《行銷策劃（第二版）》是2017年清華大學出版社出版的圖書，作者是譚俊華。
基本介紹
- 中文名：行銷策劃（第二版）
- 作者：譚俊華
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2017年01月01日
- 定價：38 元
- ISBN：9787302452232
- 印次：2-2
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書在第一版的基礎上，做了大量的修改和補充，除了增加了許多新的行銷策劃理論與實踐內容外，同時補充了大量新的行銷策劃案例，力求給讀者以全新的行銷策劃理論與實踐的全貌，幫助讀者學習和掌握最新的行銷策劃理論、方法。本書共分十一章，主要內容包括：行銷策劃導論、企業行銷環境分析、市場調研策劃、目標市場行銷策劃、產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、行銷策劃書、服務行銷策劃和網路行銷策劃等內容。
圖書目錄
第一章行銷策劃導論1
第一節策劃概述1
一、認識策劃1
二、策劃的含義2
三、策劃的構成要素3
四、策劃與計畫的聯繫與區別3
第二節行銷策劃概述4
一、行銷策劃的含義和要點4
二、行銷策劃的特點5
三、行銷策劃的作用9
四、行銷策劃的主要原則10
五、行銷策劃的主要方法12
六、常見的幾種行銷策劃技巧19
第三節行銷策劃的流程22
一、界定問題22
二、收集和整理信息23
三、環境分析23
四、產生創意，設計方案23
五、方案評估和論證23
六、撰寫策劃書24
七、落實方案24
八、效果評估24
第四節行銷策劃中的創意25
一、認識創意25
二、創意的特點26
三、創意的培養和開發27
四、從行銷策劃角度理解創意的
內涵29
五、行銷策劃創意的過程30
第五節行銷策劃人員的素質和
能力32
一、行銷策劃人員32
二、行銷策劃人員的主要工作
內容33
三、行銷策劃人員的素質要求33
四、行銷策劃人員的能力要求36
綜合訓練題38
第二章企業行銷環境分析41
第一節認識行銷環境41
第二節市場行銷環境的概念42
一、市場行銷環境的分類42
二、行銷環境與企業行銷活動43
第三節企業巨觀環境44
一、人口環境44
二、經濟環境45
三、自然環境47
四、科技環境47
五、政治法律環境48
六、社會文化環境48
第四節企業微觀環境49
一、企業49
二、行銷中介50
三、競爭者50
四、顧客52
五、社會公眾53
第五節行銷環境的分析方法56
一、PEST分析方法56
二、EFE矩陣分析法和IFE矩陣
分析法57
三、SWOT分析方法59
綜合訓練題66
第三章市場調研策劃71
第一節市場調研策劃概述71
一、市場調研的含義71
二、市場調研的內容72
三、市場調研的類型75
第二節市場調研的流程策劃77
一、準備階段77
二、設計階段78
三、實施階段79
四、總結階段80
第三節市場調研的方法81
一、文案調研法81
二、定性調研法82
三、訪問法84
四、觀察法86
五、實驗法87
六、網路調研法89
第四節問卷設計90
一、問卷的一般結構90
二、問卷問題的類型91
三、問卷設計中應注意的問題95
第五節市場調研報告96
一、市場調研報告的含義和
作用96
二、調研報告的寫作原則96
三、調研報告的內容97
綜合訓練題100
第四章目標市場行銷策劃103
第一節市場區隔策劃103
一、認識市場區隔103
二、市場區隔的方法104
三、市場區隔的程式105
四、市場區隔的要求107
五、市場區隔的標準107
六、細分市場的評估110
七、市場區隔應注意的問題111
第二節目標市場選擇策劃112
一、目標市場的概念113
二、影響目標市場選擇策劃的
因素113
三、目標市場選擇的五種模式115
四、目標市場行銷策略116
第三節市場定位策劃118
一、認識市場定位118
二、市場定位的步驟118
三、市場定位的主要方法119
四、常見的市場定位策略120
綜合訓練題122
第五章產品策劃125
第一節產品組合策劃125
一、產品整體概念125
二、產品組合概念127
三、產品組合分析128
四、產品組合策略129
五、產品組合調整策劃130
六、產品的差異化策劃131
第二節品牌策劃133
一、品牌的內涵133
二、品牌名稱及標誌策劃134
三、品牌策略策劃136
第三節包裝策劃138
一、包裝策劃概述138
二、包裝策略策劃140
