基本介紹
- 中文名：品牌訴求
- 外文名：Brand appeal
- 定義：品牌行銷體系中的術語
- 類型：責任語言
方法
縱觀市場上成千上萬的品牌行銷訴求，在方圓看來，儘管不同的訴求有不同的優缺點，但常用的大致有十種訴求方法。
第一、傍大款式。傍大款的訴求方法在品牌傳播中非常普遍，如去年奧運會時許多品牌都訴求自己是奧運贊助商，如許多品牌都說自己是綠色食品，蒙牛最初說向伊利老大哥學習，火爆酒說自己是老百姓的五糧液第二，方圓把客戶的魚醬與雞精、辣椒油並列為提味三寶等等都是典型的傍大款訴求。這種訴求好處是可以通過借勢，實現品牌價值的提升；但由於方法已經廣為人知，如果借勢不當，容易流於平淡。例如說自己是綠色、有機食品等，因為綠色、有機概念的缺乏形象性和數量太多等緣故，就逐漸成為一種一廂情願的平庸訴求。當然，傍大款的方法如果採取不當還會讓消費者先入為主直接定位為小品牌，如上面的火爆酒就是例證。所以，方法是好，採取卻要慎重。
第二、假公濟私式。這種訴求雖然同樣要利用公共資源，但與傍大款不同的是，其不是比附，而是把行業基本都知道，甚至都在套用的資源表現出來。最為著名的是樂百氏把業內普遍的二十七層淨化作為自己的訴求，王老吉把涼茶普遍的預防上火功能推廣。在為客戶服務過程中，方圓也曾利用茶文化斷裂的市場機會把茶的養生概念作為一個訴求為健神茶品牌予以推廣。從實際套用來看，這種訴求的機會是業內與業外有重大的信息不對稱才可行，具體操作中，也只有表現那些對消費者有衝擊力的訴求點才能真正起到事半功倍的實效，因此，面對市場紛紜的技術、資源，必須細加選擇論證。
三、搶劫式。如果說假公濟私式是搶占公共資源，那么，搶劫式就是一種搶占私人資源的手法。這種訴求方法嚴格說是一種產生訴求的途徑。通常套用在大企業和小企業之間。如某大型企業在地方上發現當地有一條訴求非常適合自己，經過調研發現該訴求屬於當地企業，並且並未做大面積推廣，於是該大企業就把訴求改頭換面進行了大面積推廣並取得了良好的推廣效果。該方法套用的關鍵是切忌照搬照抄，一來容易引起不必要的糾紛，其次，完全照搬照抄也不容易真正表現出自己的特點。
四、強占(奸)式。強占式比上述各種方法更具有填鴨蛋的特點。其特徵是表現一個自己最想要的願景，然後進行長期灌輸、教育。如市場上許多企業說自己是第一品牌、世界名牌通常都屬於這一類。這類型訴求的好處是訴求較厚重，有振聾發聵的市場號召效果。但由於沒有和市場消費者進行深層次的溝通，所以只有經過長期的推廣教育並配合市場行銷、業績等其他品牌系統才能最終形成一個穩定的品牌印象，並對市場產生實際的效果。
五、潛伏式。潛伏式訴求既不是如強占式霸王硬上弓地自我標榜，也不像假公濟私式進行明顯地價值交換，其的主要特徵是運用暗示的手法，巧妙的說出產品的特點。
六、臭美式。嚴格意義上來說，訴求會因人群不同而採用不同的方法與措辭。對於有盲從心理的人，往往強占式訴求效果最明顯；但對於生於80、90後的年輕一代，由於其受社會環境的影響，已變得極為個性化，語言上也更喜歡獨特張揚的措辭。因此，從訴求上，針對這類人群也需要孔雀開屏的“臭美式”。酸酸乳的“我要我的滋味”，另一企業的“酸酸甜甜就是我”以及移動“我的地盤聽我的”，都屬於此類型。這一類型訴求因為訴求的個性內涵，往往能切中獨特人群的獨特需求，從而產生巨大的交感效應。但由於其過分“臭美”，也容易招來其他人群的反對，從而產生市場對沖效應，使產品變為一個小眾市場。
七、自殘式。相對於臭美式，自殘式恰恰相反，其不是從產品的好處，而是從產品的不好處入手，通過欲揚先抑的表現手法表現產品品牌的特點。如某品牌的熱水器就是通過一個熱水器的老舊最後訴求該品牌堅固耐用的特點。方圓在為客戶服務的過程中，也經常表現面對一堆食品沒胃口的畫面，最後表現客戶產品好吃的特點。從表現上看，這類型訴求因為融入了文學表現手法，所以和消費者需求有深入的溝通，但在目前這樣一個快節奏的時代，因為注意力轉移極快，所以必須有很好的切入點，否則就容易在表現不好時消費者注意力轉移，而最終將品牌形象形成不完整的弊端。
八、標榜式。實際上，訴求作為品牌體系中重要一環，其本身層次也極多，可以從產品入手，可以從消費者入手，還可以從原料入手，標榜式一般來說是一種從理念入手的訴求方法。雙匯開創中國肉類品牌，以及“大紅鷹勝利之鷹”等訴求都屬於這一類。這種訴求方法主要是通過一種海闊天空的闊大描述，使消費者對企業產生信任，進而也相信產品。在某種意義上，這種訴求和強占式訴求一樣，必須通過長期推廣和教育，最終會成為一種品牌烙印。所以，這種訴求的適用對象一般為大企業。
九、共鳴式。共鳴式雖然同樣不會直接訴求產品等和消費者直接相關的利益點，但其和標榜式不同的是，其不是自我欣賞，而是立足於社會長期形成的文化傳統，通過訴求一種情感、理想並與消費者產生共鳴，最終通過共鳴把品牌印象固化。央視的“心有多大，舞台就有多大”；隨便的“從現在就鼓起改變的勇氣”，以及方圓為北京一家高檔飲品公司設計的“獨享人生滄桑後的淡定”以及“仁者大德”等都屬於共鳴式訴求。這種訴求的好處是可以使產品品牌價值超越既有的產品等屬性，而進入精神交流層次，形成品牌的文化價值。但缺點是對於一個產品等利益點，消費市場還不熟悉的基礎上，簡單的共鳴式訴求的市場衝擊力要弱很多。
十、乾坤大挪移式。隨著市場交流的日益頻繁和消費者素質越來越高，單純的產品或者企業訴求已經越來越平常，正是在這一背景下，乾坤大挪移式訴求近年日益走紅。所謂乾坤大挪移式訴求，從本質上說就是在技術同質的基礎上，技術從高位到低位的流動套用。如目前食品界都喜歡訴求自己的生產車間用了藥品生產車間的標準，就是此類訴求的典範。這類型訴求好處是可以讓消費者因為對一種標準的認可而產生對另一產品的認可，缺點是往往會流於專業領域，而使大眾市場產生隔膜。
