基本介紹
- 中文名：品牌推廣
- 外文名：Brand Promotion
- 目標：塑造自身及產品品牌形象
- 分類：傳播計畫及執行等
- 內容：線上推廣及線下推廣
策略,導入期,成長期,全盛期,衰落期,注意事項,十大死穴,邯鄲學步,鼠目寸光,任人擺布,紙上談兵,守株待兔,隨波逐流,怨天尤人,弱不禁風,切入點,品牌品類區別,類型,方法,網路策略,網頁策略,產品策略,價格策略,促銷策略,渠道策略,服務策略,三元論,概念,內容,操作,推廣戰略,口碑行銷,四大策略,四要素,奠基石質量,催化劑服務,護身符法律,交易推廣,
策略
品牌的先後不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發展階段，這四個階段的提出將對企業的品牌推廣會有許多現實意義。
導入期
品牌的第一個發展階段是導入期，導入期就是企業的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業剛剛引入品牌經營理念，且是一個全新的起點。
導入期較典型的特點是：
目標顧客出於對新品牌缺乏認知而謹慎選擇；
正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢於嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇於接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日後堅實的擁躉者和榜樣者；
競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業的市場意圖，且尚未建立阻擊計畫；
媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。概括和了解導入期的特點是為了企業制訂適合的推廣計畫和媒體投放策略，並能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。
首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。顧客這四種行為狀態的比例依次是60:20:15:5，但這基於一個前提，即企業在一個有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數字將沒有意義。但考慮到市場的複雜性和產品千差萬別，企業在套用時仍應依照實際的市場調查結果來制訂相應的推廣計畫。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態度，而且就是這些顯著的態度決定了企業的推廣策略。
因此，企業在品牌的推廣前必須制訂一套有連續性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼於長期並適用於目標顧客的生活方式和習慣。在企業內部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內涵和精神實質，總體來說，這只是一個綱領。眾所周知，企業進行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態度的顧客的關注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然，企業的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業則擁有很大的主導權。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態度的顧客群，第一要使品牌包含內涵定位在內的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續；第三要使產品具有差異性和功能的適應性；第四渠道布局要合乎顧客的較高期望；第五行銷規劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉變為“關注和惠顧”的顧客群。
其次，競爭者對於一個新品牌面市所表現出來的態度也會因企業的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態度，那就是密切關注和企圖探尋企業的市場圖謀。很顯然，企業在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計畫的依據。因此，企業有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計畫的即時實現，讓企業爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業有長遠和提前的規劃，臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方；先精心耕耘局部或區域市場以積蓄能量，給對方以措手不及；行銷注重遊擊性，讓傳播成本始終低於對方；完善具有差別利益的服務體系，以備攻其軟肋。總的來說，這些步驟只是為品牌開闢出一條利於成長的道路。
較後，對於媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業的市場作為給予不同程度的關注。媒體進行報導的目的無非是為了吸引讀者，那么企業應了解媒體的真實意圖，並滿足他們的需要，方能使其為所用。很明顯，媒體報導一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業進行品牌推廣時應努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進而使企業的推廣工作事倍功半。因此，營造焦點或新聞效應是企業品牌推廣的重頭戲。比如，構建品牌初期在企業內部導入品牌經營理念時，採用一些諸如軍訓、發布會、演示和推廣會等非常規的做法，以吸引媒體的注意；利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措，邀請媒體給予報導；推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。
值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產品及其不同的市場表現而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業針對具體的產品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優勢的、並適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。
