行銷策劃---理論與實務

《行銷策劃---理論與實務》是2013年1月清華大學出版社出版的圖書，作者是黃聚河。

基本介紹

• 中文名：行銷策劃---理論與實務
• 作者：黃聚河
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2013年1月
• 定價：39 元
• ISBN：9787302310662

內容簡介

全書包括“市場行銷策劃導論、市場行銷調研策劃、市場行銷戰略策劃、企業形象策劃、產品策劃、產品定價策劃、分銷渠道策劃、整合行銷傳播策劃、行銷策劃的執行與控制、行銷策劃書通用模板及範文”幾大模組。分別從行銷策劃的基本概念、策劃的基本思維方法、基本流程、注意事項等方面進行了詳細闡述。每章有開篇案例，結尾有案例思考與討論。全書深入淺出，循循善誘、有理有據、說服力強，易懂易操作。最後一章給出了企業常用的各種行銷策劃的模板及範文，不僅是本科及研究生層次的合適教材，更是企業策劃人員的掌中寶。

圖書目錄

第1章 市場行銷策劃導論1

開篇案例 如何打開白酒市場3

1.1 為什麼學習行銷策劃3

1.1.1 開拓市場的推銷思路3

1.1.2 開拓市場的行銷思路4

1.1.3 學習行銷策劃的必要性4

1.2 市場行銷策劃概述5

1.2.1 市場行銷策劃的概念5

1.2.2 市場行銷策劃與創意點子的關係7

1.2.3 行銷策劃與行銷計畫的區別7

1.2.4 市場行銷策劃的作用8

1.2.5 市場行銷策劃的主要特點9

1.3 行銷創意思維方法11

1.3.1 行銷策劃常用的創新思維方法12

1.3.2 行銷創意的來源和途徑22

1.4 怎樣做好行銷策劃23

1.4.1 行銷策劃業對於策劃人員的基本要求23

1.4.2 如何做好行銷策劃工作23

1.4.3 目前我國行銷策劃存在的主要問題25

1.5 市場行銷策劃的種類26

1.5.1 按市場行銷策劃的主體劃分26

1.5.2 按市場行銷策劃的客體劃分26

1.5.3 按市場行銷策劃的目標和要求劃分27

1.6 市場行銷策劃的步驟與程式27

1.6.1 市場行銷策劃的邏輯程式28

1.6.2 市場行銷策劃的一般操作程式29

1.7 市場行銷策劃書的撰寫31

1.7.1 行銷策劃書的意義與作用31

1.7.2 行銷策劃書撰寫的原則32

1.7.3 行銷策劃書的基本內容32

複習思考題36

案例討論 他們為什麼行銷失敗36

行銷策劃--理論與實務第2章 市場行銷調研策劃38

開篇案例 可口可樂，跌入調研陷阱39

2.1 市場行銷調研策劃書40

2.1.1 調研主題設計41

2.1.2 調研目標設計42

2.1.3 樣本設計43

2.1.4 調研類型及調研方法的選擇45

2.1.5 調研問卷設計46

2.1.6 市場調研計畫書54

2.2 市場行銷調研的內容和方法選擇55

2.2.1 市場行銷調研內容的策劃55

2.2.2 市場行銷調研方法55

2.3 市場行銷調研經費的預算66

2.3.1 調研經費的構成66

2.3.2 調研經費的預算方法67

2.4 市場行銷調研報告的撰寫68

2.4.1 調查報告的結構68

2.4.2 撰寫市場調查報告應注意的問題70

複習思考題70

案例討論 中國人不喝冰紅茶70

第3章 市場行銷戰略策劃72

開篇案例 某糧貿總公司的市場行銷戰略策劃73

3.1 行銷戰略策劃概述75

3.1.1 企業戰略的概念及其特徵75

3.1.2 行銷戰略策劃的概念及內容76

3.1.3 企業戰略策劃的重要性77

3.2 企業發展戰略策劃78

3.2.1 企業戰略環境分析78

3.2.2 企業發展狀況分析(SWOT分析)80

3.2.3 確定企業的任務82

3.2.4 制定企業的發展目標85

3.2.5 選擇合適的增長機會(發展戰略)87

3.2.6 制訂企業業務投資組合計畫90

3.3 市場行銷戰略策劃92

3.3.1 市場區隔與市場定位策劃92

3.3.2 市場行銷組合策略策劃93

