病毒行銷（Viral Marketing，又稱病毒式行銷、病毒性行銷 、基因行銷或核爆式行銷），是利用公眾的積極性和人際網路，讓行銷信息像病毒一樣傳播和擴散，行銷信息被快速複製傳向數以萬計、數以百萬計的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速複製，迅速傳播，將信息短時間內傳向更多的客群。病毒行銷是一種常見的網路行銷方法，常用於進行網站推廣、品牌推廣等。
也就是說，病毒行銷是通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“行銷槓桿”的作用。病毒式行銷已經成為網路行銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。
病毒式行銷也可以算作是口碑行銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對服務和產品的了解，達到宣傳的目的。
由於這種傳播是用戶之間自發進行的，因此是一種費用相對較低的網路行銷手段。病毒式行銷不等於傳播病毒。
基本介紹
- 中文名：病毒行銷
- 外文名：Viral marketing
- 全稱：病毒式網路行銷
- 常見形式：信箱、軟體、短視頻平台、IM工具及電子書等
- 歸屬：口碑行銷方式
- 特點：信息有吸引力、傳播速度快、成本低、高效接收、更新速度快
起源,病毒特點,傳播策略,基本要素,行銷技巧,設計策略,傳播規則,一般規律,發布渠道,電子郵件,與社交宿主廣告區別,理論評價,案例,海外經典行銷,
起源
他採用病毒行銷的方式，也就是說，一些推介會直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個人、可信，且有意義的。這類傳播－用戶間彼此之間的接觸，過去稱為“口碑行銷”（word-of-mouth communication），後稱為“耳語”（buzz）。
以策略觀點思考耳語的動機，起源於艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保羅·拉沙非（Paul Lazarfeld）將近五十年前的作品。他們在著作《個人影響》（Personal Influence）一書中，比較消費者（或稱用戶）對消費者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，並假設該過程透過一種兩級流動（two-stepflow）運作。某個人被視為有影響力，吸收資訊並將其傳給他們接觸過的人，重點是影響人物的影響力，來自他們與社群和其他人的關係，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。
病毒行銷在於找到行銷的引爆點，如何找到既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業的話題是關鍵，而行銷技巧的核心在於如何打動消費者，讓企業的產品或品牌深入到消費者心坎里去，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最後的依賴品牌。病毒性行銷是網路行銷方式中性價比最高的方式之一，深入挖掘產品賣點，製造適合網路傳播的輿論話題。引爆企業產品病毒行銷，效果非常顯著。
病毒特點
有吸引力的病源體
之所以說病毒式行銷是無成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自願參與到後續的傳播過程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上，因此對於商家而言，病毒式行銷是無成本的。
幾何倍數的傳播速度
大眾媒體發布廣告的行銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標客群。病毒式行銷是自發的、擴張性的信息推廣，它並非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似於人際傳播和群體傳播的渠道，產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯繫的個體。例如，目標客群讀到一則有趣的flash，他的第一反應或許就是將這則flash轉發給好友、同事，這樣一傳十，十傳百，無數個參與的“轉發大軍”就構成了成幾何倍數傳播的主力。
高效率的接收