成長期
首先，品牌在導入期階段企業可能已經收集到顧客反饋回來的有關產品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時收集十分有利於企業改進，而如果沒有這些信息，或顧客不願就自己的消費感受如實地告訴企業，這說明品牌可能已經進入死胡同。因此，在這一階段，企業必須要對這些品牌要素進行重新審視並調整，以適應顧客或超越競爭者。
一般情形下，猶如進入產品生命周期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的產品加以評頭論足，產品現狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業應就該品牌產品的技術、外觀、包裝、品質和服務等產品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調整。
一要重新審視品牌的目標市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區域市場留有空白；
二要反思品牌的競爭個性是否與企業的經營能力和技術現狀匹配，是否適應於品牌的內涵定位，是否獨特和具有差異性；
三要檢討品牌的內涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特徵等要素的不足，看是否有針對性和準確性。
品牌成長期所採用的推廣方式恰當與否關係到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業同時還應評價現有的推廣模式是否有利於品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業推廣有何不對，即使有，也因主觀性太強而沒有參考價值，這勢必要求企業在推廣時，自行進行認真、客觀地分析現有的推廣模式中存在哪些不適應。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業的管理和控制能力問題、行銷能力問題、推廣人員的觀念和執行問題等等。總之，成長期對於推廣的步驟、推廣的協同力和推廣的創新性要求很高。
再次，如果此時競爭對手已經在實施阻擊計畫，從根源上看，競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住。這意味著企業的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大，並可能需要有額外的付出。儘管競爭者的目的十分單純，但是企業依然不可掉以輕心，而應認真分析競爭者的實力和阻擊舉措，而後制訂出迂迴或是迎頭反擊的推廣方案。競爭者一般從產品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計畫。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨於相同或相似，那么企業只有在營造產品的差異化、專注於相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉的打擊。如果競爭者實力相當，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不願見的，陷入低級別的價格戰更不可取。因此，企業可以就技術、渠道、服務和產業鏈升級方面與競爭者建立戰略聯盟關係，共同分割現有市場或合力擴展至其他市場。同時，在合作無望時，企業應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術缺陷、產品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實力小於企業，那么就應該是正面迎戰，但也必須講究投入與產出比。
較後，面對媒體，企業也應好生伺候著，因為追逐新聞效應的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當品牌的知名度上升到一定的程度時，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動，各媒體的大幅報導就可見一斑；如秦池的勾兌風波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此，藉助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業能否安然度過成長期和使品牌上一個台階的重要標誌之一。只要掌握媒體報導的原則，總會在企業的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價值構建、企業內部和社會公益活動等都可能使相關媒體趨之若鶩。
全盛期
品牌成長期猶如人的少年時期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監護人”的企業應為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續提高知名度、提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業帶來長久收益的一種必需投入。
首先，處在全盛時期的該品牌產品，技術水平已經顯得相當成熟，如果在技術上不如人，品牌也不可能發展到這樣的高度。但這並不意味著產品技術會一直自動改進，尤其是當競爭者在技術上加大研發投入，並有望在短期內能超越企業的技術水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產品現狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的，企業永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經搶到盤中的乳酪仍然存在失去的可能性，基於這種認識，企業應就產品的技術、功能組合、包裝和產品線及服務或附加利益，進行適應性和適當超前性的改進，讓產品始終符合顧客期望。