3.3.3 市場行銷戰略控制策劃95

複習思考題95

案例討論 閱讀並討論下面兩個材料的寓意95

第4章 企業形象策劃97

開篇案例 海爾集團的形象策劃98

4.1 企業形象策劃概述101

4.1.1 CIS的內容101

4.1.2 企業導入CIS的意義102

4.2 企業導入CIS的一般原則104

4.2.1 企業導入CIS的系統性104

4.2.2 企業導入CIS的統一性104

4.2.3 企業導入CIS的差異性105

4.2.4 企業導入CIS的長期性105

4.2.5 企業導入CIS的可操作性106

4.3 企業形象策劃的流程106

4.3.1 準備階段106

4.3.2 調查分析階段106

4.3.3 策劃階段107

4.3.4 設計階段107

4.3.5 實施階段107

4.4 企業形象策劃的內容108

4.4.1 理念識別(MI)策劃109

4.4.2 行為識別(BI)策劃113

4.4.3 視覺識別(VI)策劃116

4.5 企業導入CIS應注意的問題120

4.5.1 形成全員CIS共識，強化CIS全員參與意識120

4.5.2 企業導入CIS應注意的主要問題120

4.5.3 選擇好導入CIS的恰當時機121

4.5.4 CIS導入要貫徹實施到位121

複習思考題122

案例討論 閱讀並分析以下失敗案例122

第5章 產品策劃124

開篇案例 “清咽滴丸”產品的市場定位125

5.1 產品定位策劃126

5.1.1 產品定位的主要內容126

5.1.2 產品定位中常犯的錯誤128

5.1.3 產品定位的步驟和方法129

5.1.4 產品的賣點策劃130

5.2 產品品牌策劃134

5.2.1 品牌策劃的含義134

5.2.2 品牌策劃的內容135

5.3 產品包裝策劃152

5.3.1 包裝的作用152

5.3.2 包裝的分類和要求152

5.3.3 包裝策劃中的包裝策略153

5.3.4 包裝策劃的過程154

5.4 新產品開發策劃155

5.4.1 新產品的含義及種類155

5.4.2 新產品開發的方式156

5.4.3 新產品開發管理程式156

5.4.4 優秀新產品的特點159

5.4.5 新產品開發創意構思方法159

5.5 新產品上市策劃160

5.5.1 明確定位160

5.5.2 選擇競爭性進攻點--以己之長，攻敵之短161

5.5.3 新產品上市切入點的選擇162

5.5.4 典型案例： “宴嬉台”牌系列美酒如何打入市場 163

5.5.5 成功策劃新品上市應注意的問題164

複習思考題166

案例討論 天津隆順榕的品牌策劃167

第6章 產品定價策劃170

開篇案例 本田飛度--低價，一步到位171

6.1 產品定價策劃的步驟173

6.1.1 選擇定價目標173

6.1.2 3C分析173

6.1.3 戰略分析175

6.1.4 分析定價影響因素177

6.1.5 找出消費者心中的價格帶180

6.1.6 確定最後價格180

6.2 定價戰略與戰術策劃181

6.2.1 主要定價方法181

6.2.2 主要定價戰略184

6.2.3 定價戰略的選擇184

6.2.4 促銷價格的策劃187

6.2.5 差別定價的策劃187

6.2.6 定價戰術策劃188

6.2.7 定價策劃的正確做法與應注意的問題188

6.3 價格調整策劃189

6.3.1 主動調整價格的策劃189

6.3.2 被動調整價格的策劃191

複習思考題193

案例討論 閱讀並分析下面兩個定價策劃194

第7章 分銷渠道策劃195

開篇案例 格力空調靠渠道掌控終端市場196

7.1 分銷渠道設計策劃198

7.1.1 影響分銷渠道設計的因素198

7.1.2 分銷渠道方案的評估200

7.1.3 分銷渠道成員的選擇201

7.2 渠道控制與管理策劃204

7.2.1 規定渠道成員的權利與義務205

7.2.2 渠道成員的評價205

