.1 市場調研報告模板309

10.3.2 市場調研報告範文310

10.4 企業形象策劃通用模板及範文316

10.4.1 企業形象策劃模板316

10.4.2 企業形象策劃範文317

10.5 企業品牌策劃通用模板及範文322

10.5.1 品牌策劃模板322

10.5.2 品牌策劃範文323

10.6 新產品上市策劃通用模板及範文327

10.6.1 新產品上市策劃模板327

10.6.2 新產品上市策劃範文328

10.7 公關方案策劃通用模板及範文331

10.7.1 公關方案策劃模板331

10.7.2 公關方案策劃範文332

10.8 銷售促進策劃通用模板及範文337

10.8.1 銷售促進策劃模板337

10.8.2 銷售促進策劃範文338

10.9 整合行銷策劃通用模板及範文341

10.9.1 整合行銷策劃模板341

10.9.2 整合行銷策劃範文342

參考文獻350