關於內涵定位和品牌價值，從市場態勢來看，是較令筆者感到揪心的，想當然的觀念瀰漫在各個競爭領域。企業總認為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值願望的，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關訴求，較終在某一次的競爭中落得慘敗的結局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價值願望趨向，在品牌的價值組合和訴求上進行適應性調整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。麥當勞的“我就喜歡！”，就是較好的證明。
其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產企業都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期企業應全方位地檢查自己存在的劣勢，應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵盧”。因此，放大優勢，修補劣勢，是企業此時的應對良策。就像微軟的辦公系統不斷修補一樣，始終保持在行業內的領先和難以攻擊。
當產品的原材料稍顯緊俏時，尤其應警惕上游供應商利用企業的急迫心態和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業從源頭喪失競爭優勢，這是十分可怕的事情。如同麥可·波特教授所言，上游供應商的議價能力有時候還真能決定企業的競爭力。因此，維持上游忠誠供應和開闢第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。為上游供應商提高生產和作業效率、改進物流設施和程式、適當提高供應價格、描述並確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計畫；尋找替代品或尋求供應商的競爭者，甚至在可能的規模效應基礎上考慮兼併供應商，這些都是開闢第二供應源的重點工作思路。
在一般的情形下，下游渠道往往會以能經營知名品牌而沾沾自喜，並同時會開出許多優厚的進場條件，此時的企業切不可固步自封。因為在利益的驅動下，任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優勢增長。相反企業還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會，從影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會有移情別戀的內在傾向，同時也往往在不經意間扮演著落井下石的角色。當品牌遭受危機衝擊時，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤櫃、下櫃等大旗來訛詐企業。因此，如同管理上游供應商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業化管理，即產銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞台；可以有渠道的捆綁式管理，即構建雙方共同的利益目標為基準展開產銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。
較後，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負責，它不承擔拯救企業於危難的義務，它只考慮它的關注率。因此，投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企業的正面新聞題材或焦點效應是企業媒體公關的基礎性工作；揚長避短的目的是讓企業和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規避危機引發的風險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關注和報導，而針對那些不可避免的危機應事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，並儘量將危機消滅在萌芽狀態，不擴散危機是企業媒體公關的原則性工作；籠絡人心的目的是與權威媒體建立一種長久的關係，讓企業和品牌在危機時得到一定程度的保護，那么，主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關係、適當支持媒體發展等是企業媒體公關的維護性工作。
值得強調的是，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現有本質的不同，因為品牌本身已經具有新聞特徵，這勢必成為各方關注的焦點，稍有不慎，尤其是產品或企業聲譽方面稍有不如人意之處，再經過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復的境地。誠然如此，運營層面的安全和媒體公關等工作是企業品牌全盛時期的重中之重。
衰落期
首先，產品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業如果連產品存在的問題都發現不了，那么品牌很快消亡就非常正常。
品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經驗告訴，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰者的姿態參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態，靠某些理性的品牌因素如價值先驅者等姿態來繼續推動品牌的發展，而如依然延續著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業的招式有限而產生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態參與競爭，如行業領先者或技術引領者等姿態可能對品牌提高跨行業穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢，答案相當複雜。