7.2.3 渠道成員的激勵206

7.2.4 與中間商的合作207

7.2.5 分銷渠道的衝突與管理208

複習思考題210

案例討論 寶潔和沃爾瑪： 對手變盟友210

第8章 整合行銷傳播策劃212

開篇案例 蒙牛酸酸乳的整合行銷傳播奇蹟214

8.1 整合行銷傳播原理216

8.1.1 整合行銷傳播的概念及特點217

8.1.2 整合行銷傳播的方法219

8.1.3 整合行銷傳播的策劃方法220

8.2 整合行銷傳播策劃的程式222

8.2.1 市場環境分析222

8.2.2 進行產品定位222

8.2.3 確定促銷目標222

8.2.4 確定行銷策劃主題及手段223

8.2.5 創意構思和提煉225

8.2.6 策略、戰術策劃和設計225

8.2.7 策劃細節推敲和可行性評價225

8.2.8 策劃書製作226

8.2.9 實施與反饋226

8.3 廣告促銷策劃226

8.3.1 廣告策劃類型226

8.3.2 廣告策劃步驟226

8.3.3 廣告策劃內容227

8.3.4 廣告創意233

8.3.5 廣告策劃書寫作251

8.4 公關促銷策劃253

8.4.1 公關策劃的含義253

8.4.2 公關策劃的理論模式254

8.4.3 公關策劃的程式和內容255

8.4.4 常用的公關促銷策劃操作模式257

8.5 銷售促進策劃265

8.5.1 銷售促進策劃概述265

8.5.2 銷售促進策劃269

8.6 促銷費用的預算273

8.6.1 促銷費用預算的含義273

8.6.2 促銷費用預算的方法273

複習思考題276

案例討論 賣點突出的“綠鳥雞”為何銷量上不去276

第9章 行銷策劃的執行與控制278

開篇案例 中國聯通的推廣方案為何失敗279

9.1 行銷策劃組織機構的確立280

9.1.1 行銷策劃組織機構的類型280

9.1.2 行銷策劃組織機構的構成281

9.2 行銷策劃方案完成的過程282

9.2.1 診斷報告282

9.2.2 溝通協調283

9.2.3 頭腦風暴283

9.2.4 事前協調283

9.2.5 完成方案284

9.2.6 模擬演練284

9.2.7 匯報答辯285

9.3 行銷策劃的執行285

9.3.1 做好策劃執行前的準備286

9.3.2 掌握策劃案執行的步驟289

9.4 行銷策劃的控制290

9.4.1 年度計畫控制290

9.4.2 盈利能力控制293

9.4.3 效率控制295

複習思考題297

案例討論 KFC行銷策劃為何失敗297

第10章 行銷策劃書通用模板及範文299

10.1 商業(創業)計畫書通用模板及範文301

10.1.1 商業(創業)計畫書通用模板301

10.1.2 商業(創業)計畫書範文303

10.2 市場調研計畫書通用模板及範文338

10.2.1 市場調研計畫書模板338

10.2.2 市場調研計畫書範文339

10.3 市場調研報告通用模板及範文342

10.3.1 市場調研報告模板342

10.3.2 市場調研報告範文343

10.4 企業形象策劃通用模板及範文350

10.4.1 企業形象策劃模板350

10.4.2 企業形象策劃範文351

10.5 企業品牌策劃通用模板及範文356

10.5.1 品牌策劃模板356

10.5.2 品牌策劃範文357

10.6 新產品上市策劃通用模板及範文362

10.6.1 新產品上市策劃模板362

10.6.2 新產品上市策劃範文363

10.7 公關方案策劃通用模板及範文366

10.7.1 公關方案策劃模板366

10.7.2 公關方案策劃範文367

10.8 銷售促進策劃通用模板及範文373

10.8.1 銷售促進策劃模板373

10.8.2 銷售促進策劃範文374

10.9 整合行銷策劃通用模板及範文377

10.9.1 整合行銷策劃模板377

10.9.2 整合行銷策劃範文378

參考文獻387