大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環境複雜、客群戒備牴觸心理嚴重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產品“撞車”現象，大大減少了客群的接受效率。而對於那些可愛的“病毒”，是客群從熟悉的人那裡獲得或是主動搜尋而來的，在接受過程中自然會有積極的心態；接收渠道也比較私人化，如手機簡訊、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個人同時閱讀的情況，這樣反而擴大了傳播效果）。以上方面的優勢，使得病毒式行銷儘可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。
更新速度快
網路產品有自己獨特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒式行銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當其擴大至客群的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式行銷傳播力的衰減，一定要在客群對信息產生免疫力之前，將傳播力轉化為購買力，方可達到最佳的銷售效果。
傳播策略
口頭傳遞
最普遍的口頭傳遞病毒行銷方式是“告訴一個朋友”或“推薦給朋友”，這也是大部分網站使用的方法。對這種方法，各種網站的使用率是不一樣的。對於一些娛樂網站，“告訴一個朋友”的使用率可能會高一些。但對其它大型內容網站，這種方法是不夠的。使用率主要取決於所推薦內容的類型和用戶群特點。但這種病毒行銷可以低成本並快速執行，其效果還可以通過引入競賽和幸運抽籤得以增強。
傳遞下去
對大部分email用戶來說，這是一個很受歡迎的活動。每當收到有趣的圖片或很酷的Flash遊戲的附屬檔案，通常把它發給朋友。而他們也順次把該附屬檔案發給他們的聯繫者。這種滾雪球效果可以輕鬆創建起一個分銷渠道，在幾小時之內，到達成百上千的人們那裡，而起始不過是一封電子郵件。
以服務為基礎
基本要素
這六個基本要素是：
- 提供有價值的產品或服務；在市場行銷人員的辭彙中，“免費”一直是最有效的詞語，大多數病毒性行銷計畫提供有價值的免費產品或服務來引起注意，例如，免費的e-mail服務、免費信息、免費“酷”按鈕、具有強大功能的免費軟體（可能不如“正版”強大）。“便宜”或者“廉價”之類的詞語可以產生興趣，但是“免費”通常可以更快引人注意。病毒性市場人員從事的是報酬滯後的行業，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求興趣，他們知道，將在“不久和餘生”獲利。忍耐，朋友，“免費”吸引眼球，然後，眼球會注意到你出售的其他東西，於是你才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。提供某些東西，賣出一些東西。
- 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；公眾健康護士在流感季節提出嚴肅的勸告：遠離咳嗽的病人，經常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易於傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶行銷信息的媒體必須易於傳遞和複製，如：e-mail、網站、圖表、軟體下載等。病毒性行銷在網際網路上得以很好地發揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數字格式使得複製更加簡單，從行銷的觀點來看，必須把行銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短越好。
- 信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；為了像野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點在於免費e-mail服務需要有自己的郵件伺服器來傳送信息，如果這種戰略非常成功，就必須迅速增加郵件伺服器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的複製在擴散之前就扼殺了主體，就什麼目的也不能實現了，只要你提前對增加郵件伺服器做好計畫，就沒有問題。你的病毒性模型必須是可擴充的。