如果是危機引發的衰落，那么應當在排除危機後繼續全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是採取什麼舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎採用實力或相同定位的方式。如果是實力強於企業並使品牌衰落，企業這時應保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應適當修正全盛期的定位以規避正面的惡性競爭。如果其採用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業，市場正在均衡打破下的重新調整，但較終的結果可能是目標顧客在排除混淆後繼續原來的忠誠而在潛意識裡排斥新來者，因此建議企業繼續保持全盛期的定位。如果其採用更加適應的競爭個性定位，那么企業應認真檢討自己定位有何不當之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另闢蹊徑。
其次，企業的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性，品牌的競爭個性決定了內涵和訴求的定位；品牌的目標市場定位也決定著內涵和訴求，而內涵決定著訴求，這些複雜的關係企業應當搞清楚。依據這個邏輯鏈條，很容易地發現，內涵與競爭個性和目標市場定位高度關聯。品牌的內涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據調整後的競爭個性定位設定適應性的品牌內涵顯得相對容易，鑒於競爭個性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無論是品牌的導入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標市場定位往往不會輕易改變，只不過目標市場在每個不同時期所表現出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期，那是企業忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內涵作出適應性調整，畢竟不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨於不同的，而品牌內涵就是要準確讀出他們的內心價值體系。訴求就是品牌內涵所劃定的一組利益在高度概括後的外化表現，因此訴求只要嚴格針對內涵來設定就可以了。
較後，在競爭市場中不難發現，絕大多數品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機之前繼續推廣品牌，只會進一步放大危機。從普遍情況來分析，危機具有突發性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性，危險中隱藏機會嗎。但是，機會必須等到企業完美地解決危機後才有可能隨之出現，否則，這種危險背後的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。
注意事項
網路推廣的一致性原則是指對被推廣品牌的定位、品牌內涵、客群及品牌包裝都應符合一致性的視覺傳播。讓用戶不論是通過傳統渠道，或者是網路渠道獲得的品牌記憶都是一致，無歧義的。視覺傳播的一致性還體現在網站設計的風格及廣告設計的相似度上。
在網路推廣的成本和實際效果衡量上，推廣企業應有足夠的數據支持來完成推廣效果的評估和報告，從而保證品牌網路推廣的ROI較大化。
十大死穴
邯鄲學步
人都容易犯紅眼病，企業也一樣！看到行業巨頭走多品牌路線過得如此滋潤，心裡很是妒羨，還難服氣，不就是多幾個品牌嗎？也可以做。於是乎一哄而上，一夜之間夢想成為“行業巨頭”，看似風光無限，殊不知，到頭來卻落得消化不良被不明不白地撐死。品牌的種類不是在於多呀，可口可樂，在它的成功中就是在軟飲行業中。
鼠目寸光
多數老闆說不出自己企業的明天，只憑自身經驗、個人想像主宰企業，模仿，無創新、無鑑別力。腦子裡沒有一個清晰的品牌戰略規劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還美其名曰“腳踏實地”。看似穩重，卻有隨時掉進陷阱的危險，說不定明天企業就會嘎然而止。
任人擺布
總以為外來的和尚能念經，高薪聘請“空降兵”。當然品牌企業一般都有實力不俗的優秀職業經理人把控品牌推廣與市場之作。但也存在個別職業品德低劣的“職業經理人” 對缺乏鑑別力的老闆往往用“三拍”功夫，剛來時“拍腦袋”——誇海口，吹噓自己多么地厲害，可以將企業帶到光明的地方；然後“拍胸膛”——向老闆大人下保證，完成或超額完成目標，保證企業掙個銀子滿盆；較後“拍屁股”——折騰差不多了，老闆的賭資也快空了，不行了，怎辦？拍屁股走人唄！留下老闆獨咽苦淚！
紙上談兵
以為只要猛打廣告，就能快速創建品牌。於是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出消費者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費者心裡！千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難於出現立竿見影的奇蹟。事實上，這是賭徒心態，難成大業。
守株待兔
開發、生產、行銷、資金四大品牌行銷要素運作連結斷裂，零零散散，毫無系統，活脫脫成為一個畸形嬰兒。抑或把某一兩款功勳產品視為企業的護身神，憑一款新品吃遍天下，死抱著老產品戀戀不放，結果市場越做越窄，直至走進死胡同，老本萎縮不治而亡。
隨波逐流
不知道企業自身的優勢在哪？始終找不到自己的核心競爭力，更談不上差異化競爭手段和競爭思路，只知人云亦云，一窩蜂似的隨大流，品牌、產品、市場等毫無個性可言，久而久之被無情地淹沒掉。
怨天尤人
每個老闆都感嘆缺人才、需要人才。可為何缺？為何需？企業在什麼階段需要什麼樣的人才？在什麼崗位需要配置什麼樣素質結構的人才？……一問三不知。怎辦？瞎矇，亂要、亂挖、亂用！到頭來血型難融，只好像風車一樣不斷地換人，還一味地抱怨：“人才難找啊！”
弱不禁風
不少企業有領導層，但無真正意義上的管理層，沒有形成決策層團隊，往往由老闆個人拍板說了算，情感隨意性管理，成了名副其實的救火隊長，而不是規範管理。進入市場就盲目參與廣告戰、價格戰。實際上這些都是在基礎不紮實的地基上建造的虛偽的品牌豆腐渣工程。市場一有風吹草動，就會戰戰兢兢，就會以為世界末日快要來臨。
切入點
產品推廣
產品推廣，其實就是新產品推廣，新品上市時是企業推廣品牌的大好時機，新產品結合企業品牌一起推廣，在提升品牌知名度的同時拉動產品銷售，一舉兩得。有一點，企業往往在推廣之時重廣告輕公關，這是造成有銷售沒品牌的一個原因。品牌更多的時候需要的是公關傳播，而銷售更需要精準廣告來拉動。