第四節不同產品生命周期階段
的策劃142
一、產品生命周期的概念142
二、產品生命周期不同階段的
行銷策略143
第五節新產品的開發與推廣
策劃145
一、新產品概述145
二、新產品開發策劃146
三、新產品推廣策劃148
綜合訓練題149
第六章價格策劃151
第一節價格策劃概述151
一、價格策劃的概念151
二、影響定價的主要因素152
三、價格制定的程式154
四、三種常見的定價方法156
第二節價格策略策劃159
一、新產品定價策劃159
二、產品組合定價策劃160
三、心理定價策劃161
四、折扣定價策劃162
五、差別定價策劃163
第三節競爭性調價策劃164
一、降價策劃164
二、提價策劃164
三、價格變化的反應165
綜合訓練題167
第七章分銷渠道策劃169
第一節分銷渠道結構策劃169
一、分銷渠道的長度策劃169
二、分銷渠道的寬度策劃170
三、分銷渠道的系統策劃171
四、企業選址策劃172
第二節分銷渠道設計策劃174
一、影響分銷渠道設計的因素174
二、分銷渠道設計的程式176
第三節分銷渠道管理策劃178
一、渠道成員激勵178
二、渠道衝突管理179
三、渠道系統整合182
綜合訓練題183
第八章促銷策劃185
第一節促銷及促銷組合185
一、促銷的概念及方式185
二、不同促銷方式的效果和
影響力186
三、促銷的基本策略186
四、影響促銷組合的因素188
五、促銷策劃的基本程式189
第二節人員推銷策劃190
一、人員推銷的概念190
二、人員推銷的基本形式191
三、人員推銷的類型192
四、人員推銷的工作步驟192
五、人員推銷策劃的程式與
內容193
六、推銷人員的招聘、選拔、培訓、
激勵與評價195
七、推銷人員的薪酬設計197
第三節廣告策劃198
一、廣告策劃概述198
二、廣告總體策劃203
三、廣告媒體205
四、選擇廣告媒體需要考慮的
因素207
五、廣告效果評估208
第四節公共關係策劃208
一、公共關係策劃概述208
二、公共關係策劃的程式209
三、公共關係具體活動策劃211
第五節營業推廣策劃213
一、行銷推廣的含義213
二、營業推廣的具體方法214
三、營業推廣策劃的程式和
內容215
綜合訓練題219
第九章行銷策劃書221
第一節行銷策劃書概述221
一、行銷策劃書的含義221
二、行銷策劃書的作用223
三、行銷策劃書的編制原則224
四、行銷策劃書的撰寫步驟224
第二節行銷策劃書的基本結構
和主要內容225
一、行銷策劃書的基本結構225
二、行銷策劃書的主要內容226
第三節行銷策劃書的撰寫和
推銷技巧231
一、成功的行銷策劃書的特徵231
二、常見的行銷策劃書撰寫
技巧231
三、行銷策劃書的版面設計232
四、行銷策劃書的完善233
五、行銷策劃書的推銷與實施234
第四節行銷策劃書的模式234
一、按部就班模式234
二、問題解決模式238
三、專題策劃模式238
第五節行銷策劃書示例240
綜合訓練題246
第十章服務行銷策劃247
第一節服務與服務行銷247
一、服務的含義和特徵247
二、服務行銷的含義和特徵248
三、服務行銷策劃249
第二節服務行銷策劃的流程250
一、細分市場250
二、把握服務需求251
三、確定服務策劃目標251
四、判定服務流程252
五、調節服務能力252
六、服務質量管理253
七、確定服務渠道254
第三節服務行銷組合策劃255
一、產品策劃255
二、價格策劃256
三、渠道策劃257
四、促銷策劃257
五、人員策劃257
六、有形展示策劃258
七、過程策劃259
第四節服務行銷策劃的策略與
方法259
一、服務有形化策略259
二、服務技巧化策略260
三、服務可分化策略260
四、服務關係化策略260
五、服務規範化策略261
六、顧客滿意策略261
綜合訓練題262
第十一章網路行銷策劃265
第一節網路行銷概述265
一、網路行銷的含義265
二、網路行銷的特點265
三、常見的網路行銷方法266
第二節網路行銷策劃及其
流程274
一、確定策劃目標274
二、擬訂策劃方案274
三、預算策劃經費275
四、網路調查與預測275
五、編寫策劃方案275
六、方案的實施與控制276
七、效果測評276
第三節網路行銷組合策劃277
一、網路行銷產品策劃277
二、網路行銷價格策劃278
三、網路行銷渠道策劃280
四、網路行銷促銷策劃283
綜合訓練題284
參考文獻287