- 利用公眾的積極性和行為；巧妙的病毒性行銷計畫利用公眾的積極性。是什麼原因在網路的早期使得"Netscape Now"按鈕需求數目激增？是由於人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅動力，同樣，飢餓、愛和理解也是驅動力。通信需求的驅動產生了數以百萬計的網站和數以十億計的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎之上的行銷戰略將會取得成功。
- 利用現有的通信網路；大多數人都是社會性的，住在地下室的計算機專業的大學生可能是例外。社會科學家告訴我們，每個人都生活在一個8—12人的親密網路之中，網路之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網路中可能包括二十、幾百或者數千人。例如，一個服務員在一星期里可能定時與數百位顧客聯繫。網路行銷人員早已認識到這些人類網路的重要作用，無論是堅固的、親密的網路還是鬆散的網路關係。網際網路上的人們同樣也發展關係網路，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網站地址，會員程式開發這種網路作為建立允許的郵件列表。學會把自己的信息置於人們現有通信網路之中，將會迅速地把信息擴散出去。
- 利用別人的資源。最具創造性的病毒性行銷計畫利用別人的資源達到自己的目的。例如會員制計畫，在別人的網站設立自己的文本或圖片連結，提供免費文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網頁上的位置，一則發表的新聞可能被數以百計的期刊引用，成為數十萬讀者閱讀的文章的基礎。別的印刷新聞或網頁轉發你的行銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。
行銷技巧
網路時代的高速發展，中國擁有上億的網際網路用戶，這使得大多數企業開始注重網路推廣，但由於缺乏專業的網路行銷技巧，使得許多企業的網路行銷在投放很多資金後，效果都不怎么明顯，企業因此抱怨網路推廣沒有成效。網路行銷真的沒有效果嗎，不。實際上只能說，企業缺乏對網路行銷的認識。術業有專攻，想要做好網路推廣，企業需找專業的網路行銷隊伍，為您量身打造行銷方案，提高企業品牌知名度。國際品牌網提醒要選對行銷網站，才能夠真正提高企業品牌知名度，才是真正的物有所值。
企業通過網路推廣最終希望實現的成效是企業品牌的價值轉化為持久的顧客關係，顧客關係包括消費者對企業產品的喜歡，同時也包括企業跟客戶之間的合作關係。這些都是企業想利用網路行銷最終想要的成效，這也是行銷團隊奮鬥的目標。
初期的網路方式主要是通過競價排名以及郵件群發對客戶進行轟炸，剛開始這兩種方式會有成效，但是隨著時間的推移，許多網路行銷隊伍紛紛跟風，造成了用戶收到的信息泛濫，用戶對此產生了排斥的心理，對此還啟用了禁止垃圾郵件的設定。那么要怎樣利用網路行銷為企業提高品牌效應呢。
網路行銷人員對此並沒有氣餒，而是採取了另外的推廣手段。網路傳播的特點是信息傳遞快，國際品牌網指出到底如何利用網際網路信息傳遞快的特點呢。網路行銷方式最常見便是通過軟性八卦新聞加上關鍵字傳播的手段進行推廣，八卦好奇可以說是人的天性，即使你不喜歡八卦，但是對於新鮮事物絕大多數人並不會排斥，因此網路行銷就是通過這些不易察覺的方式進行網路推廣，讓客戶在潛移默化中接受被推廣的企業品牌文化，不知不覺中傳播了企業的品牌效應，提升品牌知名度，而且這種信息是用戶自己主動去了解，而不是強加於他的，用戶對此並不會產生排斥感，所以效果比較明顯。
1、巧做“病原體”。目標消費者為什麼自願提供傳播渠道?原因在於第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、很好玩的或很有價值的信息，傳播者通過傳播這一信息，能得到某種快感。“病原體”可根據社會熱點和企業推廣信息製作，要兩者有機結合。
2、巧發“病原體”。做好的“病原體”，要選擇恰當的時機予以發布，在時間、載體、發布人等因素都要考慮在內。
3、監測“病原體”。“病原體”上要嵌入代碼或網址，通過觀察後台數據，就可以清晰看到“病原體”的傳播效果，可以據此進行調整。
設計策略
有內涵的病毒——有料
沒有病毒何來傳播。病毒本身是引發傳播的母體和根本，如何設計信息內容才能讓它具備病毒特性呢。網路整合行銷4I原則中的interests利益原則與interesting趣味原則可以作為生產病毒的指導標準。
病毒行銷
病毒傳播要容易——蒲公英遠播千里