促銷推廣
五一國際勞動節、十一國慶節、中秋節、元旦、情人節、七夕節、聖誕節、企業周年慶等，都是企業推出促銷活動的好時機。促銷活動直接針對銷售，但是不做推廣，鮮為人知，效果肯定不理想。在這個時候，企業一般會投入大筆的預算做促銷推廣，這種推廣是非常有價值的，拉升銷售業績是一方面，也帶動了品牌。
企業領軍人物
企業領軍人物的企業家形象塑造，這個是一個企業品牌的重要方面，也是被企業忽視的一個方面。領軍人物是活生生的人，相對企業品牌來講，更容易被人們接受。企業領軍人物的觀點、事跡、創業史都是很好的素材，對於企業品牌形象的提升不無裨益。
企業榮譽
企業榮譽，這個很好理解吧。傳統行業的中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產品等等。
品牌品類區別
品牌被喊的很熱，品類似乎並不常常被人提及，實際上品類也是市場行銷中經常套用的策略，而且在某種情況下做品類推廣比做品牌推廣更容易成功。
什麼是品類
品類雖然提得不那么多，但是在市場行銷領域也不是什麼新詞。按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什麼產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基於對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關聯的和（或）可相互替代的商品和（或）服務。
品類推廣
品類，自己去思考其實也可以想清楚，有時候看權威的定義倒是越看越模糊，就是為了做推廣，小馬識途行銷機構首席顧問馬山認為可以把它簡單理解為一個產品的種類。例如，礦泉水是一個品類，可樂是一個品類，冰茶是一個品類，酸梅湯也是一個品類，冰糖雪梨是一個品類……
看這個快消品市場，較能看清品類推廣的行銷痕跡，當飲品市場上可樂和冰茶打的不可開交的時候，就是造出如何好的可樂或冰茶，搶占市場的份額都不會很大，於是聰明的行銷者就研發出新的產品品類，推廣新品類來帶動品牌，同時也擴大銷量，2011年左右的酸梅湯和冰糖雪梨都是活生生的例子。
看這個快消品市場，較能看清品類推廣的行銷痕跡，當飲品市場上可樂和冰茶打的不可開交的時候，就是造出如何好的可樂或冰茶，搶占市場的份額都不會很大，於是聰明的行銷者就研發出新的產品品類，推廣新品類來帶動品牌，同時也擴大銷量，2011年左右的酸梅湯和冰糖雪梨都是活生生的例子。
品類推廣與品牌推廣的聯繫
企業都需要品牌，這個是企業未來發展的內在動力，但是直接推廣品牌呢，可能會像在紅海市場裡血拚一樣，而開創一個新品類，則是開闢出一片藍海市場。如暢銷十年的雅客V9糖果，在2003年以維生素功能性糖果新品類被推廣，迅速占領市場，在整個食品快消市場上成了明星，至今經久不衰，常被行銷人士拿來作為案例來說明。
綜上所述，品類就是用概念在原有的產品類別中或在它的旁邊，開闢一個新的領域，然後命名這個領域，把開闢的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開闢的市場中獨占獨享。若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使成為市場“第一”的產品品類。
從過去的行銷事實來看，在原有品類市場中花再大的力氣推廣，都不如發現一個新品類市場推廣來得快，成功推廣一個新品類，意味著一個領袖品牌的誕生，這裡還可以拿雅客V9舉例，在雅客V9上市之前，雅客食品其實還僅僅能算得上是個區域品牌，就是因為雅客V9開創了維生素糖果新品類，使雅客V9成為該品類中的領袖品牌，雅客的品牌也紅遍大江南北，成為人盡皆知的中國名“牌”。
類型
一
一般是針對新的細分市場而開發的新產品。經過延伸，延伸產品和老產品往往具有以下區別：
1. 不同的形式——如:果珍固體飲料延伸到果珍易拉罐飲料，雀巢咖啡延伸到易拉罐飲料
2. 不同檔次——即品牌通過典型的垂直延伸覆蓋到具有不同購買力的目標客戶，如派克延伸到5美元的鋼筆，寶馬7系較貴的車達到200多萬人民幣，3系列較便宜的為28萬元
3. 不同用途——玉蘭油有美白、嫩膚、防曬等不同功能和用途的系列產品
4.不同成分、原料、部件、口味、款式——如海信變頻空調比定速空調的壓縮機技術性能遙遙領先
據調研公司的數據，80－90%以上的延伸都是類內延伸，由於仍然在一個產品類內延伸，雖然產品有形式、大小、用途等各方面的不同，但顧客購買這些產品的主要驅動力仍然是一致的，除不同檔次的垂直延伸需要慎重外，類內延伸是完全允許的，成功率也非常高。
二
指品牌從延伸到與原產品大類有很大差異的另一個不同的大類。
類外延伸一般又可以分成以下幾種：
1. 核心價值和品牌聯想包容的前提下延伸到產品門類很遠的產品——寶馬汽車和服飾，一個是機械產品、一個是紡織品，從產品門類上講是渾身不搭界的產品，但都是彰顯“尊貴、瀟灑的生活方式”的載體，所以寶馬可以從汽車延伸到服飾；娃哈哈延伸到童裝細分挖掘了娃哈哈的實力聯想和品牌名天然具有的“童趣”；
2. 產品有相近的利益、屬性和特徵——六神花露水延伸到沐浴露的成功，主要是基於花露水的草藥精華能祛痱止癢，用於沐浴露對消費者也非常有誘惑力；
3. 相通或者接近的技術和專業能力——佳能複印機、照相機、傳真機都需要一流的光電技術，本田汽車、割草機依賴強勁的動力技術；
4. 關聯產品——主要是產品同屬於一個行業，如太太樂從雞精延伸到味素和蘑菇精；又如如娃哈哈從果奶延伸到茶飲料、純淨水、果汁等，產品之間有很高的關聯度；
5. 伴侶產品——由於在使用上的搭檔性質，消費者容易對其中一個產品產生認同的同時也喜歡上伴侶產品，如高露潔牙膏延伸到牙刷，雀巢的咖啡與伴侶，印表機與墨粉；
6. 基於相同的銷售渠道——比如各種電腦耗材。娃哈哈的很多延伸從核心價值與品牌聯想包容性的延伸原則看並不合理，但由於可以共享渠道，再加上某些延伸產品沒有強勢的競爭品牌，所以也取得了成功；
7. 基於相同的目標消費者——比如好孩子的童車、紙尿褲共用一個品牌；
8. 基於相同的用途、使用場合——哈雷從機車延伸到摩托眼鏡、護腕、手錶、頭盔、鑰匙扣等。
方法
網路策略
網路行銷的重要任務之一就是在網際網路上建立並推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過網際網路快速樹立品牌形象，並提升企業整體形象。網路品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網路品牌的價值甚至高於通過網路獲得的直接收益。
網頁策略
中小企業可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立後應有專人進行維護，並注意宣傳，這一點上節省了原來傳統市場行銷的很多廣告費用，而且搜尋引擎的大量使用會增強搜尋率，一定程度上對於中小企業者來說比廣告效果要好。網站作為企業品牌行銷的重要平台，並不僅僅只是企業產品和服務展示的‘櫥窗’，更應該是企業獲得用戶反饋和建議的視窗。
產品策略
中小企業要使用網路行銷方法必須明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網路消費者選擇的產品。定為目標群體，因為產品網路銷售的費用遠低於其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業如果產品選擇得當可以通過網路行銷獲得更大的利潤。
價格策略
價格策略也是較為複雜的問題之一。網路行銷價格策略是成本與價格的直接對話，由於信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業者如果想在價格上網路行銷成功應注重強調自己產 品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由於競爭者的衝擊，網路行銷的價格策略應該適時調整，中小企業行銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段後，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。
促銷策略
銷售促進。行銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網路行銷也不例外，大部分網路行銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售並不限於促進網上銷售，事實上，網路行銷在很多情況下對於促進網下銷售十分有價值。 以網路廣告為代表。網上促銷沒有傳統行銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網路廣告這種軟行銷模式來達到促銷效果。這種做法對於中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網路廣告的效應可以與更多人員到到不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網路的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網路促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到較佳的促銷效果。
渠道策略
網路行銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則攝製。為了在網路中吸引消費者關注公司的產品，可以根據公司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網站發布促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網站建設時候應該設立網路店鋪，加大銷售的可能。
服務策略
網路行銷與傳統行銷模式不同還在於它特有的互動方式，傳統行銷模式人與人之間的交流十分重要，行銷手法比較單一，網路行銷則可以根據自身公司產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，避免了原有行銷模式的老套單一化。
三元論
品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本，採取步步為營的策略，並各有側重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。
概念
品牌寬度(Brand-width)：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。
內容
一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次，三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護階段。
在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。
操作
1、品牌寬度推廣階段：
推廣目的：建立品牌知名度。
推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。
推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。
這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬於和消費者的初級溝通。
2、品牌深度推廣階段：
宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。
推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。
推廣策略：深度互動，創新傳播。
創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨闢蹊徑，大膽創新，從而提高品牌銷售力。
推廣方法一：建立品牌文化，實行顧客互動。
具體操作： 企業可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，並藉助消費者口碑進行宣傳。
推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。
具體操作： 每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告，企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等，首先從企業內部達成一個“傳播源”，藉助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。
推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。
具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。