簡化行銷信息，讓用戶容易複製，傳遞，轉帖，下載，郵件傳送等。需要充分考慮用戶在使用網際網路的習慣和傳播成本。
病毒傳播成本>傳播獲得的樂趣，用戶將不會去傳播，反之，傳播成本越低，獲得病毒傳播的機會就越大。
尋找易感人群
H1N1流感為什麼在兒童年齡層次容易爆發？兒童的免疫和抵抗力不如成年人。如果H1N1流感爆發在南極，北極，人煙稀少也將不會爆發傳播。進行病毒行銷傳播也是需要尋找容易感染的人；傳播的平台。針對設計的病毒，尋找容易感染，反饋，參與病毒行銷的潛在感染者。比如設計的病毒目標載體是時尚年輕人，那么需要事前進行病毒測試，感染性怎么樣，是否容易感染上病毒。尋找開展病毒行銷的平台也是很重要，年輕人在網際網路上聚集在什麼平台，就去這些平台上，開展病毒行銷。結合之前談的人群聚集，再加上容易感染，那么這個病毒行銷即將爆發。
病毒行銷
病毒變種—無敵變形金剛
流感病毒一直在和人類做鬥爭，積極的變型以保證適應人體這個載體。甲流在香港出現了變種，更具備了傳播性。在設計病毒行銷的時候，也必須全程監控病毒傳播的效果和反應。面對用戶的反應，與時俱進的修改，調整病毒，做到一個生命力頑強的病毒。“變型金剛”版的病毒，還怕沒有傳播機會？
傳播規則
確定有影響力的個人群體
確定有影響力的個人群體，如論壇版主和BLOG主人及圈主，為他們提供額外的服務和聯繫。整體來說：傳播人分兩類，一類是網路化所特有的一類網路內行：版主、編輯、BLOG主等；這些傳播人掌握著一些網路熱點內容發布和展示，他們甚至是網路化社會的風向標，行銷經理們應該創建一個工作計畫，和適合自己宣傳的站點編輯以及論壇版主定時聯繫，因為這群人天天接觸網民，了解網民習慣和愛好；在我行銷工作中，很多編輯朋友給過我行銷工作上很大的幫助，他們甚至能預測一個文字連線內容如何改幾個字將增加多少關注，所以諮詢一些專業的編輯，能把握整個行銷活動中各個細節。不要小看這些細節，他很可能能讓整個活動效果提升20%以上。版主之於網路社區，就象是社會裡的熱點人物，他們不光是社區管理員，他們的觀點被一幫人所關注，是相對擁有人格魅力的角色。所以充分與這兩類人溝通，並獲得他們的支持，將使活動傳播傳遞的更快更有效。這也是為什麼很多網際網路企業喜歡召開版主討論會的原因。
設計具有較高傳播性的東西
設計具有較高傳播性的（傳播體），或是較高談論價值的信息內容、或是幽默性的可傳播性強的內容，如果針對的某個行業或某個職業的人群，如果能提供出與客群群體職業相關的幽默內容，將會得到在同行中的廣泛傳播，相當精準。關鍵的是，內容是否符合以下兩個方面：第一，是否體現了產品的特徵，人家是否看得明白；第二，是否有傳播欲望，傳播對象是否是準人群。
病毒
傳播細節關注
一般規律
第一，病毒性行銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性行銷方案就成為真正的病毒了。
沒有人喜歡自己的電腦出現病毒，可見病毒並不是受人歡迎的東西。病毒性行銷中的核心詞是“行銷”，“病毒性”只是描述行銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關係。病毒性行銷的基本思想只是借鑑病毒傳播的方式，本身並不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒性行銷的實施者帶來好處，因此病毒性行銷和病毒之間並沒有任何直接的聯繫。但在病毒性行銷的實際操作中，如果沒有認識到病毒性行銷的本質是為用戶提供免費的信息和服務這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術手段來實現的病毒性行銷模式，如自動為用戶電腦安裝外掛程式、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁、在聊天工具中自動插入推廣信息，這些其實已經不能稱之為病毒性行銷，而是傳播病毒了。
第二，成功的病毒性行銷離不開六個基本要素。
美國電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性行銷戰略的基本要素歸納為6個方面：
根據這一基本規律，在制定和實施病毒性行銷計畫時，應該進行必要的前期調研和針對性的檢驗，以確認自己的病毒性行銷方案是否滿足這六個基本要素。
第三，病毒性行銷並不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。
網上行銷新觀察的研究認為，成功實施病毒性行銷需要五個步驟 ：
- 病毒性行銷方案的整體規劃和設計；