3、品牌維護階段：
宗旨：維護品牌高度。
策略：寬度推廣+深度推廣
據統計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要3—5年，品牌達到一定知名度後的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的高度之後，就需要進行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。
總之，品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高品牌推廣的效果，降低推廣費用。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個更好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。
推廣戰略
品牌推廣
品牌推廣的核心任務是實現品牌行銷。但在品牌行銷過程中，行銷活動往往成為資本經營的註腳：小企業面對品牌推廣所需的高額廣告推廣費用，往往一籌莫展；資本實力強大的企業同樣也要面對像是“抽水機”一樣的廣告費而利潤“縮水”。難道品牌創建只是 “豪門”才有資格上演地一場激情大戲？
品牌推廣
品牌推廣品牌管理
眾所周知，很多企業的品牌推廣工作交給市場部或者是企劃部、行銷部等近似品牌中心職能的部門，而這些部門的職責就是整理公司的獎牌、收集公司大大小小的稱號、在刊物上發表一些讚揚之詞的公司信息、對外部則是對負責廣告形象創意設計公司實施招標管理等等，這些成為企業日常品牌管理的“重要工作”。
品牌創建
當市場區隔越發被企業所深刻了解的時候，企業的產品線也在隨之延伸，基於品牌戰略規劃指導下的產品定位也越顯“時尚”做法。當一款新產品出現之際，往往被賦予了更多的責任，越是功能強大、技術先進的產品也就越被看作具備“明星品牌”的潛質，特別是電腦品牌的x999策略，高端高價的精心策劃卻很快顯現出“高開低走”的局面。
口碑行銷
2.0時代——自媒體時代，網路成為了信息溝通的主要途徑，也成為了可以自有發言的場所。原本在傳統媒體一統天下時只能線上下形成的“口碑傳播”在2.0時代的網際網路上也開始了作用。一次次的網路危機讓企業主在2.0時代談“危”色變，網路口碑行銷對於企業主來說不但意味著正面口碑引導，更重要的是意味著網路口碑聲譽管理。
1、網路口碑行銷是如何作用的？
網際網路越來越“社會化”，也越來越“關係化”。“六度空間”理論構建了一個宏偉的網際網路世界圖譜——能認識每一個人，和任何一個人發生“關係”，只要選擇對渠道。
因為這些“關係”的存在，也因為每一個人都在網際網路上可以“發聲”，都可以是“媒體”，因此網際網路世界似乎成為了“口碑行銷”較完美的場所——通過“個體”製造口碑，通過“關係”傳播口碑——網路口碑行銷，“看上去很美”。
有一種說法，給被無限度放大的“網路口碑行銷”潑了點冷水：“80%的口碑來自於線下，11%的口碑產生於IM即時通訊工具，只有8-9%的口碑產生自blog、bbs、sns等社會化網路媒體平台。”（來自美國WOMMA協會創始人）
仔細想想，確實或多或少都有像朋友推薦或勸阻使用某個品牌的經歷，並且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通過即時通訊工具。更樂意與熟識的人去談論一個品牌，或者說，會在對某個人消費行為習慣有一定了解或判斷的基礎上，向他推薦認為適合他的品牌，而這個品牌基本上也是自己喜愛或者是不排斥的品牌。
大部分的品牌推薦產生在熟人之間，很難想像會像一個不太認識的人去推薦品牌，除非是促銷員。
思考這些線下口碑的產生條件，對於做網路口碑行銷其實很有幫助。在諸多能夠看到的成功網路口碑行銷案例中，不難發現他其實多少都是符合線下口碑產生規律的。
“意見領袖”往往能夠引起更多的關注，並成為口碑傳播的中心，更便於口碑行銷的推進。多少有一些 “偶像崇拜”心理，有意無意的模仿偶像的言行舉止，不論是大眾偶像或者身邊的“個人偶像”。會更加相信權威人士的推薦，如果認為這個人在某個領域懂得比自己更多。
行業產品的口碑更多的產生自垂直社區。生活在不同的圈群里，而生活中的大部分圈群之間是割裂的——不太會和同事聊愛情，不會和吃喝玩樂的朋友聊工作……每一個關係圈因為某種共同“關係”而建立，依照這種“關係”去開展話題。也因此，車友們聊車，媽媽們聊寶寶，女人們聊化妝……——垂直社區因為某種“關係”而建立，並且不停的創造著和這種“關係”基礎相關的口碑
人們或許會拒絕專業，但人們永遠不會拒絕娛樂。有些笑話會一傳十、十傳百，每個人幾乎都有娛樂需求。當試圖尋找共同話題的時候，“笑話”成為了促進彼此關係感情的工具。在網際網路上，把一些具備圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵襲所有人，穿透所有圈群，感染所有人。於是開心網流行起來，於是“兔斯基”無處不在，於是“一個饅頭引發的血案”無人不知。病毒行銷，成為了幾乎屢試不爽的行銷手段，唯一要解決的，只剩下了如何將品牌信息做良好的結合。
2、網路口碑行銷究竟該如何做？
AISAS消費者行為模式或許可以幫助梳理一些做網路口碑行銷的思路
關注（attention）——高關注的話題或許可以引起一定的關注
興趣（interesting）——具備某種“關係”基礎平台所產生的言論或許能精準的引起他的某方面興趣，或者病毒也可以
搜尋（searching）——正面或者中性的資訊或者口碑或許還好，但是人們總是會在這個時候把目光集中在負面口碑上
行動（action）——讓消費者做出較後消費選擇的可能不會是某個病毒視頻，也不是某些不痛不癢的碎片信息，更多的可能是來自於他所信服的人的影響。
分享（share）——80%的網路言論由20%的網民製造，活躍的網民數量並不多，願意分享消費感受的人可能還不到20%，這部分已經選擇品牌的消費者，如果恰巧又是活躍網民，這是時候該做的，或許應該是深度的消費者溝通管理了。“培養”一群真正的忠實口碑創造者，可能可以為品牌創造更多真實可靠的正面口碑言論。
不論用論壇還是用部落格，甚至是SNS，都是利用某一個或某幾個ID的社會化網路關係，利用他在這個關係鏈中的“話語權”，使“自媒體”“媒體化”。
希望“一傳十、十傳百”，需要找到共同的“關係基礎”、“語言基礎”、“意識形態基礎”等等，然後製造“好”的內容，人們樂於傳播的內容，讓信息口口相傳下去。
四大策略
第一，產品策略：企業使用網路品牌行銷必須明確產品和品牌的定位，並對產品和服務項目進行細分定位，對目標消費群進行準確定位，明確哪些產品更符合網路消費者的需求和愛好。高效結合產品和客戶定位，不僅可以讓企業在網路行銷獲得更高的利潤，還能節省傳統渠道中的產品推廣費用。
第二，促銷策略：與網路廣告類似，網路品牌行銷和推廣也有其自身的促銷策略。網路促銷可以為企業節省大量的促銷人員成本和財力支出，而且能夠大大擴大企業挖掘潛在消費者的範圍，以豐富的網路資源與非競爭對手組建合作聯盟，拓寬產品的消費層面。建議企業根據自身文化制定促銷策略，這樣可以達到促銷與品牌行銷的效果較大化。
第三，渠道策略：渠道策略要以讓消費者更方便的原則進行制定。建議企業根據公司的產品，聯合其他企業的相關產品來擴大產品的外延，增強自身產品的吸引力和關注度，同時企業網站要及時發布促銷信息、新品信息和公司動態，在公司網站的網路店鋪中，注意提供多種支付模式以供消費者選擇，加大銷售成交的可能性。
第四，價格策略：價格策略是網路品牌推廣中較為複雜的問題之一，是企業不能忽略的重點。價格策略是網路品牌行銷成本與價格的直接對話，網路信息全面而且開放，消費者很容易將同類產品的價格進行對比，如何引導消費者做出購買決策是關鍵。企業要在強調產品性價比的同時充分展現自己的特色優勢，同時，提醒企業要適時調整價格策略，當企業品牌積累到一定階段後，可制定自動價格調整系統，根據成本及市場供需狀況，以及競爭對手價格定位等因素及時對價格作出調整。
四要素
不難看出，企業要實施品牌策略，首先得有堅實的質量基礎，產品的質量不高則不可能得到消費者的青睞，更難說達到所謂的名牌效應了。同時要提高服務質量，加強促銷宣傳，講求規模效益，這樣才能更好的發揮品牌策略的功效。較後應藉助法律框架來保護鞏固產品的市場名牌地位，增強企業的整體競爭實力。
奠基石質量
高質量是品牌的堅實基礎，甚至有企業家認為：質量是品牌的生命。只有不斷推出高質量的新產品，才能在市場競爭中有長盛不衰的品牌，這是世界著名企業的成功經驗。沒有質量這一基礎，品牌則無從談起。海爾之所以成為長盛不衰的品牌，主要在於消費者肯定其產品質量。海爾集團創造了一套自成體系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業以質量取勝的重要保證。50年代以前，東洋貨是劣質產品的代名詞，到了70年代，日本提出了質量經營的概念，從此以後，日本的名牌產品便稱雄世界。事實證明，依靠質量才能占領市場，才能取得效益，才能取得企業整體素質的提高，促成良性循環。因此，實施品牌策略，必須建立完善的質量管理和質量保證體系，牢牢堅持“質量第一，以質取勝”的經營管理思想，多出精品，多生產附加價值高的品牌產品，通過抓品牌生產實現從粗放經營到集約經營的轉變。ISO9000系列國際標準是各工業已開發國家質量管理和質量保證成功經驗的結晶，該標準轉化為中國國家標準並正式推行，始於1988年，並於1992年由等效採用改為等同採用。對於ISO9000系列國際標準的積極採用，是促進中國企業完善質量體系，提高產品質量，實施品牌戰略，增強企業市場競爭能力的一項重要措施。
催化劑服務
實施品牌策略必須要有整體產品的概念，即產品應包括核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。如滿足人們收看電視節目的需求是電視機的核心功能，而不同品牌、不同品質等是電視機的形式功能，銷售的服務工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售後服務，具體有保修、指導、送貨、安裝、調試、結算方式等。一個良好的服務體系之所以能加快品牌的形成，就在於優質服務不僅能保證優質產品的正確使用、使其質量優勢充分體現出來，更重要的是在服務過程中企業員工通過與顧客之間的直接接觸，架設起情感的橋樑，建立良好關係，進而提高顧客的忠誠度，以維繫顧客。這正是當今倡導的“關係行銷”的核心內涵。品牌是由自己的龐大的顧客群托起的，而優質服務正是形成這一顧客群的催化劑。小鴨集團深諳此道，他們把廣闊的銷售市場看作是生產線的延伸，把為用戶服務看做是質量管理的延伸，在狠抓科技進步和質量管理的同時，狠抓服務質量，在服務領域全方位與國際社會接軌。早在1995年，小鴨集團就向社會推出了“超值服務工程”、為消費者提供“超越常規，超越產品本身的價值，超越用戶的心理期待”的全方位的親情服務，從而贏得了顧客。
護身符法律
基於品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見不鮮，或假冒商標、或仿製商標用於劣質同種產品、或搶先註冊。的假冒偽劣產品到了無處不在、無時不在的地步。從微觀的角度講，假冒品牌傷害的是某一個品牌、某一個產品，從巨觀的角度看，傷害的是整個社會的利益，廣大消費者的合法權益受到了侵害。更為嚴重的是，它對整個社會生產力的發展產生巨大的消極和破壞作用。因此，全社會要重視打假工作，企業必須運用法律武器來保護品牌。其一，多方位註冊，預防他人侵權。如紅豆集團在35類產品商標和8類服務商標上進行了防禦性註冊。其二，技術保護。企業要運用《專利法》等法律保護自己。能夠申請專利技術的一定要申請，以此才能享有產品的製造權、銷售權、使用權和轉讓權等。其三，打假。運用法律武器，積極開展打假活動，既可以保護企業產品，保護消費者利益，又可以強化品牌形象，還可以獲得很大的新聞價值。其四，政府支持。針對假冒名牌的不法行為，有關部門除了建立一系列有效的法律法規外，還應撥專款，採取政企聯合、跨地區聯合等方式，適時組織打擊假冒偽劣活動，保護品牌的權益。
交易推廣
在品牌推廣活動中，用於交易的資金要多於用於消費者的獎金。品牌經營者在交易中耗資是為了實現以下目標：
首先，交易推廣可以說服零售商和批發商經營該品牌。由於貨架位置很難取得，品牌經營者只有經常依靠提供減價商品、折扣、退貨保證或免費商品來獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個位置，這樣才有利於提高品牌知名度。
其次，交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價來推廣品牌。品牌經營者可能要求在超級市場的人行道旁展示商品，或改進貨架的裝飾，或張貼減價優惠告示等。他們可根據零售商完成任務的情況向他們提供折扣。
由於零售商的權力越來越大，品牌經營者在交易推廣上的花費有上升的趨勢。任何一個競爭品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會幫助他推銷產品。在一些西方國家裡，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來自於品牌經營者的推廣補貼。