- 病毒性行銷需要獨特的創意，病毒性行銷之所以吸引人之處就在於其創新性；
- 對網路行銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設計以便利用有效的通信網路進行信息傳播；
- 對病毒性行銷的原始信息在易於傳播的小範圍內進行發布和推廣；
- 對病毒性行銷的效果進行跟蹤和管理。
上述成功實施病毒性行銷的五個步驟對病毒性行銷的六個基本要素從實際套用的角度做出了進一步的闡釋，使其更具有指導性，充分說明了病毒性行銷在實踐套用中應遵循的規律。
病毒性行銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用，但病毒性行銷方案不會自動產生，需要根據病毒性行銷的基本思想認真設計，在這個過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒性行銷理解為完全不需要費用的網路行銷，尤其在制定網站推廣計畫時，應充分考慮到這一點。此外，並不是所有的病毒性行銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒性行銷的隱性成本。
第五，網路行銷信息不會自動傳播，需要進行一定的推廣。
發布渠道
電子郵件
而病毒行銷當中最好的例子就是電子郵件行銷（Email Marketing）。電子郵件行銷除了成本低廉的優點之外，更大的好處其實是能夠發揮病毒行銷的威力，利用網友“好康道相報”的心理，輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的行銷助理，一傳十、十傳百，甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者，不少嘗過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。
網路電郵服務Hotmail的創始者史帝夫·賈維森（Steve Jurvetson），以病毒行銷說明Hotmail成長背後的原理。網路科技提升了口碑的製造、傳遞和回應。除此之外，使用者“感染”的病毒，其實是一個概念：Hotmail是使用電郵的正確方式。
與社交宿主廣告區別
病毒行銷，有可能整個傳播鏈路，只是存在於社會化媒體平台中，甚至只是在微博或者微信單一平台中，但是社交宿主廣告，強調一種平台寄生屬性，換言之，其首發平台，一定不是社會化傳播形式，但是其最終的傳播呈現，一定是在社會化媒體平台。
理論評價
病毒行銷滿足的是知名度，通過高爆光率達成廣泛認知，不代表認可；
從這裡我們可以看出兩者區別，其實要理解起來非常簡單，從古至今口碑一直存在，而口碑主要解決的問題都是美譽度問題。所以我們應該明白，什麼時候用病毒，什麼時候上口碑，怎樣的方式更能滿足我們當前的行銷需要，而不要因為某些很玄的辭彙，亂了陣腳。
口碑行銷是建立在良好用戶體驗帶來的良性口碑基礎上的。難點是：假設初期顧客總量較低，在什麼階段用時間來沉澱，在什麼階段選擇內容調整，兩條路之間的平衡與節奏會決定結果。
結論是，從行銷策劃來講，口碑行銷+病毒行銷的組合是相對較可掌控且比較靠譜的方案。
案例
在2012年春天，在QQ群、微博、論壇上廣泛傳播著這樣一條信息。
張藝謀拍的《金陵十三釵》日本拒絕放映，直接封殺，我們就不可以嗎？小日本拍的《xx》3D將於2012年5月12日在中國大陸上映。而5月12日又是國難日。不管怎樣，這一天都是悲傷的日子，作為中國人，我們無法忘記歷史留給我們的傷痛！敢不敢讓《xx》5月12日票房為零？擴散至全國。
另有一條相似的訊息稱5月12日是南京大屠殺紀念日。
南京大屠殺紀念日實際上是12月13日，而這兩條信息則是病毒行銷，通過國人憎恨而產生了非常好的行銷效果。
當時這一病毒至少影響了數百萬客群人群。而在傳統媒體上要達到這一效果，或需要百萬元的廣告費用。
海外經典行銷
1.《布萊爾女巫》（1999年）
拍攝成本約為5萬美元，片方在上映一年前開始，圍繞“這個故事到底是不是真的”，不斷在網路上發布失蹤學生留下的日記、警察的審訊視頻等信息，還在電視台播放了一段製作逼真的相關紀錄片，亦真亦假的氛圍掀起了極大的話題性和關注度，影片的全球總收入達到近1.5億美元。
《布萊爾女巫》
2.《盜夢空間》（2010年）
影片官網上只有一個旋轉陀螺，網友需要完成遊戲類小任務，才能看到最新的影片信息。此外片方還拍攝了一段探討夢境科學、意識犯罪原理的短片給各大電視台，上映前幾個星期在街頭貼出建築物捲曲、倒轉的巨幅海報，加上宣傳語“夢是真的”，營造神秘氣質，勾起觀眾好奇心。
《盜夢空間》
